站在 2026 年的开端，每一位营销人都能感受到脚下土壤的震动。这不仅是周期的轮转，更是一场从底层逻辑开始的 “地壳运动”。
据《2026 中国数字营销趋势报告》显示，中国数字广告市场规模已突破7000 亿元大关。在这个庞大的数字背后，是短视频与电商广告合计占据近60%份额的绝对统治力。
然而，在这个看似繁荣的数字之下，生成式 AI 正悄然从 “提效工具” 进化为 “基础设施”，将我们推向了 “Agentic Marketing”（代理式营销）的新纪元。
01
行业现状：结构性矛盾与增长焦虑
2025 年的营销圈，弥漫着一种 “体感温差”。一方面是头部平台的利润狂欢，另一方面是广告主在增长与利润之间的艰难走钢丝。
报告揭示了深层的结构性矛盾：
宏观环境的“冷”
微观经营的“难”
02
趋势一：AI 从效率到决策的双轮驱动
如果说 2024 年是 AI 的 “工具元年”，那么 2026 年则是 AI 的 “决策元年”。AI 的应用已不再局限于生成文案或图片（AIGC），而是向生成决策（AIGD）演进。
关键洞察：85% 的紧迫感
报告显示，85%的广告主认为“营销中应用 AI 对公司极其迫切”。这种紧迫感来自 AI 角色的根本性转变：
阶段一：效率工具 (AIGC)主要用于创意生成、文案撰写。提升的是内容的生产速度和底线质量，但尚未突破顶尖人才的创意上限。
阶段二：基础设施 (Infrastructure)AI 像水电煤一样融入企业经营。从 OpenAI Operator 到 DeepSeek-R1，AI 开始具备推理能力，渗透进洞察与投放环节。
阶段三：智能体营销 (Agentic Marketing)AI Agent 开始独立完成任务。例如 “全链路 Agent” 能够自动进行营销洞察、策略制定甚至自动化投放，实现从 “人机协同” 到 “机器自主” 的跃迁。
03
趋势二：媒介版图与零售媒体崛起
媒介投资的指挥棒正在发生转移。除了稳居 C 位的短视频与电商广告，新的增长极正在显现。
微短剧主流化：已从新兴内容演进为“主流娱乐”。政策扶持下走向精品化，成为品牌内容营销的新宠。
户外媒体回暖：电梯媒体与 LED 大屏投资意愿增长约40%。线上流量越贵，线下确定性流量越香。
零售媒体爆发：电商平台内的广告（Retail Media）不仅是销售渠道，更是品牌建设阵地，直接关联交易数据。
04
趋势三：内容人群与平台生态的重构
在内容泛滥的今天，只有“被需要” 的内容才是有效内容。广告主对此的应对策略非常务实：
素人营销上位：“部署 KOC 与员工营销 KOS” 跃升为社媒营销重点工作的第 2 位（增长 16pt）。真实的人格背书比精美的官方物料更具穿透力。
目标双重奏：53% 的广告主在 KOL 投放中追求 “产品种草 + 带货转化” 的双重目标，纯品牌传播的比例在下降。
人群两极化：一边是“银发经济” 的孤独与富足，一边是年轻人的 “情绪营销”。品牌需要同时学会这两种语言。
05
趋势四：隐私与科学测量的双重命题
数据合规不再是“选修课”，而是 “高压线”。报告指出，13% 的广告主已将 “隐私保护政策收紧” 列为主要挑战。
在 Cookie 退场和个保法趋严的背景下，“隐私优先”的测量框架成为必选项。品牌必须加速建设第一方数据资产（CDP），减少对平台第三方数据的单向依赖。
06
趋势五：从效果到价值的度量升级
ROI（投资回报率）曾经是唯一的王，但现在 “唯 ROI 论” 正在失效。当所有人都卷 ROI 时，ROI 的边际效应无限递减。
2026 年的度量方向是“正确关联生意与营销”。这需要引入因果测量（Causal Measurement），即通过科学实验（如增效度量 Lift Test）来回答：到底有多少增长是广告真正带来的，而不是自然发生的？
07
趋势六：电商进入“效率 + 品牌”的新周期
电商平台正在吞噬品牌利润，这是不争的事实。但电商也正在从单纯的“卖货场” 变为 “品牌场”。
破局之道：
品牌不能只在电商做“收割”，必须开始做 “种树”。利用零售媒体（RMN）的数据能力，在平台内做品牌建设，实现 “品牌 + 效果” 的闭环，而不仅仅是价格战的肉搏。
08
趋势七：细分场景的策略分化
B2B：线索与内容的精耕
对于线索经营模式，重点在于利用 AI 提升线索的清洗与分级效率。内容资产复用成为降本增效的关键。
出海：从卖货到输出方法论
出海不再是选项，而是必须。报告强调，中国企业出海正在从“产品输出” 转向 “营销范式输出”。国内卷出的先进数字化玩法，正在成为降维打击全球市场的利器。
09
趋势八：回归价值与长期积累
流量是短期的毒药，品牌是长期的解药。贯穿 2026 的主线是“品牌长期主义” 的回归。
在效果广告红海厮杀难以为继时，广告主必须构建“品牌 + 效果” 的双引擎。品牌不仅仅是知名度，更是溢价能力和抗风险能力的护城河。
10
战术清单：把趋势变成业绩
看懂趋势只是第一步，落地执行才是关键。这是一份为品牌主准备的季度行动清单：
高优先级行动 (Must Do)
[技] AI 全员化：不要等待完美工具，先让团队用起来。从文案生成开始，建立内部 AI 工作流。
[人] 部署 KOC 矩阵：建立真实的素人/员工账号矩阵，对抗流量成本焦虑。
[衡] 建立第一方数据：梳理用户资产，搭建 CDP，为 Cookie 退场做好备份。
[场] 布局微短剧：尝试与品牌调性契合的微短剧合作，抢占内容新高地
[场] 线下回流：评估电梯/高铁等线下点位，利用 “碰一碰” 等技术实现线下流量线上化。
[数] 增效度量：至少在一次大促中尝试 Lift Test（增效测试），验证广告的真实增量。
[货] 出海调研：即便现在不出海，也要开始调研目标市场的合规与渠道政策。
[人] 银发洞察：重新审视 50+ 人群的产品体验与营销话术。
11
结语：与趋势同行，向增长要答
2026 年，我们将见证技术最激进的进化，也将见证价值最朴素的回归。
AI 不会淘汰营销人，但 “会用 AI 的营销人” 将淘汰 “不会用 AI 的营销人”。同样的，坚持长期价值的品牌，终将在周期的洗牌中笑到最后。
收藏这份指南，在不确定的 2026，找到确定的增长锚点。
来源：《2026 中国数字营销趋势报告》
声明：本文内容如有侵权请联系删除
- 往期回顾 -
