2025 中国益生菌市场消费生态洞察报告（核心解读）

? 一、市场整体态势：全球扩容与国内结构调整并行

（一）全球市场规模持续增长

BlueWeave 机构数据显示，全球益生菌市场正处于稳健增长通道，2022-2030 年间年均复合增长率预计达 8.7%，预计 2028 年市场规模将攀升至 934.9 亿美元，展现出强劲的品类发展潜力。

（二）国内线上市场呈现结构性变化

基于 2022 年 10 月 - 2025 年 9 月淘宝、天猫平台销售数据监测，国内益生菌线上市场呈现阶段性特征：2024 滚动年出现 "销售额下滑、销量上升" 的分化，而 2025 滚动年则呈现 "销售额同比小幅上升 0.5%、销量下滑" 的反转态势。这一变化背后，核心驱动因素包括消费者认知升级推动品牌溢价能力增强，以及直播电商催化下，大容量、多包装、组合装产品成为市场畅销主流。

? 二、核心消费人群画像：高线城市已婚已育中产女性为主力

（一）基础人群特征

本次调研覆盖 3000 名 18 岁以上益生菌消费者，核心人群画像清晰：

• 年龄与性别：平均年龄 34.9 岁，25-44 岁群体为核心客群，女性占比 64.8%，男性占比 35.2%；
• 城市分布：集中于高线城市，新一线城市占比 33.7%，一线城市 22.8%，二线城市 22.5%，三者合计超七成；
• 学历与收入：超六成受访者为本科及以上学历，平均月收入 12453.1 元，68.9% 的消费者月收入在 7000 元以上；
• 家庭结构：50% 的消费者处于有孩状态，26.1% 为未婚；
• 职业分布：企业职员占比最高（56%），自由职业者占 33%，专业人员、个体户等群体补充。

（二）核心人群标签

高线城市 25-44 岁已婚已育中产白领女性，注重家庭健康管理，既是自身益生菌消费的决策者，也是家庭（孩子、老人）益生菌需求的采购者，35% 的消费者购买益生菌是为家人准备。

? 三、消费需求洞察：从基础肠道调理到多元健康诉求

（一）核心健康痛点驱动需求

职场与家庭的双重压力下，消费者健康问题凸显，免疫力下降、睡眠质量差、疲劳乏力成为三大核心痛点。《中国人群免疫数据蓝皮书》（2024 年 8 月）显示，中国人群免疫力轻度低下比例超 50%，多数处于亚健康状态；近八成人群能清晰认知自身睡眠问题，长期熬夜、久坐、不规律饮食导致的 "应激性免疫功能紊乱" 成为职场人群普遍问题。

（二）益生菌功效需求：基础核心 + 新兴热点

1. 核心需求稳固：调节肠道菌群、促进消化以 83% 的高占比，成为消费者购买益生菌的首要动机，构成市场基本盘；
2. 需求多元化延伸：59.0% 的消费者追求 "增强抵抗力"，29% 关注 "辅助管理体重"，25% 重视 "美容养颜、改善肤质"，免疫力提升、情绪调节、美容抗衰成为三大新兴热点；
3. 功效细分趋势：2025 年新增减重类、抗幽门类产品选项，肠胃保健类、免疫调节类仍为主流，口腔保健、女性妇科类等细分功效产品逐步获得市场关注。

? 四、市场格局与消费决策：品牌多元竞争，理性功效导向

（一）市场竞争格局

当前益生菌市场呈现 "大品牌信任优先，专业细分并存" 与 "国际品牌 + 本土品牌群雄逐鹿" 的格局：

• 国际品牌：以合生元为代表，凭借全球声誉、安全记录和便捷性获得消费者认可；
• 本土品牌：以汤臣倍健等为代表，依托针对国人体质的设计、信息透明及性价比优势占据市场；
• 细分赛道：部分品牌聚焦婴幼儿肠绞痛、女性护理等特定需求，提供精准解决方案，形成差异化竞争。

（二）消费决策核心因素

消费者选购益生菌时表现出高度理性特征，决策三大核心依据为：

1. 功效 / 功能（57.8%）：以绝对优势成为首要关注点；
2. 成分的安全性（55.8%）：仅次于功效的关键考量因素；
3. 益生菌的种类（42.2%）：专业度认知提升推动对菌株种类的关注。此外，价格（34%）、益生菌数量（32%）、品牌（32%）、口碑（30%）等也是重要影响因素，22% 的消费者会关注产品是否有科学依据背书。

（三）复购驱动因素

消费者复购呈现 "功能价值→信任价值→体验价值" 的递进逻辑：

1. 产品效果好（68.9%）：可感知的实际功效是核心留存因素；
2. 知名品牌（54.3%）：提供 "预判的安全性" 与 "选择的可靠性"，成为决策心理安全垫；
3. 服用方便、体验好（46.5%）：将复购从 "有效" 延伸至 "好用" 层面。

