2026年中国医疗院外市场发展研究报告

一、引言：院外市场崛起与营销运营价值锚定

1.1 研究背景：政策与市场双轮驱动下的院外机遇

1.2 报告价值：为院外营销运营提供决策支撑与行动指南

二、2026年院外市场核心政策解读及营销启示

2.1 医保政策革新：报销链路打通下的处方外流营销契机

2.2 流通政策导向：集采与规范化趋势下的渠道营销调整

2.3 器械/IVD政策红利：国产创新准入加速后的品类营销布局

2.4 数字化与外资政策：双向赋能下的营销模式创新空间

三、2026年院外市场发展趋势研判及运营抓手

3.1 数字化转型：以数字工具构建院外营销核心竞争力

3.2 基层下沉：县域/乡镇市场的营销渗透与增量挖掘

3.3 国产替代：本土品牌的院外营销破局与份额抢占

3.4 细分赛道高景气：外科移植物/IVD的精准营销方向

四、2026年院外市场深度调研（营销视角）

4.1 核心细分领域：规模结构与营销切入点分析

4.1.1 人造外科移植物：高值耗材的院外营销场景适配

4.1.2 体外诊断（IVD）：基层需求释放下的营销场景拓展

4.2 市场竞争格局：中外企业博弈下的营销破局点

4.2.1 外资企业：本地化布局对院外营销的冲击与借鉴

4.2.2 国产企业：政策与技术双驱动下的营销优势构建

4.3 区域市场差异：分区域院外营销战略适配

4.4 消费需求驱动：基于老龄化/慢病的营销需求挖掘

五、2026年院外市场营销运营落地策略

5.1 数字化供应链赋能：以高效供给支撑院外营销落地

5.2 基层终端赋能：破解中小终端痛点的营销帮扶体系

5.3 渠道资源整合：依托行业生态实现营销高效对接

5.4 差异化营销：聚焦细分赛道的精准运营与模式创新

六、结论与展望：院外营销运营未来方向

6.1 核心结论：2026年院外营销运营核心逻辑总结

6.2 未来展望：技术与政策迭代下的院外营销新生态

一、引言：院外市场崛起的时代背景与报告价值

1.1 报告研究背景与意义

      在当前医药行业变革的浪潮中，院外市场正经历着前所未有的发展机遇与挑战，已然成为医药流通领域不可忽视的关键力量。自集采政策全面实施以来，其对医药行业的影响持续深化，院内市场的利润空间被大幅压缩。众多药企面临着中标产品价格大幅下降、未中标产品被迫退出院内市场的困境，这使得拓展院外市场成为药企寻求新增长的必然选择。

      与此同时，处方药外流进程的加速推进，为院外市场注入了强大的发展动力。随着医保支付改革的不断深入，门诊统筹、双通道药房等政策的出台，患者在院外购买处方药的渠道更加畅通，享受的医保报销政策也与院内趋于一致。这不仅提高了患者购药的便捷性，也使得院外市场的药品销售规模得以快速增长。

      而在人口结构方面，我国县域基层人口老龄化程度的加深，进一步凸显了院外市场的重要性。根据第七次全国人口普查数据，农村 60 岁及以上人口占比达 20.04%，老龄化程度远超全国平均水平 。老龄化社会的到来，使得慢性病患者群体不断扩大，他们对药品的长期需求成为院外市场增长的重要支撑。这些慢性病患者大多需要长期服药，对药品的可及性和便利性要求较高，而院外市场的零售药店和基层医疗机构能够更好地满足他们的需求。

      据沙利文预测，2021 - 2026 年，院外市场规模年均复合增速预计为 10.9%，至 2026 年将达到 9263 亿元，占医药流通市场的比重增至 45.7%。如此巨大的市场规模和增长潜力，吸引了众多药企、零售药店、电商平台等市场主体的纷纷入局，竞争日益激烈。

      在这样的背景下，深入研究 2026 年院外市场的国家政策、发展趋势、市场调研以及市场落地策略具有至关重要的意义。对于药企而言，准确把握政策导向和市场趋势，能够帮助他们优化产品布局，制定更加精准的市场营销策略，提高市场占有率。对于零售药店来说，了解市场动态和消费者需求，有助于他们提升服务质量，加强与药企的合作，实现差异化竞争。而对于电商平台等新兴参与者，研究院外市场能够为他们拓展业务领域、创新商业模式提供有力的决策依据。本报告旨在通过对上述关键维度的深入剖析，为院外市场的各类参与者提供系统性的决策参考，助力他们在激烈的市场竞争中把握机遇，实现可持续发展。

二、2026 年院外市场国家政策深度解析

2.1 医保政策革新：打通院外购药报销关键链路

      2026 年 1 月 1 日，医保新规正式落地实施，为院外市场的发展带来了重大利好。其中，电子处方全国通用、双通道药品扩容至 500 余种、慢特病院外购药自付比例降至 5% 这三大核心举措，成为医保政策革新的关键亮点，彻底打通了院外购药报销的关键链路。

      新规明确规定，自 2026 年起，纸质处方不再作为院外购药报销的依据，取而代之的是医生通过 “医保电子处方中心” 开具的电子处方。这一变革不仅实现了电子处方的全国通用，让患者在一家医院开具的处方能够在全国任何一家定点药店使用，大大提高了处方流转的效率和便捷性，也为医保部门对处方的监管提供了更加精准、高效的手段。

