文丨亿邦智库
2025年，中国消费市场迎来全面提振的关键一年，也是零售消费品牌迈向复苏与新生的“重启时刻”。当前，行业普遍面临供给过剩与增长放缓的双重挑战——但在日益激烈的市场竞争中，一批先锋品牌正积极采取变革行动以塑造竞争力，实现韧性增长。他们或聚焦于品类创新、产品研发，以差异化、精准化定位发掘新市场；或加大对渠道、技术、营销的投入，以升级迭代的姿态重新激发增长潜力。
在这一变革进程中，我们共同关注：
什么是新竞争力品牌？
其生成逻辑和能力模型为何？
谁是新竞争力品牌典型代表？
谁在成就新竞争力品牌？
作为中国零售消费领域的长期观察者与陪伴者，亿邦智库立足于多年行业实践及跟踪研究，于1月29日发布《2025新竞争力品牌洞察报告》，旨在挖掘那些以内生动力穿越周期、以价值引力赢得市场的标杆企业，并系统拆解其成功模型，为行业提供可信、可鉴、可操作的参考指引。
以下为报告节选，报告全文可点击文末“阅读全文”下载。
市场演进：存量精耕与结构性变革
2025年，中国社会消费品零售总额突破50万亿元，内需基础持续巩固。同期，网上实物消费增速渐趋平缓，其占比在2022年达30.2%的高点后缓步回落，标志着线上渠道从爆发式的渗透扩张期，迈入与整体消费大盘协同增长的成熟整合期。与此同时，网络购物用户规模趋近十亿，渗透率已接近九成，显示市场增长动力正由用户规模扩张转向存量价值深耕。综观全局，中国消费市场已迈入以结构优化与质量提升为核心的高质量发展新阶段。
同年11月消费者信心指数回升至90.3，但仍低于历史均值，折射出谨慎与乐观并存的市场情绪现状。在此背景下，中国消费市场呈现显著的结构性分化：一方面，居民对健康保健与教育提升等实用性消费以及旅游休闲等体验性服务消费需求持续旺盛；另一方面，家电、非必需服饰及烟酒等传统品类增长相对乏力。这种此消彼长的态势，清晰展现了消费重心正从物质拥有转向生活品质与内在价值的全面提升。
当前中国消费市场正处于深刻的价值重构进程中，在技术进步、社会观念变迁与零售基础设施完善等多重因素共同推动下，消费决策逻辑正在发生根本性重构。消费者不再局限于单一的价值维度，而是呈现出多元复合的消费特征：既追求产品的基础功能价值，又重视其带来的情感共鸣；既关注即时需求的满足，又着眼于长期价值的实现。这种转变推动市场从单纯的交易场所升级为价值共创平台，促使品牌重新思考与消费者的连接方式。能够精准把握这一趋势，在品质保障与情感连接之间找到平衡点的企业，将在新一轮市场竞争中赢得重要优势。
消费市场的演进脉络清晰勾勒出当代生活的价值转向，并催生出具有鲜明特征的品类机遇。随着本土文化与舒适主义风潮的兴起，汉服与德训鞋等高增长品类正成为生活方式的具象表达。与此同时，“悦己主义”及“科学消费”思潮也推动美妆个护品类朝精细化、功效化演进，其中以身体精华、足霜等个护细分品类表现尤为突出。户外运动领域则围绕“兴趣圈层”持续升温，带动冰雪、登山、露营等细分场景专业品类装备显著增长。此外，宠物经济在延续高热度的同时，亦呈现出智能化、拟人化与精细化的演进特征，映射出情感陪伴与科技融合的消费新动向。
健康消费理念持续深化，从口服营养品、植物基食品，进一步延伸至果蔬消毒机、马桶消毒器等外部环境干预，呈现出主动管理、精细渗透的日常化趋势。与此同时，在AI技术革新驱动下，沉浸化体验与个性化创作需求正重塑3C数码消费，推动智能眼镜及智能摄像设备耗材进入高景气增长周期。而在家庭场景中，对省力便捷与情感陪伴的双重追求，则共同带动了扫地机器人、洗地机以及移动陪伴屏等品类的快速发展。这标志着消费决策的核心，已从基础功能满足全面转向对身心健康、深度体验及便捷生活的系统性价值投资。
市场洞察：新战场与新机遇
▶ 情绪经济崛起：消费从功能满足延伸至情感共鸣
