“肉要瘦一点还是肥一点？”“馍要软一点还是硬一点？”在西安大雁塔脚下的大相文博潮物坊内，店员与顾客的对话仿佛在肉夹馍摊位前下单，然而店员递出的不是美食，而是名叫“绒馍馍”的毛绒文创产品，无独有偶，近日义乌工厂员工不小心缝错嘴巴的“哭哭马”也成了成为网友争相订购的“抢手货”。在当代的文旅消费中，Z世代成为消费主力，文创产业正经历着从“文化搬运”到“情感联结”的深刻转型，而文创产品也已经悄然超越了传统的纪念功能，成为情绪消费的重要载体，无论是西安的“绒馍馍”、甘肃的“毛绒麻辣烫”，还是最近走红的“哭哭马”，这些成功文创产品的背后，是年轻人对情绪表达、情感宣泄的迫切需求，也是设计者对消费者情感需求的精准把握。
01
情绪消费崛起，文创产品的情感转向
当前消费图景正在发生深刻变革，统计数据显示，Z世代消费者中将"情感体验"列为购买决策首要因素的比例显著提升，这标志着消费市场正经历从"实用功能"向"情绪价值"的战略转型，即消费者不再仅仅满足于产品的基本功能，而是追求更深层次的情绪共鸣与心理慰藉。这种新型消费模式的核心在于情绪价值的创造，从心理学视角看，情绪消费兴起的核心动因可归结为情绪管理的代偿机制与心理需求的场景化满足。在高速发展、高竞争压力的社会环境中，青年群体面临多重压力，而情绪消费实质上成为年轻人通过外部产品与服务实现情绪调节的重要方式。
（图片：山东淄博的小虾米软陶工作室“马彪彪” | 来源：网络公开）
文创产品消费正是这一趋势的典型体现，目前Z世代已成为文创产品的消费主力，这些年轻人更青睐那些具有愉悦开心、好玩有趣特质的文创产品，而非庄重严肃的文化表达，“可爱经济”随之兴起，其外在表现是文创产品的“绒化”，内核则是对消费者情绪价值的尊重和满足。在人们的心灵深处，都渴望被抚慰、被关注、被爱护，这些年爆火的例如甘肃省博“麻辣烫”“潦草小马”“武汉蒜鸟”等等文创产品正是通过情感层面的交流，满足了消费者深层的情感需求。
Z世代对文创产品的热情，本质上是一场文化消费的“双向奔赴”，即年轻人通过消费获得情感满足与文化认同，而文创产品则借助年轻群体的喜爱，实现文化价值的传播与延续。对Z世代而言，文创消费是一种文化身份建构的有效方式，他们借助“圈层”讨论达成文化共情，以文创产品为媒介，释放情感，展示个性，表达态度，实现文化的认同、传承与创新，这些年轻消费者愿意为产品附加的文化故事支付溢价，其对文创产品的追捧不仅是对产品本身的认可，更是对其所承载的文化内涵和情感价值的认同。
（图片：甘肃省博物馆“麻辣烫”玩偶｜来源：网络公开）
而文创圈的“设计思维”也随之经历从“文化搬运”到情感联结的转型，设计师不能仅仅停留在对文化符号、实用功能和视觉观赏的关注上，而应更多地满足消费者的情感需求，通过产品传递文化情感和情绪价值，让文创设计从“物的集合”转向“人的连接”，让用户成为文化的共创者。当前，文创销售空间也从“商品陈列场”向“情感共鸣器”进化，从线性陈述转向多感官的情绪剧场构建，跳出了传统工艺美术的框架，转而关注产品、场景与使用者之间的情绪对话。
（图片：邪完鸟、要么羊、喵莫斯、一鹅 武汉方言毛绒文创｜来源：网络公开）
02
情绪价值驱动的文创出圈典型案例分析
1.“哭哭马”的成功逆袭，
次品变爆款的情绪消费逻辑
“哭哭马”的走红始于一则偶然的社交媒体分享，原本应呈现喜庆笑容的“笑笑马”公仔，因义乌工人在生产过程中的缝制失误，意外变成了嘴角下垂、眼含泪光的“哭哭马”。这个看似需要返厂的次品，却在社交平台引发强烈共鸣，网友纷纷表达“这就是周一上班的我”“允许自己不开心”的情感认同，甚至主动向商家求购这一“错版”玩偶，生产厂家还为其开了十多条生产线，订单暴增300%，“哭哭马”也成功“无心插柳柳成荫”。
（图片：网友对“哭哭马”的评论｜来源：网络公开）