      双通道药品名单的大规模扩容，从根本上丰富了患者在院外的用药选择。2026 年，医保双通道药品数量从原来的基础上大幅增加至 500 余种，涵盖了抗癌靶向药、罕见病药、慢性病特效药等多个关键治疗领域。这些药品在定点药店购买时，患者可享受与医院同等的报销待遇，部分药品的先行自付比例仅为 10%-15%。这意味着患者在院外购买这些急需药品时，经济负担得到了极大的减轻，同时也提高了这些特效药品的可及性，使更多患者能够及时获得有效的治疗。

      在慢特病院外购药方面，2026 年全国统一慢特病目录从 49 种扩大到 62 种，进一步扩大了慢特病患者的受益范围。高血压、糖尿病、恶性肿瘤等常见慢特病患者，凭借电子处方或认定备案证明，在定点药店购买医保目录内药品时，报销比例与医院一致，个人仅需自付 5%。这一政策的实施，极大地减轻了慢特病患者长期用药的经济压力，提高了他们的生活质量，也体现了医保政策对特殊患者群体的关怀。

       为了确保院外购药报销的顺利进行，医保新规还划定了严格的报销必备条件。首先，购药药店必须是医保部门认定的 “定点零售药店”，患者可以通过 “国家医保服务平台” APP、当地医保小程序等官方渠道进行查询，也可以直接向药店工作人员询问是否支持医保外配处方报销。其次，必须持有医生通过 “医保电子处方中心” 开具的有效电子处方，且处方需在有效期内，一般情况下有效期为 7 天，慢特病长处方可达 3-4.5 个月。最后，所购药品必须在医保 “三目录” 内，滋补保健品（如阿胶、人参）、二类疫苗（如 HPV 疫苗、流感疫苗）、避孕药品等明确被排除在医保报销范围外，不在目录内的药品无法享受报销待遇。

      这些医保政策的革新，从根本上消除了患者院外购药的顾虑，使得患者在院外购药时能够享受到与院内相同的医保待遇，大大提高了患者的就医体验。同时，这也直接推动了处方药外流的规模与速度双提升，为院外市场的药品销售带来了新的增长机遇，促使更多药企和零售药店重视院外市场的布局与发展。

2.2 医药流通政策：集采深化与渠道规范化并行

      在医药流通领域，国家持续深化集采政策，不断扩大高值耗材与药品集采的覆盖面。自集采政策实施以来，越来越多的高值耗材和药品被纳入集采范围，中标产品价格大幅下降。这一举措在降低患者医疗费用负担的同时，也对药企的市场策略产生了深远影响。对于药企而言，院内市场的利润空间因集采而被压缩，促使他们将市场重心逐渐转向院外市场，寻求新的业务增长点。

      门诊统筹改革的推进，为院外市场的发展提供了有力支持。改革明确支持定点零售药店承接医院处方，这使得零售药店在医药流通领域的地位得到进一步提升。患者在医院就诊后，医生开具的处方可以流转到定点零售药店，患者可以选择在药店购药，享受与医院相同的医保报销待遇。这不仅方便了患者购药，也增加了零售药店的药品销售机会，促进了医药流通渠道的多元化发展。

      为了提高医药流通行业的整体质量和效率，国家同步推动行业的连锁化、数字化转型。商务部早在规划中就提出，到 2025 年药店连锁率接近 70%。连锁化经营能够实现规模效应，降低采购成本，提高管理效率，提升服务质量。通过统一采购、统一配送、统一管理，连锁药店能够更好地保证药品质量，为消费者提供更专业的药学服务。数字化转型则为医药流通行业带来了全新的发展机遇，通过信息化系统的建设，实现药品库存管理、销售数据分析、客户关系维护等业务的数字化运营，提高运营效率，优化资源配置。电商平台的兴起，也为医药流通开辟了新的渠道，患者可以通过网络平台便捷地购买药品，享受送货上门等服务。

      在政策的引导下，医药流通行业正逐渐从粗放竞争转向高质量发展。企业不再仅仅依靠价格竞争来获取市场份额，而是更加注重提升自身的核心竞争力，包括优化供应链管理、加强药学服务能力、提升信息化水平等。一些大型连锁药店通过与药企建立深度合作关系，共同开展药品研发、临床试验等项目，实现资源共享、优势互补；同时，加大在药学人才培养方面的投入，提高药师的专业水平，为患者提供更加精准、个性化的用药指导。行业协会也在积极发挥作用，制定行业规范和标准，加强行业自律，推动行业的健康有序发展。

2.3 医疗器械与 IVD 政策：国产创新与准入加速

      为了鼓励医疗器械创新，提升我国医疗器械产业的核心竞争力，国家药监局积极为创新医疗器械开通审批绿色通道。通过优化审批流程、缩短审批时间，将新产品上市周期缩短 20% 以上。这一举措使得创新医疗器械能够更快地进入市场，为患者提供更先进、更有效的治疗手段。强联智创联合首都医科大学附属北京天坛医院等团队共同研发的《UKnow® Risk 颅内动脉瘤辅助评估软件》，作为全球首创的 “AI + 决策” 产品，于 2023 年 4 月 24 日正式获批进入国家药监局创新医疗器械特别审查程序。该软件创新性地将 AI 技术应用于疾病治疗的关键决策环节，能够辅助医生更准确地评估颅内未破裂动脉瘤的稳定性，制定更合理的治疗策略，为患者的生命健康提供了更有力的保障。

      随着分级诊疗政策的深入推进，基层医疗机构在医疗服务体系中的作用日益凸显。政策推动基层医疗机构检测能力建设，加大了对体外诊断设备国产化的支持力度。这为国内 IVD 企业带来了广阔的市场空间，促使企业加大研发投入，提高产品质量和性能，以满足基层医疗机构的需求。国产体外诊断设备在技术水平和产品质量上不断提升，逐渐缩小了与国外品牌的差距，在基层市场的占有率逐步提高。一些国产 IVD 企业研发的新冠病毒核酸检测试剂，在疫情防控期间发挥了重要作用，不仅满足了国内大规模检测的需求，还出口到多个国家和地区，展现了我国 IVD 产业的实力。