当前消费市场正经历从功能满足到情感共鸣的深刻变革。消费的核心目的从拥有物品，转向获取愉悦、治愈、认同感等情绪体验。情绪消费并非短暂风潮，而是在现代社会经济基础、技术发展和文化变迁共同作用下形成的系统性现象。理解并掌握其相应底层驱动机制，是品牌在新时代构建竞争力的关键。
情绪消费市场呈现出多元化的需求结构，根据消费动机与商品形态的差异，可将其划分为五个关键维度，分别对应情感慰藉、自我取悦、社会认同、体验价值与长期规划等核心诉求。在此基础上，实物商品与服务型商品共同构建起完整的消费生态，二者分别针对即时情感满足与持续价值体验的不同需求层次，形成了互补共生的市场格局。
▶ 即时零售爆发：时空重构的消费新常态
以“30分钟闪购万物”为特征的即时零售，正从近场消费向外溢至远场电商，形成双向拉动。近万亿元的市场规模，标志着其已超越零售补充角色，成为重塑中国消费市场格局的关键力量。从运营模式看，行业主要分为平台型与自营型两类：平台型以美团闪购、京东秒送为代表，依托轻资产与高效配送实现全品类快速覆盖；自营型如盒马鲜生、永辉超市等，则以重资产运营保障品控与体验，深耕生鲜及商超品类。两者在盈利来源、配送和市场覆盖上各具特色，共同推动行业向多元化与专业化演进。
即时零售的本质，是从计划性商品交付向全时段服务响应的渠道能力升维。这一新兴业态通过构建确定性履约网络，将品牌服务嵌入用户碎片化生活场景，进而延伸服务半径、激活本地供给，创造出“即想即得”的消费新范式。在消费端需求升级与供给端能力革新的浪潮下，2025年即时零售呈现出全新的清晰脉络：在需求端，是全时段、全品类、全场景、全人群的全面渗透；在供给端，是“仓店”新终端的崛起和供给模式的转向升级。未来的竞争，将超越单纯的履约效率，进入供应链深度、生态协同与用户体验综合性角逐的新阶段。
▶AI重塑零售：从效率工具到增长引擎
AI正在重塑零售本质，推动消费体验从单向搜索转向双向对话。通过智能导购的深度需求洞察、沉浸式技术的场景构建，以及全链路个性化服务的持续优化，消费者与品牌之间建立了更紧密的连接。这种转变不仅提升了购物决策的确定性，更创造了"懂人知货"的全新消费生态，标志着零售服务完成了从工具到伙伴的本质升级。
AI工具的深度融入，不止于优化消费者体验，更在经营端实现了角色跃迁——从辅助工具演进为驱动增长的核心引擎。其价值已深度贯穿于智能营销的效率革命、供应链的敏捷响应、门店的全渠道协同、劳动力的自动化替代，乃至用户全生命周期的价值深耕。这标志着行业竞争范式正从资源与规模优势，转向以数据智能与算法驱动的全链路精细化运营能力。对企业而言，积极拥抱并系统化部署AI，已不仅是降本增效的选项，更是构建未来核心竞争力的战略必需。
破局之道：新竞争力品牌生成逻辑
在消费者主权彰显与市场高度不确定的今天，单一维度的优势已难以支撑品牌的长期增长。基于此洞察，亿邦智库依托多年行业跟踪研究，提出以“用户主权”理念为基石的新竞争力品牌能力增长模型：产品创新力锚定用户真实需求，实现价值创造；心智共鸣力通过精准策略与情感链接，建立深度认同；全域增长力打通空间、时间与生态维度，拓展商业边界；数智驱动力则作为底层引擎，赋能智能运营与协同增效。四者相互咬合、动态协同，形成新竞争力品牌内生动力的增长飞轮。未来品牌竞争的关键，将从“单点突破”转向“系统能力”的构建与进化。
▶ 产品创新：用户导向的精准价值体系
产品力是品牌长期价值的根基，体现为持续提供满足甚至超越用户期待的解决方案的能力。在新消费语境下，产品不仅是功能载体，更是品牌价值观与用户体验的具象化表达。在信息过载与需求快速迭代的市场中，坚实的产品力尤其依赖于两种核心能力的共建：一是前瞻性的洞察与定义能力，即能深入数据与场景，精准捕捉并将潜在需求转化为清晰的产品蓝图；二是敏捷的验证与进化能力，即能建立快速反馈闭环，驱动产品在市场真实反馈中持续迭代与优化。
