近日，尼尔森 IQ 发布《通往 2026 - 中国消费者趋势前瞻报告》。报告基于经济环境与消费者调研数据，聚焦代际消费差异与核心需求变迁，揭示 “健康为基、品质为核、体验为翼、圈层为魂” 的消费新逻辑，为品牌战略布局提供参考。
01 内容摘要
一、整体市场概况
从经济背景来看，中国经济稳中有进，消费对 GDP 增长贡献率持续提升，2025 年达 82.5%；多轮国债与消费补贴政策落地，合计近 4600 亿资金刺激内需，推动市场复苏。
从消费心态来看，消费者财务态度分化，50% 人群 “精打细算” 或 “捉襟见肘”，21%“悠然自若” 实现消费自由；核心担忧集中在经济下行（30.4%）、自身及家庭福利（29.9%），工作保障与健康问题紧随其后。
从决策逻辑来看，安全质量（81%）、健康属性（77%）、便捷体验（64%）为核心考量因素，价格促销吸引力下降，消费者愿为价值认同支付溢价。
二、核心发展趋势
趋势①：健康品质双优先，刚需属性凸显健康成为消费底层需求，77% 消费者愿为健康有益产品买单，27% X 世代偏好天然健康产品；产品安全与质量是决策底线，81% 消费者将其列为首要考量，高端成分与透明供应链受青睐。
趋势②：代际需求分化，精准匹配成关键婴儿潮、X 世代、千禧代、Z 世代形成差异化消费图景，从 “享受型养老”“务实极简” 到 “体验溢价”“圈层认同”，需求聚焦不同核心，代际增量机会明确。
趋势③：理性消费为主，价值认同驱动40% 消费者支出谨慎，拒绝冗余消费，仅购买确定需用的产品；同时，情绪价值、文化认同、可持续理念成为溢价核心，品牌价值观共鸣比单纯促销更具吸引力。
趋势④：体验与效率并重，数字赋能升级千禧代对即时配送（30 分钟达）、便捷体验需求强烈；Z 世代愿为省时省力产品支付溢价（76%），数字技术优化购物全链路体验成为重要竞争力。
三、行业关键特征
消费市场呈现 “稳中有进、分化显著、价值导向、体验升级” 四大特征：经济复苏与政策支持托底消费信心；代际差异重塑需求结构；消费者从 “价格敏感” 转向 “价值敏感”；健康、品质、情绪、效率共同构成消费决策闭环。
四、重点代际消费亮点
婴儿潮一代（61+，人口占比 19%）：乐享型养老成主流，70% 乐于消费，愿为高端成分（77%）、特定营养素（73%）买单；偏好熟悉品牌与自有品牌，83% 愿意尝试 AI 辅助购物，羽西熟龄护肤系列、TABELL 老人智能手表等精准适配需求。
X 世代（45-59 岁，人口占比 24%）：务实极简主义，37% 谨慎消费，拒绝冗余推荐，自主判断决策；偏爱本土产品与健康天然属性，百雀羚 “科技新草本”、海尔统帅三筒洗衣机等以硬核品质与本土情怀打动群体。
千禧一代（29-44 岁，人口占比 22%）：品质体验先行，64% 乐于消费，愿为卓越品质（85%）、良好体验（70%）支付溢价；关注可持续性（65%），大疆 OSMO 口袋相机、高端机械键盘等以科技创新打造极致体验。
Z 世代（18-28 岁，人口占比 17%）：圈层认同为核心，59% 高频发现新品，不为名人推荐买单，重视同圈层信任背书；为爱好与情绪消费，乙女游戏《恋与深空》、复古圈层品牌 MORROR ART 等实现快速增长。
五、行业优化建议
品牌端：精准定位目标代际，婴儿潮聚焦 “健康便捷 + 信任背书”，X 世代强化 “本土品质 + 务实功能”，千禧代主打 “体验创新 + 可持续”，Z 世代深耕 “圈层文化 + 身份认同”；传递清晰价值观，实现功能与情感双重共鸣。
企业端：以健康、品质为产品基石，创新适配细分需求（如熟龄护肤、分区洗护）；借助数字技术优化体验，布局即时配送、AI 辅助购物等场景；强化供应链透明化，满足消费者对安全与可持续的诉求。
从业者端：把握代际增量机会，重点布局婴儿潮享受型养老、Z 世代圈层消费等赛道；以真实沟通触达目标群体，避免过度营销，通过产品价值与场景体验建立长期信任。
02报告内容截取
以上观点及数据来自尼尔森 IQ 发布《通往2026 - 中国消费者趋势前瞻报告》收集整理，关注【商业灵感库】，公众号后台回复【2026中国消费者趋势前瞻】，领取完整版报告。
