序言
过去十年，中国经济经历了高速发展，居民生活水平快速提高，中国市场蕴含巨大消费潜力。十九大报告中指出，完善促进消费的体制机制，增强消费对经济发展的基础性作用，这一表述意味着我国经济增长模式进入“新时期”，即以出口驱动和投资驱动为主转变为消费驱动型经济增长模式。
过去三年，大部分中国消费者将公共健康放在首位，而时至今日，随着经济和消费业态的全面回暖，中国消费市场被注入新活力，随之而来的，新人群、新需求、新模式的出现为中国消费市场正带来了全新的机遇和挑战。
在这样的背景下，消费群体的消费逻辑、消费心理、消费行为产生了怎样的变迁？
基于此，Morketing 旗下研究分析品牌 Morketing Research 希望通过深度剖析影响消费者需求的核心驱动因素，探索 2023 年中国消费者消费理念和行为习惯的变化。为此，Morketing Research 于 2023 年 4 月面向中国消费者展开调研，并得出五大关键洞察结论，整合并出品了此份《2023 中国消费者洞察报告》，以期在瞬息万变的环境中帮助行业加深对当前中国消费者的了解，并力求为品牌方、营销方、服务方、学术方等不同市场角色提供行业思考和理论支撑。
01
理性思考：
“消费升级”还是“消费降级”？
中国消费者开始更加理性、认真地审视消费需求，有意识地衡量消费行为带来的实际价值，试图在“消费升级”与“消费降级”间找到平衡。
在充满变数的宏观环境下，中国消费者的消费观念出现了巨大的变化。相较于之前，现下的消费者开始认真审视自身实际需求，深入研究、多方比较产品本身的价值。为了将每一分钱都花得更有价值，人们更加充分、巧妙地规划预算，希望能做出最明智的消费选择。
此外，即使居民的储蓄意愿较之前相比更加强烈，但结合人均消费支出水平，可以发现从消费逻辑来看，相对于“消费降级”这一说法，更准确地描述是，消费者正在通过审慎的消费抉择，以保持甚至提高自己的生活品质。
消费者正严格审视消费需求
由于对于未来的不确定性增长，消费者对于自身的消费需求进行了更加严格的审视，多余的产品正在被移出购物车，消费行为变得更加理性和客观，“冲动消费”有所减少，而不必要开支的占比正在下降。2023 年 4 月的中国消费者调研中，62.56% 的受访者表示“相较于前一年，在消费时会思考自己是否真的有购买需求”。
在真正消费决策前先做“功课”
2022年是艰难的一年。但全国人均可支配收入仍呈增长态势，尽管增长速消费者正在重新聚焦产品本身并关注产品的实际价值，更倾向被物超所值的产品所吸引。如今消费行为逐渐碎片化、社交化、 娱乐化，消费者对于产品认知更加深刻、判断能力更强，倾向于主动搜索并了解“攻略”，对于意向产品不断研究、比较，探索价格更具竞争力的渠道、对比多个产品的功能，以寻找最适合自己、性价比最高的产品。
中国消费者期待保持或提高生活品质
即使受到黑天鹅事件的席卷，中国消费者仍对生活品味和质量抱有期待：精明的消费者们希望通过保持或提高生活品质以消弭消极环境带来的影响，并变得更加理性和务实。通过对消费产品的反复权衡、取舍，产品的灵活性、耐用性、持久性成为消费者产生购买行为时的重要消费考量因素。
而另一方面，这并不代表消费“降级”，相反地，在可负担的范围下，消费者反而乐于为显著提升生活质感、获得更高幸福感、品质有突出优势的品类支付溢价。
消费者对个人数据保护需求强烈
此外，中国消费者的“理性思考”并不止表现在消费行为和消费逻辑上：消费者在变得精明的同时，也提高了对数据隐私和数据处理的警惕。
事实上，消费者并非始终抗拒授权部分数据，当消费者得知数据共享有助于社会大环境向好时（例如消费者乐于传播失散儿童具体信息或实名支持公益行动），消费者反而更倾向于主动授权数据。但在一般情况下，消费者希望在消费旅程中，其自身数据能受到充分的保护，并在知情、同意的情况下对选择是否对数据授权。当消费者在消费旅程中被要求提供超出其认为必要的信息时，消费者的信任度会出现摇摆，而这也成为部分消费者在进行消费决策时的一项考量因素。
“理性思考”趋势下的消费市场预期