      这些政策的实施，为院外外科移植物、IVD 等细分市场的扩容提供了坚实的政策支撑。在外科移植物领域，国产创新产品的不断涌现，丰富了临床治疗选择，提高了患者的治疗效果和生活质量。在 IVD 市场，随着基层检测需求的释放和国产产品竞争力的提升，市场规模不断扩大，产业发展前景广阔。政策的引导也促进了医疗器械产业的创新发展和结构优化，推动企业加强技术创新和产品研发，提高产业的整体水平。

2.4 外资外贸与数字化政策：双向赋能市场升级

      为了推动数字贸易的发展，商务部启动国家数字贸易示范区建设，积极推动医药数字贸易标准国内国际互通。这一举措为医药行业的数字化转型和国际化发展创造了良好的政策环境，促进了国内外医药企业在数字领域的交流与合作。通过建立统一的数字贸易标准，能够降低贸易成本，提高贸易效率，推动医药产品和服务的跨境流通。一些国内医药企业通过与国际接轨的数字贸易平台，将自主研发的创新药物和医疗器械推向国际市场，拓展了海外业务渠道；同时，也引进了国外先进的技术和管理经验，提升了自身的竞争力。

      在优化外商投资政策方面，国家积极鼓励外资企业本地化生产。史赛克在苏州建设骨科植入物生产线，便是外资企业响应政策的典型案例。本地化生产能够降低生产成本，提高产品供应的及时性和稳定性，更好地满足国内市场需求。外资企业带来的先进技术和管理经验，也促进了国内相关产业的技术升级和管理水平提升，推动了国内医药产业与国际市场的深度融合。通过与外资企业的合作，国内企业能够学习到先进的生产工艺、质量管理体系和市场营销策略，加强在研发、生产、销售等环节的合作，实现优势互补，共同推动医药产业的发展。

      这些外资外贸与数字化政策的实施，双向赋能院外市场升级。数字化政策推动了医药行业的数字化转型，提高了运营效率和服务质量，为患者提供了更加便捷、个性化的医疗服务；外资外贸政策则促进了国内外企业的技术、资源与渠道的深度融合，提升了国内医药产业的国际化水平和竞争力，为院外市场的发展注入了新的活力。

三、2026 年院外市场发展趋势研判

3.1 数字化转型：院外市场竞争的核心胜负手

      数字化转型已成为院外市场竞争的核心胜负手，深刻改变着医药流通的传统模式。据沙利文数据显示，2023 年我国数字化医药流通市场规模达 1760 亿元，占院外市场的 20.2% ，预计到 2026 年，这一规模将大幅增长至 3213 亿元，渗透率也将提升至 34.7%，展现出强劲的发展势头。

      在院外数字化医药流通市场中，涌现出了一批具有代表性的平台，它们通过数字化手段整合上下游资源，优化供应链流程，为基层终端提供了高效、便捷的服务。药师帮作为其中的佼佼者，凭借其独特的 “平台 + 自营” 双轮驱动模式，在市场中占据了重要地位。截至 2024 年，药师帮已连接超过 82.7 万家药店及基层医疗机构，覆盖全国 98.9% 的县域及 91.2% 的乡镇，形成了庞大的销售网络。其自营业务 SKU 超 390 万个，平均出库时间压缩至 3 小时，存货周转天数仅 33 天，远超行业平均水平，充分体现了数字化运营的高效性。

      这些数字化平台的崛起，有效解决了传统医药流通渠道中存在的诸多痛点。以往，基层终端常常面临 SKU（库存保有单位）少的问题，药品种类有限，难以满足患者多样化的需求。而数字化平台通过整合大量的上游供应商资源，能够为基层终端提供丰富的药品选择，极大地拓宽了基层终端的药品供应范围。价格不透明也是传统渠道的一大顽疾，导致基层终端在采购药品时难以把握成本。数字化平台借助大数据和信息化技术，实现了价格信息的公开透明，让基层终端能够清晰了解药品价格，从而做出更合理的采购决策。配送慢的问题也得到了显著改善，数字化平台通过优化物流配送体系，与专业的物流合作伙伴合作，实现了药品的快速配送，大大提高了药品的供应及时性。

      数字化能力已经成为企业在院外市场竞争的核心壁垒。拥有强大数字化能力的企业，能够更精准地把握市场需求，优化库存管理，提高配送效率，降低运营成本，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。随着技术的不断进步和市场的不断成熟，院外市场的数字化转型将进一步加速，为医药流通行业带来更加深刻的变革，为患者提供更加便捷、高效的医药服务。

3.2 基层下沉：县域与乡镇市场成增长主引擎

      县域与乡镇市场作为院外市场的重要组成部分，正逐渐成为市场增长的主引擎，蕴含着巨大的发展潜力。我国县域常住人口数量庞大，达 7.4 亿，占全国总人口的比例超过 50% 。但从医药消费的角度来看，其占比仅为 28%，这一数据表明县域市场的医药消费潜力尚未得到充分挖掘，未来增长空间广阔。

