搞懂消费者洞察,让你的农产品品牌自带传播力!|榜样品牌

在产品过剩、注意力稀缺的时代，为什么有些农产品一上市就能成为爆品而有些却默默无闻？秘密或许不在于品牌营销预算的多少，而在于品牌是否真正读懂了消费者的心。

在营销概念层出的今天，“消费者洞察”是一个常被提及却鲜被深解的词汇。“消费者洞察”听起来像营销术语，实则是一切传播的起点，是品牌对“消费者为何选择、为何信任、为何分享”的深刻理解。一旦掌握，产品便不再是静默的商品，而能成为引发共鸣与主动分享的鲜活故事。

本文将以农参榜样营销团队（下简称榜样营销）参与建设的品牌“宏村®古法徽州臭鳜鱼”（下简称宏村®）为例，系统阐释消费者洞察的四个递进层次，揭示产品如何做好“消费者洞察”构建坚实而持久的品牌传播力。

洞察不是看数据，而是理解人

首先要分清两个概念：

消费者分析：看的是消费者“做了什么”，比如买了什么、花了多少钱、看了哪些页面等等。

消费者洞察：问的是消费者“为什么这样做”，背后的动机、感受和真实需求是什么。

再举个例子来具体说明一下两个概念，在打造宏村®品牌的过程中，榜样营销对徽州臭鳜鱼（下简称臭鳜鱼）做了深入的市场调研：

▲榜样营销基于调研发现消费者在购买臭鳜鱼时存在的困惑

只看数据会发现：消费者在买臭鳜鱼时要比价、看是不是“非遗”产品、犹豫很久才下单。

深入洞察会明白：消费者比价，是因为分不清不同价格代表的品质差异；他们认“非遗”标签是觉得这代表了“正宗”；他们犹豫是因为市场上说法太多，不知道信谁——本质上是缺乏信任。

著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、《农参》总编辑铁丁老师认为：好的品牌不是告诉消费者“我很好”，而是能回答他们心中“为什么你好”的疑问，洞察就是找到那个疑问并给出让消费者信服的答案。

宏村®品牌刚开始时面对的就是这样一个市场：消费者都想买“正宗的徽州臭鳜鱼”，但没人说得清“正宗”到底指什么。这个普遍的困惑，恰恰成了品牌建立信任的起点。农产品品牌化，不是贴标签而是建标准。消费者对“正宗”的渴望背后，是对品质确定性、文化真实性的双重追寻。谁能把模糊的“文化感”转化为可感知的“品质感”，谁就掌握了品牌传播的主动权。

从外到内，看懂消费者的三个层次

理解消费者，需要由表及里，看懂三个层面：

▲市场上部分代表品牌纷纷挂上“非遗”标签

第一层：看行为，发现没说出口的需求

消费者嘴上说想要“好吃”“安全”的臭鳜鱼，这是显性需求。但他们没说出口的隐性需求是：想要一条能证明自己没买错的臭鳜鱼。他们希望买得放心，送得有面子，吃的时候能讲出好在哪里。榜样营销在调研中发现，市场上虽然很多产品都打着“非遗”招牌，却没人把“非遗为什么好”、“非遗和一条正宗徽州臭鳜鱼的联系”等问题讲明白，这反而让消费者更迷茫。

第二层：看场景，理解真实的使用动机

在不同的场合，人们对“正宗”的需求是不一样的：

家庭聚会时，可能需要一条能让全家称赞的地道风味；

送给外地朋友时，需要一条能代表徽州文化、拿得出手的礼物；

自己尝鲜时，则希望买到真正传统工艺做出的味道。

但无论什么场景，核心都是追求真实的味道和可靠的品质。品牌需要给出一个简单、清晰的判断标准。

第三层：看情感，连接更深层的价值

买一条有文化的鱼，从来不只是为了吃饱。它还与我们的情感相连：

自我表达：“我懂得挑选真正好的东西。”

情感联结：“我想尝到传统的味道，或者把这份家乡风味分享给在乎的人。”

社交分享：“我能和朋友分享它的故事和特别之处。”

