一、本报告概述
报告系统梳理中国保健品行业“政策-需求-渠道-供给”全链条：2024 年市场规模 4150 亿元，6.6% 复合增速，线上占比 44% 已超药店；人均消费 26 美元仅为美国 1/7，65 岁渗透率 23% 对比美国 73%，成长空间 2-3 倍。政策端注册备案双轨制放宽准入，又借“权健后”严监管淘汰尾部；需求端银发经济（2035 年 60+人口＞30%）与 Z 世代精准养生并行，宠物保健 2024 抖音 GMV 增速 225%。产业链高毛利（45%）、高销售费率、格局分散 CR5<30%，代工率 65%+。未来个性化定制、跨界生态、中国标准出海为三大方向。
二、第一章：行业概述
定义：GB16740-2014 界定为“具有保健功能、不以治疗为目的”的特殊食品；功能目录 24 项、原料目录 86 种。
历程：1991 年营业额破 100 亿元→2002 安利 30 亿元占 1/6→2013-19 严监管→2020 后电商主导，2019-24 人均医疗支出 CAGR 6.0%。
特征：毛利率 45%+、销售费率 30%+、净利率 10-15%，轻资产、多品牌矩阵分散（龙头市占率<10%）。
三、第二章：驱动因素
1. 渠道线上化：电商占比由 2019 年 27.3% 升至 2024 年 43.9%，抖音 2024 年 8 月跃居第一大平台；直销同期由 22.9% 降至 13.0%。
2. 银发经济：2020 年 65+占比 13.5%，2035 年将超 30%；老年户均资产 355 万元为各年龄最高，但 92% 老人月保健品支出<500 元，潜在释放空间大。
3. 新人群新场景：15-29 岁全球每日服用保健品人数 2021-24 增幅 5.9%，高于 45+；天猫六大场景里“职场修复、个人形象” UV 增速最高；宠物保健品 2019-22 肠胃调理线上 CAGR 62%。
四、第三章：市场现状及预测
规模：2020-24 年总量由 3214→4150 亿元，CAGR 6.6%；预测 2029 年达 4473 亿元，未来 4 年增速 1-2%。
对比：人均 26 美元 vs 美国 187 美元；65+渗透率 23% vs 美国 73%。
结构：膳食营养补充剂 55.98%、传统滋补 33.94% 合计 90%；运动营养虽小（1.42%）但 2010-24 CAGR 23.7% 最快。
价格：近 3 年 800 元以上高价位段复合增速 62-64%，200 元以下仅 2.8%，K 型分化显著。
五、第四章：产业链分析
上游：VA 全球 6 家垄断（新和成 1 万吨/年占 27%），VC 我国产能占全球 90% 但门槛低收入占比低；益生菌 50% 原料依赖美国杜邦。
中游：代工渗透率 65%+，功能性食品 80%；仙乐、百合等毛利率 35-45%，原料成本占比<10%，价格敏感度低。
下游：电商 43.9% 第一，药店 38% 承压（医保禁刷 2020 起），直销 13% 持续萎缩；私域 2023 年交易规模 5.8 万亿元成新增量。
六、第五章：主要细分市场
1. 膳食营养补充剂：2024 年 2323 亿元占 56%，CR5 由 34%→28% 分散；汤臣倍健市占 9.4% 第一。
2. 传统滋补：2024 年 1408 亿元占 34%，增速降至 1.5%；无限极份额由 11.3% 跌至 4.3%。
3. 运动营养：规模 62.7 亿元，2010-24 CAGR 23.7%；CR5 57%，西王食品占 18.7%；健身人口 2024 年 8752 万同比增 25.5%。
4. 儿童健康：2024 年 417 亿元占 4%，2010-24 CAGR 8.4%；出生率下降但精细化育儿推动人均客单提升。
5. 体重管理：2024 年 171.5 亿元占 4.1%，2020-24 CAGR -3.5%；代餐渗透率中国 30% vs 欧美>90%，卫健委“体重管理年”三年行动有望规范化再增长。
七、第六章：行业发展趋势
1. 个性化：基因+菌群检测定制维生素，复购率提升 30%+。
2. 出海：并购北欧鱼油、益生菌东南亚爆款；参与 ISO 推动灵芝、枸杞国际标准。
3. 生态化：险企“健康积分”抵扣保费，康养旅游融合海南中医药气候疗愈，延伸价值链。
八、第七章：相关公司
仙乐健康：CDMO 龙头，2025Q3 营收 32.9 亿元同比+8%，全球 7 基地 5 中心，285 个批文 87 项发明专利。
汤臣倍健：VDS 品牌龙头 2024 市占 9.4%，2025Q3 营收 49.2 亿元；线上收入占比 44%，155 个注册+184 个备案批文。
金达威：全球辅酶 Q10 最大生产商 620 吨产能，2025H1 营收 17.3 亿元同比+13%，境外收入 79%，Doctor’s Best NMN 单品天猫京东类目 TOP1。
百合股份：代工+品牌双轮，拟 6700 万元收购新西兰 Ora56% 股权布局海外，宠物营养 2024 行业增速 20%。
康比特：国家队运动营养供应商，2025Q3 营收 8.1 亿元同比+4.2%，奥运冠军代言强化品牌。