      基层医疗机构作为县域与乡镇市场的主要服务载体，数量众多，分布广泛，全国基层医疗机构数量已达 98 万家。2021 年，基层医疗机构的诊疗量占全国总诊疗量的 50.2%，这充分体现了基层医疗机构在我国医疗服务体系中的重要地位。随着老龄化社会的加速到来，县域基层人口的老龄化程度不断加深，这直接导致慢性病患者群体持续扩大。高血压、糖尿病等慢性病在县域地区的发病率呈上升趋势，这些慢性病患者需要长期服药进行治疗，对药品的需求具有持续性和稳定性。老龄化也使得重症患者的数量有所增加，他们对高值耗材和特效药品的需求也在不断释放。

      为了满足县域与乡镇市场日益增长的医药需求，众多企业纷纷加大在基层市场的布局力度。在药品供应方面，药企积极开发适合基层市场的药品品种，优化药品剂型和规格，以满足基层患者的用药特点和经济承受能力。在医疗器械领域，企业加大对基层医疗机构的设备投入，提供更加便捷、高效的诊断和治疗设备，提升基层医疗服务水平。一些企业还通过与基层医疗机构合作，开展健康讲座、义诊等活动，提高基层患者的健康意识和医疗服务可及性。随着基层市场的不断发展和完善，县域与乡镇市场将在 2026 年院外市场中扮演更加重要的角色，成为推动市场增长的核心动力。

3.3 国产替代：重塑高值耗材与 IVD 市场格局

      在集采政策的持续推动下，国产替代成为高值耗材与 IVD 市场发展的重要趋势，正逐步重塑市场格局。以人造外科移植物市场为例，国产企业在市场中的份额不断提升。2023 年，国产人造外科移植物企业的市场份额为 38%，预计到 2026 年，这一比例将提升至 45%。威高集团、春立医疗等国产企业在政策支持和自身努力下，不断加大研发投入，提升产品质量和性能，凭借高性价比的产品和完善的本土服务网络，在市场竞争中逐渐抢占先机。威高集团在骨科植入物领域不断创新，推出了一系列具有自主知识产权的产品，其市场占有率稳步提升；春立医疗在人工髋关节等产品上表现出色，在部分地区集采中标中取得了优异成绩，进一步扩大了市场份额。

      在 IVD（体外诊断）领域，国产替代的趋势同样明显。迈瑞医疗、万孚生物等国产企业在技术研发和产品创新方面取得了显著进展，产品性能不断提高，逐渐缩小了与国际品牌的差距。在基层市场，国产 IVD 产品凭借其价格优势和更贴近本土需求的特点，实现了对进口产品的有效替代。迈瑞医疗的体外诊断设备在基层医疗机构中得到了广泛应用，其产品稳定性和准确性得到了用户的认可；万孚生物在 POCT（即时检验）领域表现突出，研发的传染病和心脏标志物检测产品能够快速、准确地为基层患者提供诊断服务，市场份额不断扩大。

      国产替代趋势的形成，不仅得益于集采政策的推动，还与国产企业自身的努力密不可分。国产企业通过加大研发投入，引进先进技术和人才，不断提升产品的核心竞争力。国产企业还注重建立完善的售后服务体系，能够及时响应客户需求，为客户提供优质的服务，这也是国产产品在市场竞争中赢得优势的重要因素。随着国产替代进程的加速，高值耗材与 IVD 市场的格局将发生深刻变化，国产企业将在市场中占据更加重要的地位，为我国医疗产业的自主发展和提升医疗服务水平做出更大贡献。

3.4 细分赛道：外科移植物与 IVD 领域高景气增长

     人造外科移植物市场在 2026 年呈现出高景气增长态势，市场规模持续扩大。预计到 2026 年，该市场规模将达到 263 亿元，展现出强劲的发展动力。骨科和心血管领域作为人造外科移植物的核心应用领域，增长势头尤为显著。在骨科领域，人工关节和脊柱植入物是主要的产品品类。随着老龄化程度的加深和人们对生活质量要求的提高，关节置换和脊柱修复手术的需求不断增加，推动了人工关节和脊柱植入物市场的快速发展。3D 打印个性化植入物技术的出现，为骨科手术提供了更加精准、个性化的解决方案，满足了不同患者的特殊需求，也成为市场发展的新亮点。在心血管领域，瓣膜和支架是关键产品。心血管疾病的高发使得对瓣膜和支架的需求持续增长，可降解材料在心血管植入物中的应用逐渐兴起，这种材料能够在完成治疗使命后逐渐降解，减少对人体的长期影响，具有广阔的市场前景。

      体外诊断市场同样保持着高速增长的态势，2026 年市场规模预计将达到 1628 亿元。分子诊断和 POCT（即时检验）等细分领域成为市场增长的主要驱动力。分子诊断技术在肿瘤早筛、遗传病筛查等领域的应用日益广泛，随着精准医疗的发展，分子诊断能够为患者提供更加精准的诊断信息，帮助医生制定个性化的治疗方案，市场需求不断攀升。POCT 凭借其便捷、快速的特点，在急诊、基层医疗等场景中得到了广泛应用。在疫情防控期间，POCT 检测试剂在快速筛查和诊断方面发挥了重要作用，进一步推动了该领域的发展。随着基层检测需求的不断释放和技术的不断进步，体外诊断市场将持续扩容，为行业发展带来更多机遇。

四、2026 年院外市场深度调研分析

4.1 核心细分领域规模与结构分析

4.1.1 人造外科移植物市场：高值耗材需求稳步增长

      2026 年，中国人造外科移植物市场展现出强劲的发展势头，规模预计达到 263 亿元，同比增长约 11.4%。这一增长主要得益于人口老龄化加剧、慢性病发病率上升以及医疗技术进步带来的手术需求增加。其中，人造材料类外科移植物市场规模更是达到了 547.2 亿元，显示出该领域在医疗技术进步与人口老龄化双重驱动下的强劲发展动力。

