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▍美妆内行人：未来五年，美妆市场将呈现怎样的总体态势？
▋徐如一：我觉得刚才寒笑讲的两个重新调整非常明显。疫情是突如其来的冲击，但到了23年底，各种内外部的不确定性让大家开始从底层需求出发，思考如何回归生活、重新掌控生活。这个过程中有迷茫，消费习惯也在改变。
比如大促，以前觉得“不买就亏了”，很容易冲动多买。但现在大家即便囤货，囤的也是经过久经筛选、真正沉淀下来的必需品，而不是为了买而买。过去几年的“去库存”过程，实际上给美妆消费开启了一个更良性的循环。
对于未来，我觉得有几个关键点。首先，情绪疗愈、感官体验这些偏感性的叙事，会与理性功效达成一种新的平衡。中国消费者对功效的执着不会一夜转向，但我们也看到，单纯讲成分、讲配方机理、甚至展示研发论文和实验室投入的“硬核”沟通方式，从去年开始已经让消费者感到倦怠了。
哪怕有新的明星成分比如“PDRN”出现，那种“1+1+1”的叠加式功效叙事也变得套路化，像公式一样，很难再让消费者看到差异，走进他们内心。所以，情感、感官这些疗愈概念在美妆个护中越来越被重视。这不是一个180度的急转弯，但这种 “理性”与“感性”的重新平衡，将是未来三五年影响行业叙事的关键因素。
▋寒笑：非常认同。我们之前讨论过，消费者理解一个品牌，就像一座三层金字塔：
1、最底层是基石“功效”：包含成分、配方、检测报告等一切理性证据，解决“是否有效”的问题。
2、中间层是“感官”与“情绪”：指的是产品带来的五感六觉体验，以及它唤起的情感共鸣和品牌叙事。
3、最顶层是“价值观”：是品牌超越产品本身的理念。一旦消费者认同，就会产生极高的忠诚度和很低的价格敏感度。
未来的竞争，一定是如何在这几层之间构建完整的体验。只停留在底层讲功效，会陷入内卷；能融合感官、情绪并传递清晰价值观的品牌，才能建立起如同“小众文化”般的忠实拥趸。
▋徐如一：没错。我们之前在全球趋势里也提到过“cult brand”（意指拥有信徒般粉丝的品牌）。这意味着，品牌不仅要关注“有用的创新”（功效），更要思考“无用的创新”——即情感价值和社交价值在哪里。消费者是多面的，同一个人在不同场景的需求也不同：有时纯粹需要解决问题，有时购买的则是一种自我关怀。
▋寒笑：这引出了日本学者三浦展提出的 “品牌价值配方” 概念。你可以把“功效”、“感官/情绪”、“价值观”看作一个百分比配方。不同品类有不同的最佳配方：比如一把好扫把，功能属性占比可能高达90%；而一张明星周边卡片，则大部分是价值观和情感价值。未来五年，每个品牌都需要找到属于自己的、独特的价值配方，而不是盲目跟风。市场的总体态势，正是从“唯功效论”的单维竞赛，转向“价值配方”的立体战争。
▍美妆内行人：行业中有哪些有趣的消费情绪与调研数据值得分享？
▋徐如一：我先抛砖引玉。我们持续追踪发现，最重要的趋势之一是消费者在心理健康和情绪层面上的显著变化。
过去五年，大家对身心健康的关注度逐年提高。同时，具体感受上，消费者自我报告的疲劳感、倦怠感和压力感，其比例每年都在上升。这说明情绪健康已不仅是一个话题，更是一个被广泛意识到、需要严肃对待的大健康问题。
第二个发现是，这种情绪状态会直接影响到对美妆护肤的需求。因为压力大会直接影响气色和皮肤状态。而中国消费者一个明显的特点是，他们不只希望通过产品来调整，更笃信 “由内而外” 的整体调理理念。因此，如果一个品牌能传达“整体健康”的理念，会获得更多消费者的认同。
▋蒋亚利：是的，数据清晰地描绘了这种多层次的情绪状态。我们的调研显示，高达 95% 的中国消费者表示自己感受到压力。
除此之外，75% 的人有情绪低落，74% 感到疲惫，67% 存在焦虑感。还有一个值得注意的数据是，有 40% 的人体验着孤独感。
从数据上看，由情绪问题引发的身体变化排名前五中，皮肤问题位列第三。排在它前面的是睡眠问题和精力低下。超过40%的消费者认为自己的皮肤问题与情绪有关。这不仅是主观感受，前沿科研也证实，例如“社会孤立感”已被证实是导致衰老的新因素之一。所以，无论是消费者认知还是科学层面，都印证了情绪与外观的强关联，这中间蕴藏着巨大的需求与市场机会。
