自2020年起，消费市场在震荡中走过了五年沉浮，无数品牌在“生存”与“破局”间反复试探。
但进入2025年，用“复苏”或“疲软”这类标签定义市场已显得片面
正如《咬文嚼字》评选的年度热词所揭示的，“活人感”正成为解码消费新逻辑的关键钥匙。
一边是“赛博对账”式的理性盘算，年轻人对性价比的苛求愈发精细；另一边是演唱会门票秒空、文旅订单暴涨的感性爆发，“情绪价值”在各赛道被反复印证其商业分量。
这些看似矛盾的现象共同指向一个结论：消费从未消失，只是在真实与鲜活的需求中完成了形态重构。
线下餐饮的“内卷”早已不是新鲜事，但2025年的行业变革远超单一品牌的兴衰，而是一场从消费决策到供给逻辑的系统性重塑。
天财商龙数据显示，2025年前八个月店均客流5681人/月，虽仅较去年微降0.66%，但6月后下滑幅度骤扩至4.1%，到店消费的“疲软感”真实存在。
为破局客流困局，不少品牌先祭起“价格利刃”，自助小火锅、地摊火锅等性价比品类持续走热，但这种存量争夺的玩法终究难以为继。
真正的突破点，藏在“体验增量”的创造中。
这一年，“餐饮+表演”的创新形态遍地开花：夜店火锅里的灯光秀与味觉碰撞，摔跤早茶中食客与选手的互动欢呼，甚至话剧团也跨界推出“餐桌剧场”，演员与食客同台演绎剧情。
这类模式的核心魅力，在于用场景营造打破“吃饭只是果腹”的认知，让消费过程成为可分享、可记忆的社交素材，天然自带流量裂变属性。
更具烟火气的探索来自“大牌摆摊潮”。
从7月开始，上海耀粤楼、广州炳胜品味等区域标杆品牌纷纷走出门店，在街边支起便民摊位。
10-30元的家常小菜、午间与傍晚的精准出摊时间，既贴合上班族与家庭采购的刚需，更用“高端品牌接地气”的反差感拉满“活人感”。
这种模式不仅捕获了到店与外卖之外的流动客流，更让品牌在烟火气中重建与消费者的情感联结。
无论是用表演激活场景，还是用摆摊贴近生活，餐饮行业的探索本质上都在回答同一个问题：如何让消费从“标准化交易”回归“人性化体验”。
当菜品不再是唯一主角，场景、氛围甚至品牌姿态都成为价值组成部分，“活人感”便在这种真实互动中自然生长。
二、喝：资本退潮后，“价值感”成胜负手
2025年的新茶饮赛道，一边是资本竞速的热闹，一边是存量竞争的冷静。古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌密集登陆资本市场，行业迎来“上市元年”；另一边，市场增速已从2024年的6.4%放缓至5.7%，41.5万家门店中，全年闭店数（15.7万家）远超新开店数（11.8万家），中小品牌加速退场。
马太效应在数据中愈发清晰：蜜雪冰城以4.3万家国内门店断层领先，古茗、沪上阿姨跻身“万店俱乐部”；而曾引领行业的喜茶，一年内门店数从4614家缩减至3975家，降幅达15.41%。
在这样的格局下，品牌突围的关键已非规模扩张，而是对“活人感”的精准拿捏。
健康化与情感化成为两大破局方向。
茶百道用现剥荔枝制作的“荔枝冰奶”，44天销量破1200万杯；霸王茶姬登陆纳斯达克时同步推出低咖啡因版“伯牙绝弦”，用“健康轻负担”打动年轻人。
更值得关注的是“周边经济”的爆发，瑞幸与多邻国的联名周边让消费者甘愿“一周喝6杯咖啡”，有人甚至专门收藏11个品牌的联名杯、徽章等“谷子”，摆满整面墙柜。
这些细节印证着：新茶饮早已超越“解渴”功能，成为年轻人“敬自己一杯”的情绪载体，是平凡生活中的小确幸补给站。
三、玩乐：从“到此一游”到“深度入戏”
文旅市场无疑是2025年“活人感”最浓郁的领域。
文旅部数据显示，前三季度国内出游人次近50亿，同比增长18%，其中农村居民出游增速高达25%；出游花费4.85万亿元，农村居民消费增速更是达到24%。
数字背后，是旅游形态从“打卡式观光”向“沉浸式体验”的深刻转变。
citywalk迭代出“烟火版”新玩法：游客不再满足于走马观花，而是钻进早餐街、菜市场，在柴米油盐中感受城市肌理。
下半年爆火的“偷系”乡村游更具巧思，游客在“偷甘蔗”“摘橘子”的趣味互动中获得刺激感，最终付费带走农产品，实现体验与收获的双重满足。
而河南开封万岁山武侠城的走红，则将沉浸式体验推向极致，2000名NPC每日上演3000场互动演出，游客可斗舞、赢“银票”、换商品，从踏入景区起便成为剧情的一部分。
这些创新的核心逻辑，是让游客从“旁观者”变为“参与者”。
正如消费者所言：“我不是来看风景的，是来真听真感受的。”
这种对主动权与真实感的追求，正是“活人感”在文旅领域的最佳诠释。
结语：不确定时代的“真实消费”回归
站在2025年末回望，消费市场呈现出奇妙的平衡：社会消费品零售总额预计突破50万亿元，消费对GDP贡献率稳定在60%左右，总量稳中有进；但微观层面，“重资产消费”遇冷与“小额情绪消费”火热形成鲜明对比。这种反差，本质上是“低确定性社会情境”下的必然选择——人们收紧长期投入，转而追逐即时可见的情感回报。
法国社会学家布迪厄曾说，消费是“生活方式的表达”。
2025年的消费变迁，正是从“积累型生活”向“感受型生活”的转向。
当AI生成的标准化内容充斥网络，当“预制”的完美人设引发审美疲劳，人们愈发渴望那些能触摸、能共鸣、能留下记忆的真实体验。
一杯现萃奶茶的新鲜、一场互动演出的欢笑、一次乡村游的自在，这些看似微小的消费场景，实则是人们确认“我在真实生活”的重要锚点。
2026年的消费战场，胜负手将不再是价格高低或规模大小，而是能否真正回应“活人感”的需求，用真实打破套路，用体验替代模板，让每一次消费都成为一次有温度的连接。
这不是对理性的否定，而是在不确定时代里，市场与消费者达成的最真诚的默契。
