2026年，宏盟媒体与TBWA联合发布了《2026中国营销趋势报告》，报告剖析了在技术深度赋能与人本主义回归并行时代下的八大核心营销趋势。
本文将为您拆解报告中关于重构搜索、场景触发式媒介、全域无缝零售、增强人类、理感双驱、她主场、多元具体正向情绪价值、长期主义、年龄悖论、足球大年这十大趋势的核心观点与数据。
重构搜索：
AI正在重塑“寻找”的本质
各类搜索平台正利用AI从搜索方式、结果呈现和价值功能等方面进行深度重构。搜索将从“流量入口”升级为执行任务和促进交易转化的枢纽。
1. AI原生应用崛起，成为新的搜索入口
AI原生应用让搜索方式从“输入关键词”变为“自然语言提问”和“多模态交互”，结果从提供链接变为提供结构化答案、创意内容甚至购物链接。例如，豆包在双十一期间已在AI回答中直接提供购物链接。
图：AI原生应用在答案中提供购物链接案例
2. 各类搜索平台利用AI升级重构
传统搜索引擎如百度将搜索框升级为“智能框”，其移动搜索结果页面中AI生成内容占比已达64%。社交平台如微信将“AI搜索”设为一级入口，抖音AI搜索日均PV超3亿。电商平台则在购物场景中全面嵌入AI助手。
场景触发式媒介：
在对的时间，把对的信息给对的人
媒介正从“人找信息”转向“信息找人”。通过识别用户所处的特定场景（如出行、家居、购物），自动触发相匹配的内容与服务，实现精准触达。
图：出行、家居、购物场景的触发式媒介示意图
1. 全场景智慧生活正在实现
以小米、华为、比亚迪等为代表的企业，正推动“人-车-家”全场景互联。在家居场景，AI能实现“人来灯亮”的无感控制；在零售场景，智慧货架能在顾客拿起商品时自动播放产品信息。
2. 营销需转化为即时“服务”
品牌需挖掘产品能满足的临时性、突发性需求，将广告转化为当下有用的服务。例如，美妆品牌可在监测到用户睡眠不佳时，通过智能设备推送护肤建议。
全域无缝零售：
购物是一种随时随地发生的“状态”
零售行业正从“渠道思维”转向 “以消费者为中心的无缝体验思维” ，融合线上线下、公域私域，让购物切换更无感、丝滑。
图：山姆会员店全域运营模式示意图
1. 即时零售奠定基础
2025年中国即时零售市场规模预计达9714亿元，2026年将超1万亿元，其发展为全域零售提供了高效的供应链基础。
2. 平台加码全域布局
淘宝升级为覆盖购物、外卖、旅行等场景的“大消费平台”。山姆通过 “APP+微信生态+京东+线下门店”的立体触点与“先仓后店”模式，实现逆势增长。
增强人类：
科技是成为“更强自己”的伙伴
消费者正主动利用生成式AI、可穿戴设备等技术，拓展能力边界，购物驱动力从“使用产品”转向 “成为更强的自己” 。
图：AI眼镜、外骨骼、智能戒指等增强人类科技产品
1. 认知与感知的跃迁
AI成为“第二大脑”，AI原生APP月活用户数达3.04亿，增速+190%。AI眼镜在2025年双十一期间销量同比增幅达 +346% 。
2. 身体机能与健康监测的优化
外骨骼相关讨论声量增速达 +178%，智能戒指等设备让健康监测变为无感、精准的预测。
理感双驱：
左手拼好饭，右手为热爱买单
消费呈现出高度精明与自洽的策略：在日常高频消费中追求极致性价比（理性），而在情感共鸣领域则愿为 “情绪溢价” 买单（感性）。
1. 日常精打细算，情感消费升温
汽车、化妆品等品类增速低于5%，而文化办公、体育娱乐等品类增速高于15%。老凤祥与《崩坏：星穹铁道》的联名金钞，原价899元被炒至近1600元。
2. 产品需结合实用与情绪价值
品牌需构建从功能信任到情感依赖的闭环，并通过倡导一种具体的乐享生活方式（如“每日轻滋养”），成为消费者的生活“向导”。
她主场：
运动是自我赋能的“新时尚语言”
女性正从体育赛事的参与者，转变为重要的定义者与推动者。运动成为她们表达自我、连接社群、彰显态度的方式。
图：女性参与马拉松、拳击等运动趋势
1. 参与度提升，审美多元化
女性参与拳击等力量型运动的比率显著增长。越来越多的品牌选择郑钦文、全红婵等女性体育明星作为代言人。
2. 产品与营销需聚焦女性真实需求
产品需关注女性特殊生理周期的运动需求，并支持从运动到生活场景的无缝切换。品牌可通过运营专属女性运动社群，线上线下结合，构建品牌“能量场”。
多元具体正向情绪价值：
比拼的是情绪的精度
情绪价值营销需告别笼统口号，转向锚定一种具体、独特、可沉浸的情绪，如“解压”、“笃定”或“被偏爱的感觉”。
图：2025年情绪价值相关社媒声量和增速
1. 用“真诚意外感”破圈
好利来“蛋糕急诊室”三十年免费修复蛋糕，成为“时刻守护者”；
保时捷在老人与婚车照片下留言“何其有幸，与爱同行”，以平凡温度击穿心防。
2. 沟通基调：传递积极与平静的力量
品牌应传递温暖、笃定、向前看的力量，在不确定的环境中成为一盏灯。
长期主义：
在经典中寻找个性表达
长期主义从物质精简深化为一种生活哲学。当经典款成为共识，品牌需为消费者创造个性表达的空间。
图：长期主义相关社媒声量和增速
1. 产品要“值得长期拥有”
品牌需凸显产品的高品质与健康益处，并强化其带来的身份认同与情感陪伴感，如Lululemon通过多元活动深化“一起好状态”理念。
2. 以“长期价值”展开叙事
长青品牌可挖掘历史、工艺等“时光遗产”；新锐品牌则需清晰描绘未来的创新路径与理念践行，让消费者认同并同行。
年龄悖论：
人生阶段由自己定义
年龄不再定义行为，“代沟”被兴趣圈层消融。人们主动拉长人生阶段，自由融合成人责任与孩童乐趣。
图：年龄悖论2025全年主要社交媒体声量和增速
1. 成年人重启“玩心”
泡泡玛特30-40岁客群中，7.5%为高频复购用户。《原神》30岁以上玩家占41%。怀旧经济规模超4800亿元，30-45岁人群贡献61%。
2. 银发族的“游戏人生”
50岁以上人群电竞外设消费激增超240%，游戏成为他们崭新的社交与娱乐方式。
足球大年：
从粉丝文化到全民狂欢
2026世界杯年，足球将完成“身份扩容”，从顶级赛事观众扩展至更广泛的多元人群，成为一场融合赛事、娱乐与潮流的文化狂欢。
图：足球文化全年主要社交媒体声量与增速
1. 迎接密集赛事周期
从世俱杯、欧洲联赛到2026世界杯、2027女足世界杯，足球热潮将持续席卷。
2. 以文化视角切入狂欢
品牌需从文化交集处切入，如主题曲、视觉符号、网络梗等“副产物”，创造关联，在赛事狂欢中找到自己的入场方式。
结语
总结而言，2026年的中国营销将在“人机协同，人本之年”的主题下展开。 品牌需在拥抱AI重构搜索、场景触发式媒介等新技术力量的同时，更深层次地关注“增强人类”、“理感双驱”、“她主场”等以人为本的消费心理与文化趋势，并在情绪价值、长期主义等维度上，构建更精准、真诚且有长期生命力的品牌叙事。
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