▋徐如一：这让我们重新思考“抗衰老”这件事。在全球市场，尤其是欧美，一种趋势是采用更中性的词汇—— “年龄管理” ，来替代过去对抗性的“抗衰”、“逆龄”表述。随着科技、生物医学的发展，品牌正在将“美”、“年龄管理”与“整体健康长寿”的概念连接起来。这不再只是用产品提升状态，而是涉及跨学科的机理整合。
这对美妆行业的启示在于，如何平衡科学的严谨叙事与行业本身的感性特质。未来品牌的重要建树，就在于如何更好地将 “科学”与“自然人文”相结合。
▋寒笑：但我听完有点悲观。消费者已经如此焦虑，而许多美妆品牌却还在通过制造焦虑来促成购买，比如暗示“不用我就出事了”。这会不会在消费者越焦虑时，越容易引发对品牌的反噬？
▋徐如一：这恰恰回到了品牌价值观的层面。一个品牌是选择利用恐惧来驱动消费，还是希望以一种更人性化、更少负面情绪的方式与消费者建立联系？这取决于品牌想成为消费者生活中的什么角色。
当我们讨论未来趋势时，“真实性”变得空前珍贵。在同质化竞争和AI技术普及的当下，消费者对“真实感”的渴求会更加强烈。这也解释了为什么那些动人的 “创始人故事” 曾经如此奏效——它让人感受到真实的生活与初心。但当所有品牌都开始复制这种故事模板时，真实性又会受到怀疑。
所以，无论是感性叙事还是理性功效沟通，一旦让消费者觉得是“复制粘贴”，就会面临信任挑战。最好的策略，或许就是“做自己”，找到并坚守品牌独一无二的真实内核。
▍美妆内行人：悦己消费的核心未来将落在何处？
▋蒋亚利：我们先从社交媒体上的风向来看。现在大家常说“要对自己更好”，“爱你老己”这类网络流行语在年轻人中特别盛行。我们的研究也发现，大家的社交重心在变化：更多人把时间和空间留给自己，追求更好的自我感受。
在美妆个护这个科学与美学结合的领域，这种“悦己”属性尤为突出。在中国市场，“自我取悦”正越来越脱离单纯的社交目的，转向追求精神层面的满足和身心健康层面的仪式感。就像我们讨论的2026年趋势，很多都关乎自我关爱，尤其是在情绪和感官层面。美妆个护已成为一种重要的放松、治愈和自我安抚的方式。
有四分之三（3/4）的消费者认为美妆个护产品能帮助他们缓解压力。这个比例，通过全球数据对比，是远超日韩和欧美市场的。这正好与前面说的需求痛点对应——正因为压力大、需求强烈，所以更需要解决方案。
未来的悦己产品往往是功能与情绪的综合体。例如，消费者可能有压力和睡眠问题，那么一款带有助眠效果的“功能性香水”，或者结合了ASMR声疗概念的香氛，就能同时满足功效需求和情绪慰藉。悦己消费并没有脱离功能层面，而是在此基础上，叠加了丰富的情绪价值。
▋徐如一：这背后其实是一个根本性问题：消费究竟是一个单纯的产品，还是一段完整的体验？ 如今，从看到带有某种“玄学”或故事感的广告，到购买、使用产品，乃至分享到社交网络，整个消费过程被大大拉长了，每一个环节都构成了体验的一部分。
这对行业是一个正向刺激：品牌不再只聚焦于产品这一个单点，而是可以在消费旅程的每一个触点上创造独特价值。
我们今天的讨论也带来一个启发：过去我们往往“效率至上”，但未来3-5年，是否会转向一种 “慢节奏、体验至上” 的新模式？如果只用解决效率问题的思路做产品，很容易触达天花板。
未来的关键在于，如何创造能让生活慢下来、帮助消费者感受当下这一刻的产品与服务。如何让品牌成为这种时刻的陪伴者，将是未来几年我们和消费者共同探索的重要方向。
▍美妆内行人：AI时代下，线下体验为何重新成为品牌焦点？
▋徐如一：我们经常和海外分析师讨论“人与人的接触”这个议题。尤其是在研究Z世代（95后、00后）时会发现，大都市里的年轻人有明显的“原子化”倾向——生活高度自助，甚至希望在便利店购物时都无需与人打招呼，处于一种“零接触”的真空环境。这背后有对社交负担和隐私的顾虑。
但人不可能永远生活在真空里。因此，如何回归有意义的、真实的人际连接变得尤为重要。现在的连接不再局限于家庭或社区，更多发生在基于共同兴趣的线上“部落”。这种虚拟世界的深入交流，有时甚至超过了现实中的亲子对话。