情绪共鸣取代完美主义可以说是这一现象的核心驱动力，在过度精致化的消费环境中，人们已为“内卷”“精致生活”等优绩主义与生活辛酸疲惫不堪，“哭哭马”的“不完美”和传达的悲伤心虚反而成为其最大亮点。据光明网时评数据，我国情绪消费市场规模已从2022年的1.63万亿元攀升至2024年的2.31万亿元，预计2025年将达2.72万亿元，这一数据印证了情绪价值已成为撬动消费的新杠杆，而“哭哭马”恰好击中了当代年轻人“允许脆弱”的心理需求，其委屈表情成为用户情感的“具象化投射”，实现了从“静态纪念品”到“动态情感载体”的转型。
同时，社交平台的二次创作进一步放大了这一效应，网友们通过表情包、段子等形式赋予“哭哭马”更多元的情感内涵，使其从单一产品演变为文化符号。这种参与式传播不仅加速了品牌曝光，更让消费者成为意义的共同创造者。“哭哭马”的案例揭示了文创产业升级的新路径，即当产品能够精准捕捉社会情绪，即使看似“瑕疵”的特质也能转化为核心竞争力，同时也提醒设计者，在文化符号的转译过程中，情感真实性比技术完美度更能触动当代消费者，也为文创产品从同质化竞争中突围提供了新思路。
（图片：“哭哭马”玩偶｜来源：网络公开）
2.武汉“蒜鸟”的出圈，方言
情绪共鸣与城市情感符号的完美融合
2025年年中，一只头顶绿色“大蒜”的呆萌小黄鸟文创玩偶走红网络，被网民戏称为“蒜鸟”，它以圆滚滚的身体、可爱的表情，以及捏一捏就能用童音流利“开口”讲湖北武汉方言“蒜鸟蒜鸟”的独特魅力，深受大众喜爱。这款头顶绿芽的黄色小鸟玩偶，单月销售额竟突破百万，相关抖音视频播放量超1.6亿次，成为现象级的文创爆款。
（图片：“蒜鸟”公仔在黄鹤楼下｜来源：网络公开）
方言情绪转译是“蒜鸟”成功的核心密码，“蒜鸟”设计者巧妙将武汉方言中具有劝和意味的“算了”一词，通过谐音与萌趣形象结合，不仅保留了方言的在地性特征，更通过“大事化小、小事化了”的情感哲学，为高压生活中的现代人提供了情绪出口，实现了方言文化的情感化转译，同时捏动玩偶时发出的童声方言，创造出一种独特的情感互动仪式，让产品从单纯的玩偶升华为情感疗愈的载体。其次，社交媒体情绪共振放大了其传播效应，网友们自发将“蒜鸟”与日常生活场景结合创作内容，“这就是劝架时的我”“工作受气后的自我安慰”等话题引发强烈共鸣，而这种情绪共鸣也促使“蒜鸟”从文创产品跃升为城市情感符号，被广泛应用于公交报站、社区调解等场景，实现了从线上热梗到城市名片的转化。“蒜鸟”在网友间的热度高涨，也让我们深刻理解，当文创产品能够精准捕捉社会集体情绪，并通过创意设计提供情感慰藉时，就能超越物质功能价值，实现文化传播与情感消费的双重目标，“蒜鸟”其成功也提醒设计者，在挖掘地域文化时，应注重情感共鸣点的把握，让产品成为连接个体情感与集体记忆的纽带。
（图片：限定版樱花“蒜鸟”与他的方言玩偶大家族｜来源：网络公开）
3.甘肃省博物馆“麻辣烫”文创，
一场成人世界的温情“过家家”
在2025年天水麻辣烫出圈之前，甘肃省博物馆的“麻辣烫”就已经在网上爆火，那时甘肃省博物馆文创区上演着一场场独特的“烹饪表演”，工作人员手持毛绒玩偶制作的“食材”，认真询问顾客“要什么辣度”，随后进行一套完整的“无实物烹饪”流程，“麻辣烫”内包含西蓝花、娃娃菜、香菇、蟹棒、年糕、炸洋芋丸子等6种经典食材，每一款食材玩偶都由本地阿姨们纯手工制作，即便是形状规则的丸子都要耗时很久，更不用说西蓝花这种看着就复杂的菜品。这套售价69元的麻辣烫毛绒玩具，一周内吸引近20万人涌入旗舰店抢购，推动店铺成交额同比大涨，此后西安城墙的“绒馍馍”、保定的毛绒火烧、广东的“本潮纲目”玩偶等也相继卖爆，将“可爱经济+情绪价值”在文创上的表现限度提到了新的高峰。
（图片：甘肃省博物馆“麻辣烫”制作现场｜来源：网络公开）