      从市场结构来看，骨科与心血管领域的需求占据主导地位，合计占比超过 60%。在骨科领域，人工关节和脊柱植入物是市场的主要增长点。随着老龄化程度的加深，关节置换手术的需求日益增长，人工膝关节、髋关节等产品的市场份额持续扩大。3D 打印个性化植入物技术的出现，为骨科手术提供了更加精准、个性化的解决方案，满足了不同患者的特殊需求，成为市场发展的新亮点。在心血管领域，心脏瓣膜和血管支架的需求同样显著。心血管疾病的高发使得对瓣膜和支架的需求持续攀升，可降解材料在心血管植入物中的应用逐渐兴起，这种材料能够在完成治疗使命后逐渐降解，减少对人体的长期影响，具有广阔的市场前景。

      在需求驱动方面，人口老龄化是不可忽视的重要因素。中国 65 岁以上人口占比已突破 14%，进入深度老龄化社会，这直接带动了关节置换与心血管介入手术量的年均增长超过 9%。手术量的增加，使得对人造外科移植物的需求也随之水涨船高。居民生活水平的提高，使得人们对健康和生活质量的要求也越来越高，愿意为更好的医疗产品和服务支付费用，这也为市场的发展提供了坚实的消费基础。

      在技术创新方面，新兴技术不断涌现，推动了产品的升级换代。微创医疗推出的全球首款磁控生长型脊柱矫形系统，通过创新的磁控技术，实现了对脊柱矫形的精准控制，为脊柱疾病患者带来了新的治疗选择。该系统在临床试验阶段取得了积极进展，预示着技术创新将成为未来市场格局演变的核心变量。可降解材料、智能导航辅助手术系统等技术的应用，也在不断提升产品的性能和治疗效果，满足了临床日益增长的需求。

4.1.2 体外诊断（IVD）市场：基层需求释放带动扩容

      2026 年，中国 IVD 市场规模预计达到 1628 亿元，展现出巨大的发展潜力。从市场结构来看，免疫诊断占据主导地位，占比达到 43.1%，是市场的主要支柱。分子诊断以 18% 的同比增速领跑各细分领域，成为市场增长的重要引擎。POCT（即时检验）凭借其便捷、快速的特点，在急诊、基层医疗等场景中得到了广泛应用，市场份额也在不断扩大。

      分级诊疗政策的深入推进，使得基层医疗机构在医疗服务体系中的作用日益凸显，也为 IVD 市场的发展带来了新的机遇。基层医疗机构对检测设备的需求不断增加，这为 IVD 企业提供了广阔的市场空间。POCT 检测设备因其操作简便、检测速度快等优点，能够满足基层医疗机构对快速诊断的需求，在基层市场得到了快速渗透。一些基层医疗机构配备了 POCT 血糖仪、血压计等设备，方便了患者的日常检测和医生的诊断。第三方独立医学实验室的兴起，也为 IVD 市场的发展注入了新的活力。这些实验室通过规模化的检测服务，提高了检测效率，降低了检测成本，为医疗机构和患者提供了更加优质、便捷的检测服务。

      在技术创新方面，分子诊断技术在肿瘤早筛、遗传病筛查等领域的应用日益广泛，为疾病的早期诊断和治疗提供了有力支持。随着精准医疗的发展，分子诊断能够为患者提供更加精准的诊断信息，帮助医生制定个性化的治疗方案，市场需求不断攀升。一些分子诊断企业研发的肿瘤早筛产品，能够通过对血液、尿液等样本的检测，早期发现肿瘤的存在，为患者的治疗争取宝贵的时间。POCT 技术也在不断创新，检测项目不断丰富，检测精度不断提高，能够满足更多临床需求。

4.2 市场竞争格局：外资主导与国产崛起并存

4.2.1 外资企业：本地化生产与合作巩固高端市场

     在人造外科移植物市场，外资企业长期占据高端市场的主导地位。强生、美敦力、史赛克等国际巨头凭借其成熟的技术平台、广泛的医院覆盖和品牌影响力，在高端市场占据显著优势。2023 年，前五大外资企业合计市场份额约为 49.3%，在人工膝关节、脊柱植入物等高端产品领域，外资品牌的市场占有率更是高达 60% 以上。强生旗下的 DePuySynthes 品牌，其骨科植入物产品线在中国三甲医院的渗透率较高，尤其在脊柱和创伤类移植物市场中份额稳居前列；美敦力在心血管人工血管及神经外科植入物领域具备较强竞争优势。

      为了巩固在中国市场的地位，外资企业积极采取本地化生产策略，降低生产成本，提高市场响应速度。史赛克于 2024 年在苏州建成第二条骨科植入物生产线，旨在降低制造成本并响应 “中国制造 2025” 战略。通过本地化生产，外资企业能够更好地适应中国市场的需求，提高产品的性价比，增强市场竞争力。外资企业还加强了与国内医疗机构的合作，通过开展临床试验、学术交流等活动，提升品牌知名度和产品认可度。强生与国内多家知名医院合作，开展骨科植入物的临床试验，为产品的优化和升级提供了有力的数据支持。

      外资企业还通过并购本土创新企业，获取先进技术和研发能力，进一步巩固其在高端市场的地位。一些外资企业收购了国内在生物材料、医疗器械研发等领域具有创新技术的企业，将其技术和产品纳入自己的体系，丰富了产品线，提升了技术实力。这种并购行为不仅有助于外资企业保持技术领先优势，也加剧了市场竞争，对国内企业形成了一定的压力。