这说明，消费者在某些场景下追求“弱社交”或“无社交”，但对能够产生真实情感连接的体验，需求反而更加强烈。这直接关系到线下体验的设计：比如，我们曾观察到，中国很多香水柜台将试香设计成“翻盖即闻”的自助式，以消除消费者可能产生的社交压力。这个细节体现了中外消费者对线下互动期待的差异。
因此，我对线下零售非常看好，但核心必须跳出传统的“卖货思维”。未来的线下空间应该被设计成“第三空间”——它可以是美术馆、沙龙、游乐园或与餐厅的结合体。这些能提供完整沉浸式体验的场所，是线上无法替代的，也是线下体验未来最大的想象空间。
▋蒋亚利：从生意体量看，中国美妆市场的主流销量确实仍在线上。但线下未来的核心价值，并非单纯追求销售额，而在于为消费者创造线上无法提供的“感受”与深度体验。
例如，AR、VR技术正被广泛应用于线下试妆。更前沿的，像之前韩国流行的 “四季型人”色彩诊断，原本是需要消费者额外付费的专业服务，现在已被品牌融入线下，成为免费的智能诊断和试色体验。这极大地提升了体验的专业性和趣味性。
对比日韩市场，我们的线下体验感还有巨大提升空间。在首尔，一个品牌的快闪店可能独占一栋小楼，层层递进地设置接待、互动游戏、体验区，最后才是产品展示，完整地讲述品牌故事。在上海，我们也看到了类似理念的实践，比如GM集团旗下的香氛品牌TAMBURINS，其门店就像一座充满艺术感的美术馆，从布景到窗外风景都精心设计，让人沉浸其中。
当下消费者，尤其是年轻人，渴望理解品牌价值，也期待基于兴趣的交流与碰撞。线下空间恰好能承载这种对品牌深度认知和圈层社交的渴望，让美妆消费从简单的购物，升维为对生活的丰富与滋养。
▋徐如一：总结来看，未来的线下策略大致有两种方向：一种是高频、主题多变的快闪模式，快速制造话题；另一种是做深、做透的旗舰体验，跨界融合艺术、餐饮等元素，提供全方位品牌沉浸，类似奢侈品店的理念。
▋寒笑：这两个方向让我想到两个生动的比喻：第一种快闪模式，像出版一本线下杂志，每期一个主题，内容鲜活但周期短；第二种深度体验模式，则像策划一场长期的艺术策展，有完整的叙事、动线和多元呈现，构建一个值得探索的品牌世界。
▍美妆内行人：2026年初，有哪些全球早期信号值得关注？
▋徐如一：我觉得一个很明显的早期信号，是护肤和口服美容这两个赛道的深度结合与互补。口服美容在日韩市场已经走得比较前沿了，背后的核心是消费者对“由内而外”美的理念认同。他们不再满足于只涂抹，也希望通过内服来达成更整体的效果。所以，未来我们会看到这两个领域的品牌进行更多跨界联动。
▋蒋亚利：是的，这种结合会越来越深入。比如，一些传统上属于口服美容的内源性成分（像NAD+），现在也开始被综合应用到护肤品配方中，这很可能是一个长期趋势。
除此之外，另一个重要信号是关于产品功效的评估方式正在革新。我们都感受到，消费者已经对单纯的实验室数据和前后对比图感到疲劳甚至厌倦了。品牌方也很困惑：我们花了大力气做的测试，消费者不看，那该如何证明自己？未来的方向，可能会转向更智能、更个性化的评估，比如通过追踪与皮肤状态相关的生物标志物，或者结合可穿戴设备，来实时、客观地监测皮肤对产品的吸收和功效反应。这种科技带来的新鲜体验，会逐渐取代过去那套单一的评估体系。
再者，就是对消费者情绪需求的全面回应。我们之前聊到的“悦己”就是一个体现。现在全球范围内，针对情绪的美妆探索都还处于起步阶段，大多聚焦在某个单点，比如质地或香味。未来的机会在于系统性整合：从产品的颜色、外包装、香味、视觉刺激，到前沿的成分研究，打造一个综合性的感官与情绪解决方案。这个赛道无论在全球还是中国，都有巨大的想象空间。
▋寒笑：我非常关注的一个信号是 “品类融合” 。未来的品牌边界会越来越模糊。一个护肤品品牌为什么不能出香氛？一个香氛品牌为什么不能做洗护？当消费者开始发出“你到底是个什么品牌？”的疑问时，恰恰说明旧的分类逻辑在失效。核心应该回到 “以人为本” ，只要我能服务好某一群有特定需求和价值观的人，那我就可以围绕他们的生活方式，提供所有相关的产品。
