乐意-2025最值得读的消费趋势报告2025年，在购物这件事上，消费者给出了一个很新的答案： 千金难买我乐意，为我乐意散千金。 12月29日，天猫发布2025年度六大消费趋势，并揭晓2025年度消费关键词：【乐意】。 乐意的深层逻辑——从情绪满足到价值共振 决策的核心不再是单一的性价比或品牌溢价，而是产品/服务是否与自我价值、生活方式、情绪需求深度契合，是我觉得值的综合体验判断。 从需要才买→乐意就买；从单点满意→全程愉悦（包括选品、体验、服务、社交认同） Z世代、新中产成为主力，呈现日用消费精打细算，精神消费大方投入的特征——9块9的包挂反复比价，9000元的羽绒服果断下单；近9成青年有为情绪价值买单的经历，18.1%每月愿为情绪消费超2000元。 门店定位需从卖产品升级为构建价值生态，用场景+服务+文化三重维度满足乐意需求，而非单纯依赖产品功能。 六大消费趋势全景解析 结合天猫官方数据、国潮消费升级特征及苏宁易购、源氏木语等实体门店创新实践，六大趋势的落地逻辑更清晰： 专业玩家：从盲目跟风到精准适配，门店要做决策支撑者 现在的消费者早就不满足于听品牌自说自话，他们会查成分、看参数，甚至比店员还懂行，核心需求是选对不踩坑的专业适配。天猫数据显示，护肤成分定制搜索量暴涨 230%，智能手环成交也增长了 50%，就能看出这种趋势。就像国产美妆品牌专门聚焦敏感肌赛道，靠亚洲肌肤适配配方快速建立信任，没有多余的宣传，只靠精准匹配打动用户。 对门店来说，与其夸产品好，不如帮用户证明选你没错。可以打造一面专业展示墙，把核心成分、适配场景、检测数据都清晰标注出来，拒绝模糊的效果好这类说法；店员也得升级成品类顾问，不是单纯推销，而是根据顾客的肤质推荐美妆，按户型搭配家居，提供 1 对 1 的定制建议；还可以引入一些专业体验工具，比如美妆店的肤质检测仪、家居店的线上试装系统，让顾客直观感受到适配性，降低决策门槛。 穿出人设：消费是自我表达，场景化氛围比产品本身更重要 买东西不再只是为了用，更是为了表达自己—— 这就是穿出人设的核心逻辑。一件衣服、一个家居摆件，都在默默告诉别人我是什么样的人。数据能直观体现这种需求：服装个性化定制订单增长 150%，耳夹耳机成交更是暴涨 200%，大家都在追求不撞款的专属感。 源氏木语的超体店就做得很到位，没有按传统品类划分货架，而是按单身公寓、三口之家这样的生活场景陈列，顾客一进店就能直观感受到产品是否适配自己的生活，代入感特别强。门店可以借鉴这种思路，做 人设化场景陈列，比如精品服饰店设职场精英区户外达人角，让顾客能快速找到符合自己风格的产品；再提供一些轻定制服务，比如刻字、配色自选、尺寸适配，强化专属感；墙面也可以展示产品在真实场景的使用图，搭配加班党的治愈香薰这样的人设标签，让消费成为自我表达的延伸。 长期主义：拒绝一次性消费，长期价值比短期促销更有吸引力 宁缺毋滥已经成为很多人的消费信条，大家不再执着于便宜，而是追求耐用、可持续、有长期服务，愿意花更多钱买一件能穿很久、用很久的产品。天猫数据显示，终身保修的家居销量增长 120%，2000 元以上的羽绒服消费占比从 10% 升到了 35%，就是最好的证明。 苏宁易购 Max 店推出十年免费保修 + 以旧换新的服务，直接带动高端家电销售增长 96%，这背后就是抓住了消费者对长期价值的需求。门店可以突出产品的长期价值，比如标注可持续材料、使用寿命，服务上强调终身保养；还可以设计会员长期权益，比如免费保养、新品优先体验、以旧换新补贴，和用户绑定长期关系；同时传播少而精的理念，比如精品家居主推模块化设计，能随需求升级，契合当下的极简生活趋势，让顾客觉得买一件顶十件，花的钱很值。 情绪氪金：治愈感是刚需，门店要打造情绪触点 现在的年轻人，越来越愿意为心情买单 —— 压力大的时候买个解压盲盒，失眠的时候囤助眠香薰，这些产品可能解决不了实际问题，但能精准解决情绪问题。天猫数据显示，助眠香薰搜索量增长 270%，而且深夜 22 点后是情绪消费的峰值时段，大家都在靠消费 充电。 