Pacvue 联合 Helium 10 发布《2025 Q4 美国市场零售媒体基准报告》，基于 Amazon、Walmart、Target 在 Q4期间的广告数据，系统梳理了 CPC 变化、投放结构与消费者行为趋势。
如果说过去几年广告优化的核心是“压 CPC、算 ROAS”，那么这份 Q4 报告传递出的一个更清晰信号是：
消费者的购买意愿正在前移，而广告的价值，也正在被重新衡量。
本文将围绕 Q4 CPC 表现、结构效率变化，以及对 2026 年的趋势信号，做一次重点解读。文末可下载完整版报告。
Q4 的真实状态：
投放加码，但 CPC 并未失控
从 Q4 的整体数据来看，假日季并没有出现“竞价全面失控”的情况，反而呈现出一个更耐人寻味的结构性信号。
在 Amazon 美国市场：
Sponsored Products 的 CPC 环比下降 -0.8%
Sponsored Brands 的 CPC 环比仅小幅上升 +0.6%
但两类广告的日均投放均明显增长（SP +11.6%，SB +17.8%）
这意味着：
即便在黑五、圣诞等高峰节点集中、品牌普遍加码预算的背景下，CPC 并未被大幅推高，整体投放成本仍然可控。
相比“CPC 涨了多少”，Q4 更重要的信号是：广告竞争强度上升，但平台与广告结构仍然吸收住了压力。
效率并未消失，
而是体现在“结构”中
进一步结合 ROAS 与 CVR，会看到一个更完整的画面。
在 Amazon Sponsored Ads 中：
Sponsored Brands 的 ROAS 环比提升 +6.9%，CVR 提升 +6.4%
Sponsored Products 的 ROAS 虽略有波动，但整体保持稳定区间
这意味着：
即便 CPC 承压，广告效率并未系统性走弱。
报告所反映的更真实情况是：
品牌并未简单压缩出价
而是通过品牌广告、DSP 与搜索广告的组合
提前参与消费者决策过程，从而对冲高峰期的成本压力
广告不再只是“最后一步的成交工具”，而是在更早阶段参与到购买意愿的形成。
一个例证：
高压之下，结构决定“是否继续投”
如果把视角进一步下沉到品类层面，Q4 呈现出的情况会更加真实，也更复杂。
在美妆个护、3C 电子、健康家居等核心品类中，可以看到一个高度一致的趋势：
CPC 在 Q4 明显上升，而 ROAS 普遍承压下滑。
这说明，在需求集中释放、竞争加剧的环境下，成本上升确实对广告回报形成了直接压力，这一点不应被回避。
但同样重要的是：
在 ROAS 下滑的同时，这些品类的广告投入并未收缩，反而持续增长。
这背后反映的，并不是品牌“忽视效率”，而是对 Q4 投放目标的重新权衡：
Q4 的投放价值，不只体现在当季 ROAS
更体现在是否进入消费者的比较与决策清单
是否在高强度竞争中维持品牌可见度与心智位置
换句话说，结构并没有让 Q4 的投放“更便宜”，但让品牌“更有理由继续投下去”。
这是一种以长期竞争力为前提的理性选择，而不是短期效率的硬扛。
DSP 在 Q4 的表现：
上层广告并未失效
从 Q4 数据来看，DSP 的表现释放出一个重要信号。
在 Amazon DSP 中：
ROAS环比 +10.7%
ROAS 同比+10.5%
这说明，在竞争最激烈的假日季，DSP 并未因为偏上层而失去价值，反而在整体投放结构中承担了更清晰的角色。
DSP 的作用，正在从“等待转化”，转向：
在消费者探索和发现阶段，提前影响选择方向。
一个需要结合理解的行业背景：
DSP 的衡量方式正在收紧
在解读 Q4 CPC 与结构效率表现时，还需要结合一个行业层面的变化来看待上层广告的角色。
Amazon 已于 2026 年 1 月 1 日，对 Amazon DSP 在站内投放的转化归因模型进行了更新：
新模型将以更短的归因窗口作为默认标准
更强调广告在消费者发现与探索阶段的触达价值
原有基于 14 天“所有浏览（all views）” 的指标仍将保留，但仅作为补充视角，用于历史对比与全量分析
需要特别说明的是：这一变化并非本次 Q4 CPC 报告的结论，而是一个正在发生的衡量口径调整。
但将其与 Q4 数据放在一起理解，可以看到一个一致方向：
广告的价值，正在从“延长等待转化”，转向“是否在关键意愿形成时刻产生影响”。
从 Q4 到 2026：
趋势已经非常清晰
报告给出的趋势信号非常明确：
消费者在进入零售平台前，已受到品牌与内容的影响
广告结构正在前移，而不是不断向底层挤压
成功的投放，更依赖节奏、结构与跨触点协同
这意味着：
未来的广告竞争，不再只是“谁能等到转化”，而是谁能更早捕捉并放大消费者的购买意愿。
Pacvue 的价值：
在意愿先行的时代，更聪明地花钱
当广告的价值越来越体现在上层影响与结构效率中，品牌也需要更成熟的工具来应对变化。
借助 Pacvue，品牌可以：
在一个界面中统一管理 Amazon、Walmart 等多平台投放
通过 Pacvue AMC洞察，理解上层广告的真实影响
利用 AI 驱动的自动化与管理能力，在高流量周期中保持 ROI 稳定
将品牌广告、DSP 与转化型广告放入同一结构中协同优化，而非割裂评估
Pacvue 的目标很清晰：
帮助品牌在复杂的零售媒体环境中，
更早理解消费者，
更聪明地放大意愿，
更稳健地实现增长。
本文仅为《2025 Q4 美国市场零售媒体基准报告》的重点解读。
完整版报告中包含：
各平台 CPC / ROAS / CVR 的完整基准
DSP、品牌广告与类目表现的详细拆解
面向 2026 年的结构性趋势判断
点击文末【阅读原文】，下载完整报告。