随着更多细分消费品的出现，消费市场更多空白正在被填补，在这样的环境下，未来的中国消费者会变得更加挑剔、严格和理性，从而愈发重视每一分钱花得是否值得、产品是否真正满足了消费预期。
此外，未来消费者对于“性价比”的定义会变得更加灵活：从前的“性价比”往往意味着同等性能中相对便宜、同价位区间内性能较好，或同价位和性能下品牌效应更佳的产品，而当下中国消费者所定义的“性价比”，则意味着在综合考量心理预期价位、产品适用场景等因素后，在待选产品中能为消费者提供更高生活品质或更好使用体验的产品。
在“理性思考”趋势下，对于消费市场或可预见：
1、涵盖更多附加功能，或能实现单个产品适配多消费场景的品类或将会涌现，即在一次消费行为下，实现多种需求的满足；
2、集中针对消费者某方面痛点的强“目的”导向型产品或将成为品牌研发方向，即该产品可以大幅提升特定消费者生活质感，且这部分消费者愿意为其支付溢价；
3、如“使用年限”、“是否百搭或不易过时”等与“耐用性”挂钩的产品属性或将成为消费者考量的重要因素，品牌在面料、材质、设计等方面或将融合该思维用于研发；
4、消费者期待“不被冒犯”，更有边界感、尊重消费者隐私及数据保护，或明确数据使用范围的品牌将更获得消费者信任。
02
双向互动：
从“被动”到“主动”的角色转变
与从前不同，中国消费者正在主动参与品牌共创，并通过社交平台放大创造力，反哺品牌营销和研发的创新。
现下的消费者除了在乎产品品质，还在乎消费旅程中的参与感。与时俱进的消费者愿意在消费过程中尝试新的消费模式，对有趣、新奇的事物充满好奇心。他们乐于与品牌共创，一起创造价值、传递价值。与消费者共创既帮助品牌倾听消费者心声、了解消费者真正消费需求，消费者的活力与创造力也能够赋能品牌成长；在这类深度连接的过程中，消费者扮演了和 KOL/KOC 一样的角色，易于与品牌产生情感共鸣，并获得参与感、满足感、成就感，实现消费者与品牌的双向认同。
社交平台是双向互动的热门阵地
中国消费者喜欢更有趣、更有亲和力、更有温度、更有“梗”的品牌，与积极互动甚至共创的品牌建立更稳固更和谐的情感纽带。消费者正在通过热门社交平台展示自己的创造力，从消费者视角感知、评价品牌和产品，创造有价值的内容，从品牌的被动接受者转变为品牌主动的参与者和传播者，帮助品牌改进产品甚至创造出新产品、新内容、新生态。
网友基于肯德基“疯狂星期四”活动衍生出的“V我50”梗，产出无数“疯四文学文案”，后经网友二次加工传播演变为谐音“vivo50”，全民狂欢热度不减。2023年1月11日，肯德基与vivo宣布联动，官方下场玩梗。
网友晒出喜茶LOGO下半身身材的延展创作，引发网友大量讨论，将#喜茶LOGO全身图#送上微博热搜。喜茶官方亲自秀出官方LOGO下半身，并开放喜茶LOGO下半身创作权，发起“喜茶LOGO下半身”创作活动，全网征集灵魂画手，并将大众投票票选后的最高分五名在官方渠道揭晓。截至2022年底，该话题收获4.1亿阅读量及4亿讨论量。
蜜雪冰城发布“自黑”上头网络神曲，洗脑式席卷网
络，引发“联动黑”效应，经网友二次创作、改编成
功破圈，截至2023年5月12日，该曲全网播放量超
25亿，达到远超预期营销效果。
消费决策与社交圈推荐强相关
基于自身的良好购物体验，消费者易于形成品牌忠诚，并正身体力行地借助自身影响力成为“野生品牌大使”，在可辐射到的影响力范围内帮助品牌曝光；同时，意见领袖也显示出对购物决策的巨大影响力。调研结果显示，“家人 / 朋友推荐”是促进消费者购买某产品的第一重要原因，其次是“代言人 / 关键意见领袖 / 关键意见消费者（KOL/KOC）推荐”。
新颖有趣的品牌互动玩法备受青睐
消费者热衷于传播能够彰显自身个性的品牌，易于被品牌的新概念、新玩法所吸引。面对产品或品牌，消费者会通过是否有趣、新奇、有话题度等维度考量其在自身社交圈的传播价值。此外，对于品牌使用虚拟人、元宇宙空间等互动方式，多数消费者抱有更大体验兴趣，这也在一定程度上促进了消费者的购买欲望。