（四）产品形态偏好

不同形态产品适配不同需求场景：

• 食品类形态（乳酸菌饮料 48%、酸奶 43%、果冻 / 蒟蒻 16%）：更契合个人饮食习惯；
• 便携类形态（咀嚼片 / 含片 36%、软糖 29%、胶囊 22%）：满足日常便携需求；
• 专业类形态（口服液 32%、片剂 23%、医生开出的药品 11%）：适配剂量精准可控的需求。

? 五、营销与渠道趋势：电商为基，社媒种草

（一）信息获取渠道

消费者获取益生菌相关信息的渠道呈现多元化特征：

• 电商平台（58%）：直接承载产品介绍与信息传递；
• 社交媒体（55%）：小红书、微博、微信公号等成为用户教育、内容种草核心阵地；
• 口碑推荐（48%）：朋友、家人或同事推荐影响力显著；
• 专业推荐（47%）：专家、医生或营养师推荐具备高可信度。

（二）核心购买渠道

线上渠道仍为主导，线下渠道作为补充：

• 综合电商平台（62.8%）：天猫、京东等是最主要购买渠道；
• 线下药店（45%）：凭借专业背书成为重要线下渠道；
• 大型商超 / 百货商店（35%）：满足即时性购买需求；
• 直播电商（35%）：抖音、快手等平台成为增长型购买渠道。

? 六、未来创新方向：包装、口味、功效三维突破

（一）包装体验感升级?

消费者核心诉求包括：易撕开设计（避免包装难撕）、信息标注清晰（菌株、功效、食用方法、注意事项、活性保质期）、拒绝过度包装；同时存在两极化偏好，部分追求简洁实用，部分青睐 ins 风、卡通形象等个性化设计，以适配送礼场景。案例：Lifespace Slimu 小蓝腰系列以 "人体腰部曲线" 为核心视觉符号，将 "腰围管理" 功能具象化，解决功效难识别痛点。

（二）口味天然化升级?

需求聚焦低糖 / 无糖、无人工色素、天然果蔬调味，既要适配减脂、三高、糖尿病患者等特殊人群，也要满足普通消费者对健康零食的追求。案例：Align 天然水果味益生菌软糖采用 "益生菌 + 益生元 + 蔓越莓" 三重配方，天然草莓奇异果与黑莓风味，无额外添加糖（仅 1g / 粒甜菜糖），无需冷藏即可食用。

（三）功效复合化升级?

核心需求包括：针对熬夜党、肠胃敏感者等不同人群，以及 IBS、便秘型 / 腹泻型肠道不适等不同问题的定向配方；支持 "多功效合一"，实现一站式健康解决方案。案例：Culturelle3 合 1 全益生菌胶囊以鼠李糖乳杆菌 GG 为基底，复配 Omega-3 脂肪酸，形成 "心脏养护 + 肠道调理 + 免疫提升" 三效复合体系。

? 七、热点赛道深度解析

（一）免疫提升赛道?️

1. 关注动因：后疫情时代健康觉醒、50 岁后免疫力 "断崖式下跌" 的年龄警报、城市空气污染等环境压力，以及《自然医学》（2025 年 7 月）研究揭示的免疫力 "超预期价值"（免疫系统年轻态可降低 42% 死亡风险）；
2. 作用机制：益生菌通过调节肠道微生态平衡、强化肠道屏障功能、与免疫细胞相互作用、产生免疫调节活性代谢产物等路径增强免疫力；
3. 沟通建议：品牌可强化 "提升免疫力" 利益点沟通，结合临床研究数据背书。

（二）情绪调节赛道?

1. 科学依据：肠道是人体神经递质主要合成场所（90% 血清素、50% 多巴胺），益生菌通过肠 - 脑轴调节情绪相关神经递质水平；
2. 有效菌株：瑞氏乳杆菌 R0042、长双歧杆菌 R0175 可增加肠道色氨酸转运效率，植物乳杆菌 299v 可加速血清素合成；
3. 产品案例：Garden of Life 情绪益生菌含上述有效菌株，剂量经科学验证可促进情绪放松。

（三）美容抗衰赛道✨

1. 作用机制：内服益生菌通过肠 - 皮轴发挥作用，抑制胶原降解、减轻氧化损伤与炎症反应；外用益生菌或后生元可竞争性抑制皮肤致病菌定植，维持皮肤菌群平衡；
2. 有效菌株：Lactiplantibacillus plantarum LB244R 可改善皮肤弹性、减少皱纹，Lactobacillus plantarum HY7714 能提升皮肤光泽与屏障功能；
3. 市场机会：头部品牌已布局内服美容类益生菌，外用益生菌领域仍存在蓝海空间；
4. 产品案例：Life-Space 净颜益生菌含短双歧杆菌 + 保加利亚德式乳杆菌，结合乳铁蛋白，可减少痘痘生成、改善痘印。