在市场竞争已从功能比拼升维至价值与体验角逐的背景下，产品力的构建需同步向两大方向深化：一是锻造坚实可信的产品内功，通过构建深厚技术壁垒，并将精工品质转化为可感知、可验证的信任闭环体系，建立难以撼动的竞争护城河；二是塑造融入生活方式的升维体验，通过一以贯之的美学语言与全链路价值体验闭环，将产品深度嵌入特定生活方式，完成从功能到心智占位的跃迁。
▶ 全域增长：联通全渠道的无缝一致体验
伴随零售触点和场域的多元化、碎片化，以全渠道、全场景、全链路建设为核心的全域经营已然成为零售企业构筑竞争力的重要策略。为实现这一目标，品牌的渠道建设需沿空间与时间双重维度展开系统性重构。在空间维度，核心是通过终端门店的复合价值重塑以及数据、库存与服务的全面打通，将分散的线上线下触点融合为无缝协同的网络，为用户提供无缝一体化的全渠道体验。在时间维度，关键在于发展即时零售与全时段服务能力，借助前置化履约网络与场景化商品供给，将品牌服务从固定营业时间延展为随时响应的确定性承诺。
渠道力反映品牌对销售通路的掌控力与适配性，不仅关乎覆盖广度，更强调在不同渠道生态中的运营深度与协同效率。其目标是在多端触达中实现体验一致性与履约效率最大化。为此，品牌需在两大关键领域深化布局：一是平台生态的协同运营，即根据各平台特性进行战略分工与营销节奏协同，并以科学的全域效果评估优化资源配置；二是公私域的用户循环运营，核心是打通从公域获客到私域培育的闭环，通过精细化服务与激励分享，构建能够自我造血、持续反哺的增长体系。
▶ 心智共鸣：情感共振的品效一体闭环
在注意力稀缺、用户触点碎片化的市场环境中，营销力体现为品牌高效获取用户心智、建立情感连接并驱动转化的能力。其本质是通过内容、场景与价值主张的精准匹配，实现从流量获取到用户忠诚的全链路运营。为此，品牌可沿“策略定位”与“情感连接”双路径深化布局：策略定位强调以场景化切入与锐利价值主张，在用户认知中树立清晰的竞争锚点；情感连接则旨在依托价值观共鸣与深度互动，将用户从被动接收者转化为品牌的信任伙伴与共建者。二者相辅相成，共同赋予品牌营销内容理性说服力与感性感染力，最终推动短期流量转化为可持续的品牌资产。
基于当前零售营销环境的发展，品牌营销已从单纯的广告投放，演进为以生态协同为基石、数据为驱动、深度连接用户心智的系统性工程。这要求品牌同步构建两大关键能力：一是跨平台生态整合能力，即依据各平台特质与用户决策阶段进行战略分工与节奏化联动，实现协同增效；二是品效一体化运营能力，通过科学的指标度量与全链路优化，构建可评估、可复制的品牌价值增长闭环。二者共同推动营销投入在积累品牌资产的同时，直接转化为可衡量的业务增长。
▶ 数智驱动：数据赋能的智能决策中枢
在零售消费场景下，品牌数智化能力的内核是“将数据转化为精准行动的商业智慧”。它具体体现为：读懂每一个人、管好每一件货、打通每一条路、赋能每一次决策。这四大能力共同作用，最终实现降本增效与体验升级，构建起品牌在数据时代的核心竞争力。在用户端，智能用户运营致力于将流量转化为可长期经营的数字资产，通过动态画像与自动化旅程，系统化提升用户终身价值。在货品端，商品与供应链智能则借助AI预测与动态优化，实现需求与供给的高效精准匹配。
零售数字化的深度实践，正系统性重塑着品牌的“前台”与“后台”。在前台，通过对销售场域进行数字化改造与融合，打通数据、库存与服务，将线上线下离散的触点整合为体验一致、履约高效的智能网络。在后台，则是对组织本身进行以数据为核心的协同能力重塑，关键是通过工具赋能、流程重构与文化培育，构建能够支撑前台敏捷运行与持续创新的决策与行动体系。
联系作者
点击【阅读原文】下载报告完整版~