引言

为规范直播带货市场秩序，国家市场监督管理总局和国家互联网信息办公室于2025年12月联合印发了《直播电商监督管理办法》（以下简称“《办法》”），自2026年2月1日起施行。本文将结合该份规则文本及实践经验，对《办法》作出解读，以供直播电商行业的市场主体参考。

一、《办法》出台背景

近年来直播电商行业迅速发展，在促进消费、带动就业等方面贡献突出，但也暴露出虚假营销、假冒伪劣、逃避监管等突出问题。如市场监管部门指出，“一些平台对直播带货商家资质和商品质量审核不严，一些商家和主播及相关机构质量意识淡薄，重营销轻质量”。

这些乱象严重侵蚀了消费者信任，并影响了行业健康发展。此次《办法》的出台，正是落实《电子商务法》《消费者权益保护法》《网络安全法》等法律法规规定的重要举措，标志着我国直播电商监管进入了全链条、常态化的新阶段。

监管趋势方面，政策更加强调压实各方主体责任、创新监管手段（如引入“流量管控”）和协同联动执法。总体来看，直播电商正在由“粗放监管”向细化责任、智能化监管、跨部门协作的方向演进。

二、直播平台经营者的法律义务

《办法》对直播电商平台经营者提出了系统的合规要求，涵盖从平台规则制定到风险监测、从事前管理到事后处置的全流程责任。总体而言，平台经营者须遵循“公开、公平、公正”原则，制定明确的服务协议和交易规则，并严格执行下列主要义务：

1.内容审核与规则管理：平台应建立健全账号注册注销、交易规范、商品质量保障、消费者权益保护和信息安全等管理机制；加强信息内容管理，配备专门人员实时监测直播内容；对用户反馈的非法违规信息及时处置并保存记录。

2.实名登记与信息核验：平台必须要求所有申请入驻直播的运营者提供真实身份信息（包括名称/姓名、统一社会信用代码/身份证号、地址、联系方式、行政许可情况等），并进行验证和备案，建立档案且至少每半年更新一次。同样，直播平台应要求直播间运营者在主播首次上岗前，提交经核验的主播姓名、身份证号、住所、联系方式、所属MCN机构及相关职业资质等信息，不得为未取得合法身份或不符合国家规定人员提供直播服务。

3.信息报送：平台经营者需于每年1月和7月，向其所在地省级市场监管部门报送直播间运营者和直播营销人员的登记信息。具体包括已登记和未登记的运营主体的注册信息，以及直播人员的身份和资质信息。这一报送义务有助于政府掌握行业主体情况并开展监管。

4.培训与分级管理：平台须组织直播营销人员每年参加相关法律法规、网络安全、产品质量和消费者保护等培训；对首次直播的新人直播人员必须先进行合规培训。平台还应建立分级分类管理制度，根据运营者合规情况、用户关注度、交易规模等因素，对重点运营者加强巡查监测。对于关注度高、交易规模大、出现多次违规或销售影响人身健康商品的直播间，要采取技术监控、实时巡查等强化措施。

5.违法行为处置与黑名单：平台应建立内部违法行为处置制度，明示各种违规情形的具体处置措施（如警示、功能限制、限流、暂停或关闭账号、列入黑名单等）及救济程序。监管部门若通报平台该运营者或主播有违法违规行为，平台应按照前述制度迅速采取相应措施。平台对实施处置的，应保存相关记录，并及时向监管部门报告。特别是关闭账号或列入黑名单等严重措施时，平台需向省级监管部门报告并说明原因。同时，平台应加强黑名单管理，建立相应信用评价体系，对被列入违法失信名单的主体在推荐、入驻等环节进行限制。

6.数据安全与交易留存：平台需通过技术手段确保交易信息完整性，并妥善保存交易相关数据至少3年。保存内容包括：直播账号、商品/服务视频回放、互动信息、订单页面快照、客服和支付记录、物流及售后记录等。

7.消费者权益保护：平台要建立投诉处理机制，明确受理流程和反馈时限，及时处理用户投诉；对投诉集中的直播间或主播要加强管理并列为重点监测对象。对于投诉属实的情况，平台应将其纳入合规评价参考。平台还应协助直播间运营者妥善处理投诉争议，提供必要的维权帮助。

8.配合监管：平台经营者必须积极配合市场监管和网信部门的监督检查、调查取证、事故处置等执法活动，依法提供相关数据和技术支持。如果监管部门发现运营者联系不上，将通报平台督促更新信息；运营者长期不更新信息的，平台应根据规则对其处置并保存记录。

综上，新的《办法》要求直播平台强化内部治理和事前审查，并在事中事后通过流量管控等手段参与监督。直播平台的主体责任被大幅强化，承担起链条中枢的合规责任。

三、带货主播（个人及机构）的合规责任

《办法》将直播间运营者，即开设直播间的账户持有者，包括自然人和主体运营单位）、直播营销人员（主播）及其服务机构（MCN机构）纳入监管范围，明确了其一系列义务和行为红线，主要包括：