4.2.2 国产企业：政策红利与技术突破抢占份额

      在政策支持和自身努力的双重推动下，国产企业在人造外科移植物和 IVD 市场中迅速崛起，市场份额不断扩大。在人造外科移植物市场，威高集团、春立医疗、大博医疗等国产企业已实现部分高端产品的进口替代，展现出强大的市场竞争力。2023 年，威高集团在国内骨科植入物市场的占有率达到 14.6%，位列第三；春立医疗的人工髋关节产品在全国市场占比达 9.8%，并在部分地区集采中标中表现突出。在 IVD 市场，迈瑞医疗、万孚生物等国产企业在技术研发和产品创新方面取得了显著进展，产品性能不断提高，逐渐缩小了与国际品牌的差距。

      国产企业的崛起得益于多方面的因素。国家对医疗器械产业的政策支持为国产企业的发展提供了良好的政策环境。政府出台了一系列鼓励创新、支持国产医疗器械发展的政策，如对创新医疗器械开通绿色通道、加大研发投入补贴等，激发了国产企业的创新活力。国产企业自身加大了研发投入，不断提升技术创新能力。威高集团在骨科植入物领域不断加大研发投入，推出了一系列具有自主知识产权的产品，其市场占有率稳步提升；万孚生物在 POCT 领域持续创新，研发的传染病和心脏标志物检测产品能够快速、准确地为基层患者提供诊断服务，市场份额不断扩大。

      在集采政策的推动下，国产企业凭借高性价比的产品和完善的本土服务网络，在市场竞争中逐渐抢占先机。国产企业在集采中标中表现出色，通过中标集采项目，不仅提高了产品的市场覆盖率，也提升了品牌知名度。在一些地区的骨科植入物集采中，春立医疗等国产企业凭借合理的价格和优质的产品，成功中标，获得了更多的市场份额。国产企业还注重建立完善的售后服务体系，能够及时响应客户需求，为客户提供优质的服务，这也是国产产品在市场竞争中赢得优势的重要因素。

4.3 区域市场需求差异：华东领跑，中西部潜力释放

      从区域市场来看，院外市场需求呈现出明显的差异。华东地区凭借其雄厚的经济实力、密集的医疗资源和较高的人口密度，成为院外市场的核心区域，在外科移植物与 IVD 市场中占据了 38% 的份额。江苏、浙江、上海等地的医疗机构数量众多，医疗技术先进，患者对高端医疗产品和服务的需求旺盛。这些地区的三甲医院集中，对人造外科移植物等高端医疗器械的采购量较大；居民对健康的关注度较高，对 IVD 检测的需求也较为频繁。

      中西部地区虽然在经济发展水平和医疗资源上相对落后于华东地区，但近年来，随着基层医疗建设的不断推进，市场需求增速显著高于全国平均水平，展现出巨大的发展潜力。政府加大了对中西部地区基层医疗设施的投入，改善了医疗条件，提高了基层医疗机构的服务能力。这使得基层患者对医疗产品和服务的可及性增强，市场需求得以释放。在一些中西部地区的县域市场，基层医疗机构对 IVD 检测设备的采购量明显增加，对人造外科移植物的需求也在逐步上升。县域市场成为各企业渠道下沉的必争之地，企业纷纷加大在中西部地区的市场开拓力度，通过建立销售网络、开展学术推广等活动，提高产品的市场覆盖率。

      不同区域市场的需求特点也有所不同。在华东地区，患者对产品的品质和技术含量要求较高，更愿意接受高端、创新的医疗产品；而在中西部地区，患者在关注产品质量的同时，对价格的敏感度相对较高，更倾向于选择性价比高的产品。了解这些区域市场需求差异，对于企业制定精准的市场策略、优化产品布局具有重要意义。

4.4 消费需求驱动因素：老龄化、慢性病与健康意识提升

     老龄化、慢性病与健康意识提升，共同构成了院外市场增长的核心驱动力。中国 65 岁以上人口占比突破 14%，进入深度老龄化社会，这直接导致了关节置换、心血管介入等手术量的增长，从而带动了人造外科移植物市场的发展。老年人由于身体机能下降，关节磨损、心血管疾病等问题较为普遍，需要通过手术治疗来改善生活质量，这使得对人造关节、心脏瓣膜等产品的需求大幅增加。

      慢性病发病率的上升也是院外市场发展的重要驱动力。随着生活方式的改变和人口老龄化的加剧，高血压、糖尿病、肿瘤等慢性病的发病率逐年上升。这些慢性病患者需要长期的医疗监测和治疗，对 IVD 检测试剂和药品的需求具有持续性和稳定性。糖尿病患者需要定期检测血糖，高血压患者需要监测血压，这使得血糖仪、血压计等 IVD 检测设备以及相关的药品市场需求旺盛。

      居民健康意识的提升同样对院外市场产生了深远影响。随着生活水平的提高，人们对健康的重视程度不断增加，更加注重疾病的预防和早期诊断。这促进了自我药疗和疾病早筛市场的发展，消费者对家用医疗设备、健康检测产品的需求不断增长。一些消费者会购买家用血糖仪、血压计等设备，进行自我健康监测；对肿瘤早筛、基因检测等产品的关注度也在不断提高，希望通过早期检测来预防疾病的发生。这些消费需求的变化，推动了院外市场的持续扩容和结构升级。

五、2026 年院外市场落地实施策略

5.1 数字化供应链构建：提升基层终端服务效率

     构建数字化供应链是提升基层终端服务效率的关键举措，借鉴成功的行业模式能够为企业提供有益的参考。某平台作为院外医药产业数字化综合服务平台的典型代表，其 “平台 + 自营” 模式为数字化供应链的构建提供了宝贵经验。