▋徐如一：没错，这就像好莱坞女星Gwyneth Paltrow创立的品牌 Goop。它最早从护肤和食品内容做起，现在延伸到服装、家居等各个生活消费领域。它销售的是一种统一、高端的生活方式理念。只要你认同这种理念，你就会购买它跨品类的产品。
▋蒋亚利：我也看到很多有趣案例。比如，有一个香氛蜡烛，燃烧后的蜡油可以作为身体乳使用。还有一家专注面膜材质的公司，因为其前沿的材质研究，可以衍生出具有抗菌、祛味等功能性的运动服装。这说明，基于核心技术与统一理念的品类融合，正在全球发生。
▋寒笑：我在巴黎见过一家非常典型的店。它看上去是卖蜂蜜的，但走进去才发现，它销售的是“蜂蜜”所衍生的一切：食品区的蜂蜜、蜂糖棒棒糖；护肤身体区的蜂蜜护肤品、清洁品；甚至还有用蜂胶做的口腔清洁线、用蜂蜜制作的家居摆件，甚至复古蜂箱。你无法用传统品类去界定它，它就是一个以“蜂蜜”为核心的、完整的生活方式品牌。
▋徐如一：对，这种店铺的魅力在于，消费过程变成了一种探索和发现。你不是带着明确购物清单去的，而是在好奇中沉浸于品牌构建的完整世界，被主理人的热情与故事所打动。
▋寒笑：是的，那家店的店员是一位穿着养蜂人服装的老太太，那种极致的故事感和真实体验，本身就是产品价值最重要的一部分。
▍美妆内行人：中国美妆市场有哪些本土独有的新兴趋势？
▋蒋亚利：中国市场的独特性非常鲜明。首先，由于社会节奏快、压力大，消费者对于情绪疗愈和“悦己”的需求非常强劲，且会越来越强，这构成了市场增长的一个核心张力。
但与此同时，中国消费者有一个根深蒂固的特性：极度务实和理性。即使为情绪和悦己买单，他们也绝不会放弃对产品最基本功效的要求。对于“无效”和“无价值感”的产品，包容度非常低。所以，无论品牌故事讲得多么动人，必须守住“有效”这个底线。
▋寒笑：这让我想起那个梗：“中国人不养闲神”，就是神不保佑我，我都不拜你。意思很直接——再好的概念，如果最终没有实实在在的效果，也不会被认可。
▋蒋亚利：正是如此。而这正好衔接第二个本土特点：严格的监管环境。国家层面对于化妆品质量和安全的监管越来越严格，这客观上提升了市场门槛，保护了消费者，也强化了大家“功效必须以安全为前提”的共识。所以你会发现，像“纯净美容”这类概念在中国落地时，其内涵会更紧密地与“安全”、“无添加”绑定，而不是单纯的营销话语。
▋徐如一：我补充两点。一是中国消费者对新科技、新概念的拥抱速度极快，比如大数据、AI在美妆中的应用。我们有很强的“恐惧落后”心态，乐于讨论和尝试新事物，一旦证实其能解决实际问题，市场渗透会非常迅速。这导致品牌沟通有时可以跳过冗长的原理阐述，更直接地呈现科技带来的结果。
二是我们传统的 “内外兼修” 理念。这原本是我们的文化特色，现在与全球的“整体健康”趋势不谋而合。但挑战在于，如何把这种略显抽象的理念，讲得具体、可感知，而不是流于表面。不能只谈“以内养外”，更要清晰地告诉消费者，产品是如何实现这一点的。否则，大家又会回到最直接的功效叙事上去。
就拿纯净美容（clean beauty）来说，它在西方的叙事逻辑、日本市场的实践案例，以及中国市场的发展路径，其实是完全不同的。但很多人只是听过 “纯净美容” 这个概念，就觉得消费者并不买账，可这背后的逻辑远没有表面看起来那么简单。
▋寒笑：我非常同意。中国市场巨大且层级丰富，任何趋势都很难在短时间内均匀地覆盖全国。我们看到的是：一部分全球化趋势在这里落地生根，同时，一些源于高线城市的本土趋势，也在不断向下渗透。
站在未来的五年，趋势的主线是清晰的：从一味堆砌功效成分，向兼顾体验、感官、美学和情绪价值演进；从单一品类，向 “以人为本”的品类融合与生活方式品牌演进。消费者越来越清楚自己的独特需求，一句“适合99%的人”反而会让他们怀疑自己是那1%。这意味着，品牌需要做好服务更细分人群、做“小生意”的准备。最终，是科学与人文、功效与情感、全球趋势与本土智慧的深度融合。这既是挑战，也是未来五年最令人兴奋的机遇所在。
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