1.身份与资质要求：带货主播必须真实注册，不得冒用他人名义直播。对于以组织形式经营的直播间，运营者应在账号主页显著位置公布其名称、统一社会信用代码、住所和行政许可等信息；个人主播（包括个体工商户）应公示真实姓名、身份证号、经营地址等信息。这些规定与《电子商务法》中的“亮照亮证”要求相呼应。

2.商家信息公示与明码标价：在直播中，主播须持续在界面上显著展示所售商品或服务的经营者名称、地址和联系方式。例如，可以通过点击链接查看完整的经营者信息，不得设置多次跳转或不合理访问限制。直播时，主播必须明码标价：实时公布商品或服务的品名、价格、计价单位等，若采用比价、打折等促销方式，还应标明比较基准价格或原价信息。

3.选品审核和资质核验：直播间运营者应加强选品合规审查。直播前必须审核商品经营者（或服务提供者）的名称、信用代码、经营地址、经营许可、强制性认证、合格证明等信息，并保存相关记录至少三年。带货主播亦需核实自己的主播资质和相关证照，保证其进行直播带货的资格。MCN机构在为签约主播进行选品时也应承担同样的审核义务。

4.内容合规与广告标识：带货主播应严格按照法律法规进行直播内容和宣传：不得发布违法、违规的背景信息、账号名称、头像、简介、直播标题、道具等内容；必须建立事前审核机制，检查展示的商品、讲解内容、布景等是否符合法规要求；若出现口误或失实，应现场纠正并记录备查。特别地，凡直播内容构成广告（如知名人士推荐商品，或将直播带货内容剪辑后发布作为促销），主播必须依广告法履行广告发布者、经营者或代言人的义务，并在宣传时显著标明广告身份。

5.禁止虚假宣传与不当竞争：主播和其机构不得作出虚假或引人误解的商业宣传，不得夸大或捏造商品的性能、品质、销售情况、获奖资质等信息，不得通过AI或其他技术手段编造虚假信息。同时，不得贬损竞争对手或发布贬损他人商业信誉的信息。

6.禁止违法商品与服务：主播不得在直播中销售或提供法律法规禁止交易的商品或服务，也不得销售危害人身安全、不符合质量标准或环保要求的商品。例如，食品、药品等特殊类商品必须具备合法资质才能在线销售。

7.AI与数字人管理：如果使用虚拟形象或“数字人”主播进行直播，必须遵守特别规定：虚拟形象应获得肖像权人同意并且持续标识为AI生成；一旦出现违法违规行为，由直播间运营者（账号持有者）承担法律责任。

四、违法行为的处罚机制与行政责任

为确保监管落地，《办法》明确了对不同行为的处罚措施。总体原则是“谁违法谁受罚”。平台经营者违背本办法规定的，如未履行身份核验、信息报送、交易数据保存等法定义务，将依据《电子商务法》和相关法规受到行政处罚。例如，不核验运营者信息或不报送规定信息的，将依《电子商务法》第八十条予以处罚；未建立培训制度、分级管理制度或黑名单制度等情形，情节严重者可被责令改正并处1万至10万元罚款。直播间运营者/主播违反信息公示、明码标价等规定的，将依《电子商务法》《价格法》等相关规定处罚；若直播间销售违法商品或发布虚假广告，将分别按《反不正当竞争法》《广告法》相关条款追责 。MCN机构违反核验或管理义务的，可被责令改正并处1万~10万元罚款。

各类违法行为还将被纳入信用监管体系：市场监管部门可将严重失信主体列入“经营异常名录”或严重违法失信名单并公示；网信部门可将恶劣违法主体列入互联网严重失信名单，并实施网络空间惩戒。

在执法过程中，监管部门拥有多种调查措施，包括现场检查、调取数据、询问当事人等。对平台或主播阻碍监管执法的，将依法予以处罚：个人可被处以1000元以上罚款，情节严重者则处1万元以上罚款。违反《办法》相关规定且涉嫌犯罪的，司法机关将依法追究刑事责任。

五、结语

新的监管规范将深刻影响直播电商行业的生态与发展路径。一方面，责任全覆盖和流量管控的引入，将倒逼从业各方更自觉地守法合规，有助于清除炒作虚假宣传、非法低价等“乱象”，维护消费者信任与市场秩序。长期看，这有助于直播电商行业告别“野蛮生长”，迈向“清朗提质”的新阶段 。

另一方面，监管趋严也使行业合规成本上升，行业生态或将逐步优胜劣汰。小型平台、缺乏资质的机构和超低俗内容将面临更严格的过滤和处罚，而守法诚信者则可能获得更多流量倾斜。

总之，新规确立了行业发展和监管的新基准，即合规比人气更重要、信任比流量更珍贵。未来，直播电商应更注重诚信经营、精细化管理与消费者体验，迈向高质量发展的新赛道。