一、引言
在市场经济高度发达的今天，商业标识作为区分商品或服务来源的核心工具之一，其商业价值日益凸显。随着市场竞争的加剧与消费者认知的复杂化，图文商业标识因其高度的视觉辨识度、文化表达力与品牌传播效能，已成为企业构建品牌形象、维系消费者忠诚、实现差异化竞争的关键载体。
然而，实践中图文商业标识的法律属性界定不清、权利内容不明以及保护路径模糊，引发侵权频发以及维权困难，不仅严重影响市场主体对图文商业标识的投入积极性和市场化经营价值，还严重损害了经营者合法权益并扰乱了市场秩序。典型侵权行为包括：未经授权在相同或类似商品上使用他人注册的图文商标，或将其作为商品名称、包装、装潢的核心元素，造成消费者混淆；擅自将他人企业名称、字号等经营者标志用于自身产品宣传，攀附其商誉；在互联网环境中，注册与他人品牌高度近似的网站名称、电商平台店铺名、社交媒体账号名称或图标，利用算法推荐和流量机制截取用户注意力等等。此类侵权行为不仅会损害权利人长期投入形成的商誉、误导消费者，更破坏公平竞争的市场秩序。
在此背景下，准确界定图文商业标识在现行法律框架下的法益属性，并厘清其保护路径，具有重要的理论意义与实践价值。本文将从图文商业标识的界定与特性出发，分类系统分析其法律属性与保护路径，以期为市场主体合法利用图文商业标识提供参考。
二、图文商业标识的界定与特性
（一）定义
图文商业标识系指由文字、图形、符号、色彩等要素组合而成，具有识别商品、服务来源功能的商业标识。其既区别于纯文字商标或图形商标，亦不同于单纯的美术作品，兼具功能性（商标属性）与创造性（艺术属性）。其核心功能在于传递来源信息、彰显品质属性，从而在市场或公共推广中建立信任与认知，即消费者通过该图文组合可快速识别商品来源，从而实现提升区域品牌价值的核心目的。
（二）特征
1、复合性：相较于单一标识，图文商业标识通常由多种视觉元素（如文字、图形、色彩、排版等）构成，各要素并非简单叠加，而是通过统一的设计语言（如比例协调、色彩搭配、空间布局）形成整体性的视觉印象，这种复合结构提升了商品或服务的辨识能力。
2、显著性：显著性是商业标识获得法律保护的前提条件之一。图文商业标识需具备足够的区分能力，能够在同类商品或服务中脱颖而出，避免与现有标识产生混淆。
3、创造性：图文商业标识的诞生通常经历市场调研、概念构思、多轮设计、测试优化等过程，凝聚了设计师的智力创造与企业的资金、时间投入。尤其在图形部分，往往体现独特的美学表达与文化隐喻，具有创造性。
4、价值性：通过长期使用与市场积累，图文商业标识可衍生品牌溢价、IP授权收益等经济利益，形成市场竞争力。
5、营销性：图文商业标识所传递的是商品或市场主体的价值观和其所追求的目标，其营销性主要体现在其主要目的在于推广其商品或服务。
三、图文商业标识的法律属性分析
图文商业标识作为兼具识别功能与表达形式的商业符号，因其所传递和表达信息的多面性和复杂性，故其法律属性同样具有复合性、多面性。因经营者所依法适用的商业场景的不同以及所采取的保护路径不同，会产生不同的法律属性及其法律后果。即使是视觉效果一致的图文商业标识，会因其实际使用功能不同，分别落入不同的权利客体范畴。下面逐一展开讨论：
（一）商标权法益：作为注册或未注册商标使用的标识
在商业实践中，经营者可将图文商业标识作为商标来使用，此时其主要分为两种情形：
1、注册商标的图文商业标识
根据《商标法》第三条规定，注册商标享受专用权，受法律保护。商标注册申请的核心条件包括：具有显著特征，便于识别；不得违反《商标法》第十条关于禁止注册情形（如国家名称、欺骗性内容等）；不得与他人在先权利冲突。当经营者将图文商业标识依法向国家知识产权局提出注册申请，并经形式审查与实质审查后获准注册，则该标识即成为注册商标，权利人享有专有使用权和禁止他人擅用的权利。我国《商标法》采商标权注册取得原则，注册商标权人根据不同情形依法享有的商标专用权受到法律的严格保护：
（1）普通商标;普通图文商业标识若用于指示商品或服务来源，可由自然人、法人或其他组织申请注册，适用于一般企业用于区分自身商品或服务来源的标识。
（2）集体商标：若图文商业标识由特定团体成员共同使用（如“景德镇陶瓷”协会标识），需由团体、协会或其他组织名义申请。申请时除主体资格证明外，还需提交集体成员名单、使用管理规则，并说明商标宗旨、品质标准、成员权利义务及监督机制等内容。