▲榜样营销提炼“7大古法”展示宏村®臭鳜鱼的产品价值

榜样营销在打造宏村®品牌时就是同时满足这三个层次：用“7大古法”建立起清晰的品质标准（解决第一、二层需求），并通过生动的徽州臭鳜鱼制作技艺讲解和品牌故事，让产品承载情感和文化价值（满足第三层需求）。

把洞察变成行动：宏村®的实践路径

看懂消费者之后，关键是如何行动。宏村®品牌的做法提供了一个清晰的路径：

第一步：把发现的问题，变成品牌的解决方案

基于市场调研榜样营销意识到：消费者最大的痛点是“不知道什么是正宗”。于是打造宏村®品牌时没有停留在宣传“我们是非遗”，而是向前一步把“非遗”这个抽象概念，转化成了具体、可感知的“7大古法”制作技艺体系。向消费者展示了“一条正宗的徽州臭鳜鱼”的诞生：从选鱼、腌制到发酵等每一步都有明确标准。这样一来，“正宗”就不再是一句口号，而成了看得见、讲得清的实在内容。

第二步：建立看得见、摸得着的信任感

▲榜样营销通过“第一脸谱”理论设计的宏村®臭鳜鱼包装

知道“为什么好”还不够，还要让消费者能感知到、愿意相信。榜样营销通过其品牌建设理论“第一脸谱”打造宏村®品牌的包装，“第一脸谱”主要从三个方面入手设计品牌包装：

1.品牌信标——让消费者看得见的符号：把核心数字“7”设计成醒目的视觉标志，用在包装和宣传中，让人一眼就能记住。

2.品牌誓词——让消费者听得懂的语言：提出“7法锁鲜香，真正非遗味”这句话。前半句讲清自己的核心优势（古法工艺），后半句关联消费者已有的认知（非遗代表正宗），沟通效率大大提高。

3.品牌勋章——品牌靠得住的背书：在包装上专门留出区域展示企业获得的各类奖项、奖牌、认证、认定、授权、评测等重要荣誉，这不仅是品牌的核心资产，更是构成品牌信任体系的“品牌勋章”，让消费者觉得这个品牌可靠、有根基。

▲宏村®臭鳜鱼部分包装

第三步：创造值得分享的体验

当产品自己就能讲出好故事，消费者就愿意主动分享。宏村®品牌通过：

1.提供清晰、有画面感的品质故事。比如“7大古法”的具体制作技艺体系；

2.注入真诚的品牌温度。比如品牌创始人陈春红女士20年的坚持与传承；

3.赋予消费者轻松理解和自信分享的能力——让他们能简单明了地向别人介绍产品的优点。

▲宏村®的高铁站品牌宣传广告牌

让这条鱼自然地成为“送礼佳选”、“美食探索”或“文化体验”中的话题，消费者也乐意成为品牌的推荐者。

洞察让产品自己会传播

从宏村®的品牌实践中，我们可以勾勒出一个“洞察驱动品牌增长”的良性循环：

始于真实困境→源于深度洞察（行为、需求、情感）→成于战略翻译（将洞察转化为可感知的品牌承诺与体系）→终于价值共振（产品成为消费者信赖且乐于代言的选择）→反馈驱动进化（用户分享带来增长，新反馈滋养更深洞察）。

这一循环深刻揭示了当代农业品牌建设的核心：最有力的传播并非单向广而告之，而是品牌基于深刻的人文洞察，创造出一个让消费者由衷认同、并乐于拥戴的“价值共同体”。

回归本质，搞懂“消费者洞察”，究竟意味着什么？搞懂“消费者洞察”，就是学会用心去理解消费者：

1.他们在担心什么？（比如怕买不到正宗的）

2.他们真正想要什么？（不仅是产品，还有安心、面子、情感连接）

3.我们如何用产品回应这些期待？（给出清晰的标准、可信的故事、美好的体验）

当你的产品能够诚实地回应这些便不再需要一味地推销自己。因为理解，所以信任；因为信任，所以分享。这或许就是所有能走进人心的产品共同拥有的秘密。

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