      该平台搭建了一体化数字交易平台，实现了上下游资源的高效整合。在供应端，平台汇聚了丰富的药品资源，拥有 300 万 + SKU，能够满足基层终端多样化、全品类的药品需求。无论是常见的感冒药、退烧药，还是治疗慢性病的专用药，基层终端都能在平台上轻松采购到。在需求端，平台连接了超过 82.7 万家药店及基层医疗机构，覆盖全国 98.9% 的县域及 91.2% 的乡镇 ，确保药品能够精准触达基层市场。

      为了实现高效的物流配送，该平台积极布局全国智能仓储物流体系。在全国多个关键节点城市建立了智能仓库，运用先进的仓储管理系统和物流配送技术，实现了订单 2.7 小时内出库的高效响应。在跨省配送方面，配送时间较行业平均水平提速 20%，大大缩短了药品的运输时间，提高了药品的供应及时性。通过优化库存管理，该平台将存货周转天数控制在 27 天左右，远低于行业平均水平，有效降低了库存成本，提高了资金使用效率。

      这种数字化供应链模式，有效解决了基层终端长期面临的配送慢、成本高的痛点。以往，基层终端从采购药品到收到货物往往需要较长时间，影响了患者的用药及时性。而现在，通过该平台的数字化供应链，基层终端能够快速下单，及时收到药品，满足患者的需求。数字化平台的应用，也降低了采购成本和物流成本，提高了基层终端的盈利能力。其他企业可以借鉴该平台的成功经验，加大在数字化供应链建设方面的投入，提升自身在院外市场的竞争力。

5.2 基层终端精准赋能：破解中小药店与诊所经营困境

     为了破解中小药店与诊所的经营困境，提升基层终端的服务能力和竞争力，需要借助数字化工具和创新服务模式，为其提供精准赋能。

      在中小药店数字化运营方面，掌店易、云商通等 SaaS 工具发挥了重要作用。这些工具通过提供智能化的商品管理、会员营销、数据分析等功能，帮助中小连锁和单体药店实现数字化转型。在商品管理方面，SaaS 工具能够实时监控库存水平，根据销售数据和市场需求预测，智能推荐补货商品，避免库存积压或缺货现象的发生。在会员营销方面，通过分析会员的消费习惯和偏好，制定个性化的营销方案，提高会员的忠诚度和复购率。利用 SaaS 工具，药店可以开展积分兑换、会员专属优惠等活动，吸引会员消费。数据分析功能则为药店的经营决策提供了数据支持，帮助药店管理者了解销售趋势、顾客需求等信息，优化商品布局和营销策略。

      对于基层诊所，投放智能 POCT 设备是提升其服务能力的重要手段。慢病检测仪、免疫小方盒等智能 POCT 设备，能够为基层诊所提供快速、准确的检测服务。通过这些设备，基层诊所可以实现对慢性病患者的实时监测和管理，为患者提供更加精准的治疗方案。使用慢病检测仪，医生可以实时监测患者的血糖、血压等指标，根据检测结果及时调整治疗方案，提高治疗效果。免疫小方盒则可以快速检测传染病等疾病，为疫情防控和疾病诊断提供有力支持。一些企业还通过构建 “检验 + 诊断 + 用药” 一体化服务生态，整合检测设备、诊断服务和药品供应，为基层诊所提供一站式解决方案，进一步提升了基层终端的粘性和专业服务能力。

5.3 渠道资源整合：借力行业盛会实现高效对接

      行业盛会作为汇聚行业资源、交流合作的重要平台，为企业整合渠道资源、实现高效对接提供了难得的机遇。2026 正定健康大会便是这样一场具有重要影响力的行业展会，它以其精准的定位、丰富的资源和高效的对接机制，成为企业布局院外市场的重要抓手。

      2026 正定健康大会汇聚了全国百强连锁药店、代理商、中医馆等 9000 + 核心决策者，这些决策者来自院外市场的各个关键环节，拥有丰富的行业资源和决策权。他们的参与，使得西鼎会成为一个信息高度集中、资源高度汇聚的平台。在展会现场，企业可以与这些核心决策者面对面交流，深入了解市场需求和行业动态，建立起直接的合作关系。百强连锁药店的采购负责人可以与药企直接洽谈采购合作，代理商可以寻找优质的产品进行代理销售，中医馆可以与中药企业合作，引入特色中药产品和服务。

      正定会精准对接创新药、中式养生、银发健康等八大增量品类，这些品类正是当前院外市场的热门领域，具有巨大的市场潜力。企业可以通过展会，展示自己在这些领域的产品和服务，吸引合作伙伴的关注。创新药企业可以展示最新研发的创新药物，介绍其疗效和优势，吸引连锁药店和代理商的合作意向；中式养生企业可以展示特色的养生产品和服务，如中医理疗、中药保健品等，满足消费者对健康养生的需求；银发健康企业可以展示适合老年人的健康产品和服务，如康复护理用品、老年保健品等，开拓银发市场。

      利用展会的数据驱动选品机制，企业能够更加精准地把握市场需求，优化产品布局。通过对展会现场的销售数据、客户反馈等信息的分析，企业可以了解消费者对不同产品的需求偏好和市场趋势，从而有针对性地选择和开发产品。如果在展会上发现某款创新药的咨询量和意向订单量较高，企业可以加大对该产品的生产和推广力度；如果发现某类中式养生产品受到消费者的青睐，企业可以进一步优化产品配方和包装，提高产品的市场竞争力。这种数据驱动的选品方式，能够帮助企业缩短市场调研周期，快速调整产品策略，实现 “开年定全年” 的渠道布局目标。