（3）证明商标：若标识用于证明商品特定品质（如前文提及的“浙江美妆好礼”标识），需由具备监督能力的组织注册，供组织以外的单位或个人使用。申请人须提供主体资格证明、使用管理规则，并重点提交其自身或委托机构拥有专业技术人员和检测设备的证明，以体现监督能力。
2、“有一定影响的”未注册图文商业标识
“有一定影响的”未注册图文商业标识，是指在特定市场范围内，通过实际商业使用而被相关公众所熟知，能够识别服务来源但尚未正式注册的商业标识。从法律性质上看，此类标识并非通过注册程序获得形式权利，而是基于在先使用和市场影响力产生的实质商业权益。
我国《中华人民共和国商标法》虽以注册保护为原则，但也为未注册商标提供了有限的防御性保护机制。根据《商标法》第三十二条，当他人以不正当手段抢注已有一定影响的未注册商标时，权利人可在法定期限内提出异议或无效宣告请求。适用该条款需满足以下条件：①标识在抢注前已经使用并有一定影响；②抢注人采取不正当手段；③抢注人与被抢注商标使用的商品或服务相同或类似。此外，依据《商标法》第五十九条第三款，即便他人已在相同或类似服务上注册了相同或近似商标，具有一定影响的未注册商标使用人仍然有权在原有范围内继续使用该图文标识的权利。
（二）专利权法益：作为外观设计专利受到保护
在商业实践中，经营者可将图文商业标识依法申请外观设计专利。
根据《专利法》第 条规定，外观设计是指对产品的整体或者局部的形状、图案或者其结合以及色彩与形状、图案的结合所作出的富有美感并适于工业应用的新设计。外观设计专利本身是产品的新设计，但产品的外观是形状、图案、色彩的组合，与商业标识外形的符号学本质相契合，故外观设计也落入商业标识范畴。申请外观专利的图文商业标识需要达到“富有美感”和“新设计”两个要件。
在我国外观设计专利获权与商标权一样，需要申请获权。申请人须向国家知识产权局提交专利申请书，明确指定该设计所适用的产品类别，专利局经初步审查合格后予以公告，公告期为3个月，公告期满无异议或异议被驳回的，专利权依法授予，权利人获得排他性保护。
（三）著作权法益：符合作品条件的图文标识
根据《中华人民共和国著作权法》第三条，文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以一定形式复制的智力成果，属于作品，依法享有著作权。可见“独创性”和“可复制性”是一项智力成果成为作品的实质条件。实践中，图文商业标识一般附着于商品、广告、装潢上使用，通常都具有“可复制性”，因此，“独创性”是判断图文商业标识可否成为作品的关键因素。图文商业标识中的图形部分，尤其是原创性较强的Logo、插画式图案、字体设计等，如果能够体现出作者个性化的选择与安排，达到“创造性”标准，即可构成美术作品，受到著作权法保护。
《著作权法》第二条第一款明确规定，中国公民、法人或者其他组织的作品，不论是否发表，依照本法享有著作权。该条款确立了著作权的自动取得原则，即未登记作品仍受著作权法保护，但保护需满足严格条件，核心在于证明创作事实。
实践中，图文商业标识创作周期长，未登记作品需严格满足独创性及合作合意的证明要求，司法实践中常因举证不足而落败。通过著作权登记强化了作品的权属证明力，可以降低维权风险。
（四）反法下的商业标识竞争性权益：防止混淆的兜底保护
区别于注册商标权、外观设计专利权、著作权等设权性保护，反法对商业标识的保护并不预先设定绝对的保护范围，而是在损害发生时由有权机关决定是否制止不正当行为来依法保护经营者在商业标识上的竞争性权益：不被混淆以及不被搭便车导致商业利益受损的权益。
由于此类图文商业标识并非因注册而获得法律上的保护，而更多是基于使用形成识别商品、服务、商业主体等来源的作用，并产生一定的商誉而获得保护。根据《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》第四条第一款规定，构成有一定影响的标识，必须具备“有一定影响”以及“区别商品来源”两个构成要件。可见，只有满足市场知名度及混淆可能性两个构成要件的图文商业标识才可能获得反法的兜底保护。