精品香氛店就很懂这个道理，专门设置解压体验区，搭配舒缓的音乐和香薰试闻，成了年轻人放松打卡的好去处。门店可以借鉴这种思路，打造专属的情绪场景角，比如治愈解压区放些软沙发和舒缓香薰，社交分享区做些适合拍照打卡的陈列；产品命名也可以直击情绪需求，比如元气早餐机安心洗护套装，让顾客一眼就知道这个产品能带来什么心情；还可以延伸一些情绪服务，比如购物后赠送解压小礼品，给会员组织香氛调香这类情绪沙龙，让门店不只是卖货的地方，更是能释放情绪的空间。 华流当道：国潮从元素堆砌 到 文化内核，要融入日常审美 国潮早就不是大红大绿的龙凤呈祥，也不是节日限定的表演服，而是以当代设计语言重构传统符号，融入日常生活的东方美学。天猫数据显示，新中式服饰年增长 300%，300 元以上的国产美妆销售也增长了 28%，大家愿意为文化认同买单。 就像有些服装品牌，没有简单印上山水画，而是把宋代留白美学融入剪裁，低调又有质感；真维斯则结合非遗香云纱与环保材料，让传统文化有了可持续的现代生命力。门店要做的，是深挖文化内核，而不是堆砌表面元素 —— 比如家居产品融入榫卯工艺，美妆品牌讲述草本配方的传统智慧；门店装修也可以用竹影、水墨肌理这类中式意境，而不是一味追求大红大绿；还可以和非遗传承人、中式设计师合作，推出独家联名款，强化文化稀缺性，让国潮真正走进日常。 一物封神：多功能 + 高适配，替用户偷懒到底 大家早就厌倦了功能冗余的产品，核心需求是一件顶十件，精准解决多个场景的麻烦，替自己偷懒。天猫数据显示，多功能合一小家电销量增长 190%，万能锅具 搜索量也暴涨 240%，就能看出这种省心需求的旺盛。 橘朵的玩趣七色盘就是典型例子，适配不同妆容，实现一盘搞定全妆，完美契合了高效化妆的需求。门店可以主推这类明星多功能产品，比如数码区重点展示 办公 + 娱乐两用设备，清晰标注适配场景；厨具区可以做场景对比演示，让顾客看到万能锅具如何替代传统 3 种厨具，省时间又省空间；还可以提供组合解决方案，比如旅行多功能套装，把充电、收纳、护肤功能整合在一起，精准匹配高频场景，让顾客觉得买一件能解决好多问题，自然愿意买单。 情绪价值落地：把感受 做成可持续生意 情绪经济不仅限于潮玩、美妆。事实上，任何品类只要找准情绪锚点，皆可重生。 例如，家电品牌可主打解放双手，多一小时爱自己；户外运动品牌可推出人宠亲子装，让用户笑着分享治愈日常。只要深入梳理，总能找到品牌的情绪切口。 关键不在品类，而在于你是否认真思考：用户在什么场景下最需要被理解？真正的情绪价值，不应停留在口号—— 它需要被物化、被感知、被分享： 多感官体验：通过触感、气味、声音构建沉浸式感受（如香氛店的舒缓音乐 + 暖光，家居店的温润材质）； 仪式感营造：以开箱设计、专属包装打造小确幸时刻（如美妆的丝带礼盒、家电的极简开箱流程）； 情绪共鸣设计：提供情绪记录工具、产品文案直击痛点（如加班党的治愈香薰、宝妈的省心家电）。 更重要的是，将情绪转化为社交货币—— 当用户主动分享你的产品，不是因为便宜，而是因为它代表了我的状态。 但请切记：用户远比想象中敏锐。他们能清晰分辨，你是真心站在他们那一侧，还是仅披着共情外衣收割流量。最危险的错觉，是将情绪经济视为一阵风。 当物质过剩成为常态，谁能提供被理解、被接纳、被治愈 的体验，谁就掌握了通往用户内心的钥匙。甚至可以说，情绪价值是《2025 天猫年度消费趋势报告》中最值得重视的主线： 「专业玩家」对应安全放心 的情绪需求； 「穿出人设」对应找到同类 的归属情绪； 「长期主义」对应踏实靠谱 的稳定情绪； 「华流当道」对应文化自豪 的认同情绪； 「一物封神」对应省心高效 的便捷情绪； 「情绪氪金」则直接击中解压治愈 的核心诉求。 许多品牌仍在困惑：为什么用户不买单了？ 但真正该问的是：我有没有站在用户那一边？ 在 2025 年，爱你已老不再只是一句温柔的话语，而是一条品牌生存的现实法则 —— 唯有读懂情绪、回应情绪，才能让乐意成为用户的本能选择。