5.4 差异化竞争策略：聚焦细分赛道与创新模式

      在竞争激烈的院外市场中，企业要想脱颖而出，实现可持续发展，就必须实施差异化竞争策略，聚焦细分赛道，探索创新模式。

      在高值耗材领域，企业可以聚焦可降解材料、3D 打印植入物等技术创新方向，抢占高端市场份额。可降解材料制成的高值耗材，在完成治疗使命后能够逐渐降解，减少对人体的长期影响，符合绿色医疗的发展趋势。一些企业研发的可降解心脏支架，在治疗心血管疾病后，能够在一定时间内自然降解，避免了传统支架需要长期留在体内的风险。3D 打印植入物则能够根据患者的个性化需求，定制出精准匹配的植入物，提高治疗效果。通过 3D 打印技术，可以为患者定制个性化的人工关节，更好地适应患者的身体结构和运动需求。这些技术创新产品，不仅能够满足高端医疗市场的需求，还能提升企业的品牌形象和市场竞争力。

      IVD 企业可以深耕基层 POCT 细分领域，发挥自身优势，提供高性价比的检测方案。基层市场对检测设备的需求具有便捷、快速、成本低的特点，POCT 检测设备正好符合这些需求。IVD 企业可以针对基层市场的特点，研发和生产更加便捷、准确、价格亲民的 POCT 检测设备。一些企业推出的便携式血糖仪、血压计等 POCT 设备，操作简单，检测结果准确，价格相对较低，受到了基层医疗机构和患者的欢迎。通过优化产品性能、降低生产成本，IVD 企业能够在基层 POCT 细分领域占据一席之地，实现差异化竞争。

      流通企业可以探索 “中药饮片 + 自有品牌” 模式，开辟新的利润增长点。中药饮片市场具有广阔的发展前景，流通企业可以充分利用自身的渠道优势，拓展中药饮片业务。通过建立自有品牌，严格把控产品质量，提高产品的附加值。药师帮推出的 “乐药师” 藿香正气口服液，作为自有品牌产品，凭借其良好的品质和市场口碑，在市场上取得了不错的销售业绩。通过这种模式，流通企业不仅能够满足消费者对中药饮片的需求，还能提升企业的盈利能力和市场竞争力。

六、结论与展望

6.1 核心结论总结

      2026 年，院外市场正处于政策、技术与需求的多重变革之中，呈现出蓬勃发展的态势。医保政策革新打通院外购药报销关键链路，医药流通政策推动集采深化与渠道规范化并行，医疗器械与 IVD 政策促进国产创新与准入加速，外资外贸与数字化政策双向赋能市场升级，这些政策的协同作用为院外市场的发展奠定了坚实基础。

      数字化转型已成为院外市场竞争的核心胜负手，基层下沉使得县域与乡镇市场成为增长主引擎，国产替代趋势在高值耗材与 IVD 市场逐步重塑市场格局，外科移植物与 IVD 等细分赛道呈现高景气增长。在市场结构方面，人造外科移植物市场规模持续扩大，骨科与心血管领域需求占据主导；IVD 市场中免疫诊断占比领先，分子诊断和 POCT 增长迅速。区域市场需求差异明显，华东地区领跑，中西部地区潜力巨大。消费需求主要受老龄化、慢性病与健康意识提升等因素驱动。

      在市场落地实施策略上，数字化供应链构建提升基层终端服务效率，基层终端精准赋能破解中小药店与诊所经营困境，渠道资源整合借力行业盛会实现高效对接，差异化竞争策略聚焦细分赛道与创新模式。2026 年院外市场机遇与挑战并存，企业需把握政策导向和市场趋势，积极创新，优化布局，方能在激烈的市场竞争中赢得发展先机。

6.2 未来发展展望

      展望未来，院外市场将迎来更为广阔的发展空间。随着处方外流的持续深化，更多的处方药将流向院外市场，进一步扩大市场规模。医保政策的不断完善，将提高患者院外购药的可及性和报销比例，增强患者的消费能力。数字贸易政策的落地实施，将促进医药行业的数字化转型和国际化发展，推动国内外医药企业在数字领域的交流与合作，为院外市场注入新的活力。

      新兴技术与医疗服务的深度融合将成为未来院外市场发展的重要趋势。AI 技术将在医疗诊断、药物研发、健康管理等领域发挥更大作用，通过对海量医疗数据的分析和挖掘，为患者提供更加精准的诊断和个性化的治疗方案。物联网技术将实现医疗设备的互联互通，患者可以通过智能设备实时监测健康数据，并将数据传输给医生，实现远程医疗和健康管理。区块链技术将提高医疗数据的安全性和可信度，确保医疗信息的真实、完整和不可篡改，为医疗服务的质量和安全提供保障。这些新兴技术的应用，将催生 “互联网 + 院外医疗” 新生态，为患者提供更加便捷、高效、个性化的医疗服务。

      行业将朝着专业化、精细化、一体化方向不断演进。企业将更加注重提升自身的专业能力，加强在研发、生产、销售等环节的专业化建设，提高产品和服务的质量。在市场竞争日益激烈的背景下，企业将更加注重市场细分，针对不同的客户群体和市场需求，提供精细化的产品和服务，满足客户的个性化需求。为了提高运营效率和市场竞争力，企业将加强产业链上下游的协同合作，实现一体化发展，构建完整的医疗服务生态系统。

       未来院外市场充满机遇与挑战，需要政府、企业、医疗机构等各方共同努力，加强政策支持，推动技术创新，优化市场环境，提升服务质量，以实现院外市场的可持续发展，为人民群众提供更加优质、便捷的医疗服务。