甘肃省博“麻辣烫”的独特之处就在于它精准捕捉了当代年轻人的心理需求，即在高度规训的社会生活中，人们渴望暂时卸下成人身份，回归孩童般的简单互动。通过模拟麻辣烫制作全过程，让消费者从被动购买者变为情景参与者。工作人员坚守“平静中带点疯感”的表演信念，认真完成每个烹饪细节，这种看似“离谱”的仪式感，恰恰强化了产品的情感羁绊，将简单的购买行为升华为一场“成人过家家”的情感仪式，正如网友感叹“长大后愿意陪我玩过家家的，只有甘肃省博物馆了”，这种看似幼稚的互动，恰恰为消费者提供了珍贵的情感代偿空间。
（图片：甘肃省博“麻辣烫”单品｜来源：网络公开）
甘肃省博物馆的案例表明，当代文创的突破点在于能否构建打动人心的情感场景。当产品能够唤醒消费者的集体记忆，并提供暂时逃离现实的情感空间时，文创便真正实现了从“物的集合”到“人的连接”的升华。这种以情感体验为核心的设计理念，或许正是未来文创产业发展的关键方向。
03
构建情感联结的文创新生态的未来路径
1.深耕文化情感基因
实现差异化价值表达
文创产品的核心竞争力在于对文化情感基因的深度挖掘与创造性转化，设计师需要超越简单的符号搬运，深入理解不同文化背后的情感特质与精神内核。例如，西安的汉唐雄风体现的是磅礴大气的历史厚重感，成都的闲适生活传递的是从容不迫的生活哲学，而苏杭的精致雅趣则蕴含着细腻入微的审美追求，成功的文创产品应当能够精准捕捉这些独特的情感基因，并将其转化为能够引发当代人共鸣的情感语言，方能创作出武汉爆火出圈的“蒜鸟”文创系列。
同时，实现差异化表达的关键也在于建立情感转译机制，设计师需要扮演“文化翻译官”的角色，将历史文化的冷峻转化为具有温度的情感体验，让传统文化的斑驳印记跃动为当代生活的情感共鸣，这一过程不仅要求设计师具备深厚的文化素养，更需要拥有敏锐的情感洞察力，能够准确把握目标受众的情感需求点，实现文化价值与情感价值的完美融合。
（图片|“蒜鸟”设计师李芒果和妻子悠悠正在思想碰撞｜来源：网络公开）
2.强化数字技术赋能，
拓展情感连接维度
数字技术的发展为文创产业的情感价值创造提供了全新可能，未来的文创应当充分利用虚拟现实、增强现实、人工智能等前沿技术，构建多层次的情感体验场景，通过数字孪生技术复原历史场景，利用AR技术实现文物与观众的互动对话，还可以借助AI算法分析用户情感偏好，这些技术手段都将大大拓展文创产品的情感连接维度。
数字技术的应用不仅能够打破时空限制，更重要的是能够实现个性化情感定制。基于用户画像和情感数据分析，文创产品可以提供千人千面的情感体验，让每个用户都能在文创作品中找到专属的情感共鸣点。
（图片：博物馆内利用触感手套制作“青花瓷”|来源：网络公开）
3.完善情绪需求图谱，
构建精准触达体系
未来文创产业的发展需要建立完善的情绪需求分类体系，针对不同群体、不同场景下的情感需求进行精细化运营。通过构建用户情绪画像，细分出解压型、社交型、怀旧型、治愈型等不同类型的情绪需求，并据此开发相应的文创产品系列，这种精细化运营不仅能够提高产品的市场匹配度，更能够实现情感价值的最大化。并且，建立情绪反馈机制是完善触达体系的重要环节，通过用户访谈、情感数据分析、社交媒体监测等手段，持续追踪文创产品的情感传递效果，及时调整产品策略。最后，也要积极建立文创产品情感价值评估体系，将情感共鸣度、用户满意度等软性指标纳入产品评价标准，推动文创产业从注重数量向注重质量转变，从关注产品功能向关注情感价值转变。
（图片：豆袋玩偶文创的“幼稚治愈” | 来源：网络公开）
来源：沉浸城市；三川汇文化科技；光明网-时评频道；36氪；搜狐新闻；南都快评； 中国青年报；澎湃新闻；新闻晨报；极目新闻； 人民网舆情数据中心
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