以“茶颜观色”（2021）湘01民终7221号案为例，原告湖南茶悦公司与被告广州洛旗公司所使用图文商业标识（见上图）外部轮廓相同、底部色彩相同、英文文字及色彩相同、茶叶片及色彩基本无差别、中文文字及色彩高度近似、排列组合相同，构成高度近似，故可认定两者在消费者中形成了较高的混淆度。茶悦公司于2015年10月21日即已开始使用，并于2016年后期开始在门店中统一、稳定地使用，在消费者中形成了一定影响。而广州洛旗公司最早使用被诉侵权商业标识的时间为2017年8月，晚于湖南茶悦公司开始使用的时间。由于“茶颜悦色”品牌影响力的形成是一个逐渐发展的历史过程，广州洛旗公司在上述装潢具有一定影响力之后才开始使用与其相似的图片，具有明显的主观故意。据此法院认定，广州洛旗公司擅自使用与湖南茶悦公司有一定影响力的商品装潢近似的商业标识，构成不正当竞争。
可见，未注册商标、未申请外观专利的包装装潢等图文商业标识的权益可以通过《反不正当竞争法》进行兜底保护。此时要着重考虑该标识是否具有区别度和可识别性，是否已与某个特定主体建立起了稳定联系，具有识别某个特定主体的商业标识作用，相关公众在识别该标识时能足以导致对市场主体的混淆和误认。
四、关于图文商业标识合法权益的保护路径初探
在商业实践中，对于图文商业标识的保护路径可按照如下方式以逐渐递进的方式进行保护：
（一）著作权登记
建议对具有商业应用价值的图文作品标识及时进行著作权登记。由于著作权没有统一的登记公示制度，著作权登记证书只能作为创作作品的初步证据，在权属产生争议时还需要提供作品创作的证据，比如创作底稿、原文件等加以证明。另外，著作权法保护的作品需要具备独创性，即标识要具有一定的创意，不能过于简单，否则难以认定为作品，不予以保护。
需要注意的是，由于图文商业标识兼具艺术表达与商业识别的双重属性，当同一图文商业标识既符合商标法对商标的注册条件，又满足著作权法对美术作品“独创性”与“可复制性”的要求时，便存在权利冲突。基于著作权为自愿登记且只进行形式审查的特点，实践中不乏恶意“抢注”他人已创作但未及时公开或未注册为商标的美术作品，实施“傍名牌”“搭便车”等不正当竞争行为。
当上述情形出现时如何救济自己的权利？《著作权人可依据《商标法》第、第三十二条、四十五条的规定，自该商标注册之日起五年内，向国家知识产权局申请宣告该注册商标无效：若涉及恶意注册，则不受五年期限限制。此外，除了行政救济，依据《最高人民法院关于审理注册商标、企业名称与在先权利冲突的民事纠纷案件若干问题的规定》第一条，著作权人可提起民事诉讼进行司法救济。
（二）申请注册商标或专利保护
注册商标保护是图文商业标识最核心的法律保护路径。根据《商标法》注册取得原则，注册商标权人享有商标专用权，可有效阻止他人在相同或类似商品、服务上使用相同或近似标识，具有排他性和确定性。其优势在于：一是权利清晰稳定，商标一旦注册后在商标局登记并在网站上公示，公众可以方便查询到，权利人、保护范围也很清晰；二是保护期限长，商标首次注册有效期是10年，期满前可以不限次续展；三是维权方便，他人不得侵犯商标权，否则要承担停止侵权、赔偿损失等责任。此外商标权还可以通过转让、许可、质押等获取资金，实现经济价值。
同时，“富有美感”和“新设计”的图文商业标识可申请外观设计专利。作为补充保护路径，其保护力度更强、判赔额度更高，为设计人提供更优商业利益。
（三）未注册商标保护
图文商业标识作为未注册商标使用时，依据《商标法》第三十二条和第五十九条第三款，可获得有限保护。该保护以“在先使用”和“市场影响力”为前提，不依赖注册程序，需证明标识在他人抢注前已实际使用并持续一定时间（如提供销售合同、广告投放记录、媒体报道等证据），且在相关地域形成一定影响。需强调，该保护仅为补充路径，范围有限且维权成本高，企业应优先注册商标以获得全面排他性保护，避免因未注册商标导致权益受损。
（四）反不正当竞争法兜底保护
当图文商业标识未进行著作权登记、未注册商标、未申请外观专利，单纯作为普通商业标识（如商品包装、装潢）进行使用时，可依据《反不正当竞争法》获得兜底保护。该保护以“有一定影响的标识”为前提，需同时满足：标识具备显著区别度与可识别性、已与特定经营者建立稳定商业联系（消费者能将标识与经营者形成固定认知）、且存在混淆误认可能性（如他人使用近似标识导致消费者误认商品来源）。