2021 年 10 月 31 日虚拟数字人柳叶熙在抖音横空出世，凭借元宇宙、虚拟人热度以及电影质感的画面和高质量的特效火遍全网。截至 2023 年 6 月 25 日，柳叶熙抖音账号粉丝数高达 842.4 万，截至目前共计发布 42 条视频，获赞 4138.1 万，首条视频点赞量高达 360.5 万。
随着 AR 虚拟试妆服务的普及，很多知名品牌相继推出了该服务。据 Per fect Corp（玩美移动）数据显示，雅诗兰黛通过 AR 口红试色功能将转化率提升了 2.5倍；MAC 虚拟试用功能的首月客户参与度增加了 200%；黛珂使用虚拟试用功能后销售额增长 85%。
《堡垒之夜》虚拟演唱会是基于云宇宙空间 + 互动的表演，在虚拟空间互动场景的探索基础上由虚拟艺术家进行表演和数字观众互动参与，首场虚拟演唱在平台播放 10 分钟即吸引了 1070 万玩家及观看者，Travis Scott 在此举办的虚拟演唱会吸引了超过 2770万玩家观看，刷新游戏最高在线数字，并打破历史最高观看记录。
“双向互动”趋势下的消费市场预期
可以看到，随着网络的兴起，互联网成为品牌营销和发声的首要阵地，品牌不再是单方面输出的“宣讲者”，消费者也不再是简单的“接受者”， 现下的中国消费者期待“有效的沟通”，即品牌与消费者的双向互动。
另一方面，技术的飞跃标志着更多有趣、沉浸、新奇的互动方式出现，新技术加持下的品牌新互动玩法能吸引更多消费者的关注。
在“双向互动”趋势下，对于消费市场或可预见：
1、品牌对于网络热梗，甚至消费者玩梗的嗅觉会更敏锐、反应会更迅速，品牌营销或将更精明避开消费者雷区，实现和消费者“玩”在一起、打成一片；
2、技术变革将因“需”而动，通过全新的深度互动方式让消费者获得更强参与感和更好的互动体验；
3、品牌“IP 人设”或将成为主流，拟人化、IP 化后的品牌将具有鲜明可辨识的个性、灵动的形象，元宇宙等技术的加持则能够助力形象虚拟现实化，将消费者传送至与品牌形象相同的虚拟空间，实现更多广义概念上的“互动”；
4、“信任关系”或成品牌发力空间，相较于较为专业的测评知识与攻略，被社交圈中熟悉、信赖的亲友力荐是消费者购买陌生产品的第一驱动力，而如何让消费者主动将产品推向自己亲友，或将是未来品牌思考的方向。
03
深度YUE己：
先“阅己”而后“悦己”
中国消费者不断向内探寻，愈发注重自我感受、追求生活质感，消费成为探索个性身份的重要出口。
经过了重大生活转变的中国消费者正在调整适应节奏，回归原有的生活。随着线下业态的复苏，消费者渴望重新建立与大环境的联系，期望探索未知领域、拥有更多体验、增添生活仪式感以填补停摆期间的缺失感。在向内探寻的过程中，消费者学会了“阅己”，更加关注身体健康和心理健康，并正在调整其消费理念和生活方式。另一方面，“悦己经济”的崛起，标志着消费者正在注重自我提升、自我投资，将自我感受放在首位。
消费者正在探索自我满足的边界
“我喜欢、我愿意、我需要”正在成为重要消费决策因素。在消费者“自我探索”的意识形态下，睡眠经济、懒人经济、养生经济等依托“我”而出现的细分领域，恰好证明消费者正在深度挖掘自我满足的边界，期待通过被满足精细需求获得更舒适、便捷的生活。同时，由多元兴趣偏好衍生的消费需求正在出现，消费者更加垂直化、圈层化，他们在拒绝“被”贴标签的同时，又主动期待寻找同好，希望得到社交归属感。
科沃斯洞察到用户不仅希望扫地机器人能够清洁地板，并且希望使用后工具的清洁问题能够进一步解决。其品牌推出的地宝 T20 PRO 上首创 55 度热水净洗功能以提高拖布自清洁能力，据天猫榜单（天猫 618 小家电品牌销售榜）2023 年 5 月 31 日至 6 月 20日统计数据显示，该产品成为 2023 年度 618 单品销冠。
消费者期待情绪价值被满足
在出行及线下活动受限期间，消费场景更多局限于封闭空间，消费行为多产生于线上。然而随着时间推移，单一、受限的消费场景和消费方式逐渐令消费者产生消极心态，消费者渴望情绪价值被满足，更偏好能够带来“幸福感”的商品。
