市场研究应用与基本方法

市场研究是用信息（不仅是数据）来联系消费者和企业的纽带

1、使用信息以识别、确定机遇或问题 

2、信息能产生，精练并评估营销行为

3、信息可以监控营销行为 

4、信息能促进理解营销过程

1、识别、定义问题或机遇

2、确定研究目的

3、提出研究方案

4、收集，加工并分析数据

5、向客户进行信息简报

   市场研究的目的

1、让业务决策更有把握

• 鉴别、量化新的机会 

• 衡量市场表现

2、可以带来最大的收益

3、分析；计划；执行；监控

   市场研究活动

   市场研究可以提供什么?

市场研究能帮助客户

• 对客户现有的活动进行鉴别和判断基准

• 理解市场和消费者趋向

• 识别、定义市场问题

• 产生、精练、评估营销活动

• 理解并确定新的市场潜力

• 理解并回应客户/客户的问题，投诉或公共关系刊物

• 帮助预测消费者对于新的概念和新产品的反应

• 促进我们对市场营销过程的理解

   市场研究不能做什么！！

• 把研究员不知道的事实写入数据报告

• 总是提供“简单的解决方法”

• 提供你喜欢的答案！！

• 给出绝对确定的答案（受方法，样本量，误差的影响）。答案总是“最好的估计”

• 用一般的理解或经验代替

一、收集市场信息

1、二手资料

• 工业和办公研究

• 公司年度报告

• 政府统计报告

• 报纸剪贴

2、专业研究

• 企业联合报告

• 精选服务报告

• 特别研究

二、研究方法

研究实例对比：饮食习惯

1、定性研究

• 什么会影响她对菜谱的选择？

• 为什么她经常做那道菜？

• 她有些什么满意的地方和不满意的地方？

2、定量研究

• 她吃些什么？

• 吃饭的频率是怎样的？

• 是如何准备的

1、定义

（1）定性研究提供消费者的见解

• 态度

• 信念

• 动机

• 行为

（2）倾听消费者的语言和了解消费者行为的原因和方式的机会

2、定性研究的特点

• 样本量少，半结构化的调查

• 适于深入研究消费者语言和非语言性表述

• 调查人员与被访者是连续互动的

• 缺乏量化数据和统计分析

3、定性研究的典型应用

• 探索市场和品牌的机会

• 发展想法/ 概念/ 产品

• 诊断问题

• 为定量研究做准备

4、定性研究操作细节

（1）样本量 /使用限制 

• 不能用于推广整体的状况

（2）如何做

• 讨论提纲

• 基于反馈的追问

5、定性研究方法

（1）小组座谈会

描述

• 关于一个话题的自由讨论

• 6-8个有相似特征的人参与 

何时使用

• 需要借用参与者互动优势

怎样使用

• 根据讨论提纲，由主持人组织讨论

• 预约被访者

（2）1-对-1

描述

• 关于一个话题的自由讨论

• 一次访问一个被访者

何时使用

• 需要深入追问

• 敏感的话题

• 个人理财、汇仁肾宝

怎样使用

• 预约被访者

• 一次一个人

（3）入户访谈

描述

• 形式自由的访问

• 在消费者自己的家里

• 可以观察消费者在自己的环境中如何使用产品

• 允许逐步深入追问原因 

何时使用

• 想看在家里看到产品被使用的状况

怎样使用

• 预约被访者

• 去消费者家里

• 形式自由

• 观察产品的用

（1）小组座谈会

• 定性研究最普遍的方式

• 由主持人组织讨论

• 8－ 10个人

• 大约两小时

• 座谈会设备：会议室/观察室/单向镜

（2）深访

• 在一对一环境里一个调查者要求被访者回答一系列广泛的问题

• 通常更多的使用于探索产品阶段

• 深入访问易于沟通广告/包装敏感话题等

• 有时深访用于观察消费者在产品使用环境中的行为过程 

1、怎样收集这些信息

• 入户访问       产品派发

• 街访             电话访问

• 计算机辅助    搭车项目

• 日记              邮件

• 网上调查

（1）入户访问

• 一个定量的面访方法

• 随机抽样和配额抽样

• 周期长

• 适合于使用和态度研究、跟踪、习惯研究、在家产品测试

（2）街访

• 一个定量的面访方法

• 更经常用于配额抽样

• 周期短

• 更加适合于味觉测试, 包装测试，概念测试， 广告测试，等

2、取样方法

（1）随机抽样

（2）随机概率抽样

（3）随机抽样

• 概率抽样方法

• 样本误差可以估计

• 需要总体人口分布信息

• 可以推广总体信息

• 适用于大型研究项目, 例如 - 测量市场大小, 市场份额, 跟踪调查或一些使用和态度研究等

（4）配额抽样

• 非概率抽样方法

• 样本误差不能够估计

• 不需要总体人口分布信息

• 不可以推广总体信息

• 适合于调查证明的或在组之间量的差异, 例如试验新的产品在使用者和非使用者之间

3、定量研究的操作细节与标准

（1）怎样使用

• 为了调查总体的特征/反应.

（2）何时使用

 （在产品生命周期任何阶段需要量化数据时）

• 探索阶段

• 市场容量

• 概念阶段

• 在市场中

（3）使用的限制: 

• 不能总是有足够的信息解释“为什么”

• 不是无误差的

（4）如何使用:

• 结构化的问卷

• 预先定义样本空间

• DTD(入户访问)

• CLT(中心位置)

（5）标准研究

• 习惯与使用研究（Habits & Practice)

• 产品测试/包装测试

• 概念测试/概念和产品测试

• 广告测试（Copy Test)

• 使用态度测试 (U&A) 

• 市场追踪/品牌形象研究(Tracking Study)

• 消费者满意度

• 零售研究（Retail Audit)

4、定性与定量的差别