在这样的背景下，一方面，消费者对线下休闲娱乐消费场景需求攀升，旅游业快速回暖；而另一方面，消费者正通过放缓生活节奏方式与自己“和解”，“陪伴经济”的兴起、“围炉煮茶”等慢社交活动受热捧，均体现了消费者对精神层面满足的追求。
“围炉煮茶”即一群人坐在一起，围着炉火烤煮茶。截至 2022 年 6月 25日，小红书内关于“围炉煮茶”话题浏览量达到了 2.2 亿，邻近 7 月天气渐热，许多店铺为满足消费者需要将“围炉煮茶”换成了 “围炉冰茶”。茶所代表的“慢生活”＋“围炉”带来的社交属性融为一体，成为现代人满足慢社交精神需求的良药。
户外消费与健康消费盛行
当下，消费者对身体和心理的健康状况格外重视，希望能与各种健康资源建立联系，并正尝试改善生活方式、提高生活质量，以追求有质感的生活。在可支配的个人休息时间内，消费者将更多的时间分给户外场景，兼顾“健身”与“社交”属性的户外活动也因此受到消费者青睐。
“深度 YUE 己”趋势下的消费市场预期
无论是“阅己”还是“悦己”，其产生原因一方面出于公共健康事件的冲击，消费者有更多自我审视时间，在与自己对话的过程中进一步认知到情绪价值和身体健康的重要性；另一方面，随着我国消费结构升级，消费者不满足于基本的衣食住行要求，随之带来消费理念升级，消费者市场产生新动能。
在这样的背景下，消费形态和消费逻辑变得更围绕“自己”展开是必然趋势。与此同时，高度有利身心健康的“悦己”消费或将呈现更高频率。
在“深度 YUE 己”趋势下，对于消费市场或可预见：
1、消费者对于提高抵抗力、增强体质等“前置性”健康消费品类消费意愿或将更强烈，细分健康赛道，如眼健康、口腔健康、消化系统健康等专注某一垂类健康保健理念或产品或将被更多消费者了解并认可；
2、新兴技术加持下，结合消费者强互动需求，智能健身产品、技术定制型健康产品、智能家用医疗产品等产品将更普及，同时使用及认知门槛或将降低；
3、某些场景下，消费者期待的最终落点并非“实用主义”，品牌或将进一步帮助消费者在消费旅程中获得“自我满足”，从而全面带动品牌配套服务、体验、行业技术的升级；
4、“YUE 己”的爆发逻辑基于消费者对个人投资意识的升级，或可预见与之相挂钩的围绕“个人投资”的产业有望爆发，除美业相关外，如知识学习、技能提升、兴趣培养等相关消费热度或将被带动。
04
情感认同：
注重品牌的“人文内核”
有同理心、有社会责任感、会换位思考的品牌受中国消费者关注，品牌传递的公众价值也正倒逼消费者对自我行为和消费行为的认知转换。
经历黑天鹅事件后的当下，环境污染、气候危机、通货膨胀等大环境挑战令消费者产生担忧。客观压力下，消费者对企业或品牌所表现出的社会责任感、社会形象、企业使命等更为看重，在消费时不仅会考虑产品的品质及价格，还会评估企业秉持的价值观是否与自己一致。
社会责任感成为品牌认同的关键要素
消费者认同积极履行社会责任的企业或品牌，并更愿意与这些企业或品牌建立联系，贡献自身力量并与这些企业或品牌站在一起回馈社会。此外，消费者意识到可持续发展的重要性，并倡导绿色生活，同等条件下更倾向于选择帮助推进全球可持续的产品。
2021 年 7 月 22 日，鸿星尔克在官方微博发布消息表示通过郑州慈善总会、壹基金捐出5000 万物资驰援河南洪灾，此举掀起了一波网友支持鸿星尔克的“野性消费”，单日销售额同比增长 52 倍，48 小时淘宝直播间销售额突破 1 亿，36 小时抖音直播间卖出商品超6700 万元，一周内直播间人数徒增 800 万人，三天百度搜索指数从 1 千增长到 121 万。
消费者愿为价值认同支付溢价
消费者更倾向于和“乐于承担社会责任”的品牌在精神层面产生共鸣，并进一步产生品牌归属感。调研结果显示，践行更多 ESG 行为的品牌或企业更容易获得消费者的认可度和忠诚度。在行动层面，消费者倾向于支持和购买存在社会化价值认同的品牌或产品，并愿意为之支付溢价。
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