陈亮途:认识消费者洞察

洞察消费者不是凭直觉的

很多营销人会凭过去的成功和失败的经验做决定。也有些营销人心里已经有了想法，希望用一些方法去证明自己的主观直觉是对的。其实，这些都是欠缺了科学精神的营销管理。

他们会猜想消费者需要什么，甚至会凭直觉认为这些主观判断是对的，只要自己喜欢，消费者也就一定会喜欢。

“我觉得”、“我认为”，其实都是没有科学依据的。也有很多营销人自知主观判断不一定是对的，于是就做用户调研、问卷调查等等都定量分析，试图把判断“科学化”，通过数据去证明判断的对错。

不要把洞察和调研搞混

假如营销人真的有消费者主导的思维，就根本不会先判断再做研究。研究的目的也不是为了合理化这些判断，而是以开放的胸怀，去洞察消费者行为背后的逻辑，以及挖掘消费者还没有被满足的痛点。

其实，就算是用了最专业的样本抽查、调研方法和数据分析的用户调研和问卷调查，都只能把现象（现在的表象）通过数字表现出来，结果往往不但不能解释这些现象背后的原因，更挖掘不到消费者的隐藏痛点（乐点）和他们未来的需求。

真正的原因是，营销人把洞察和观察搞混了。不但如此，他们也把洞察跟调研搞混了。

观察，是每个人都会的事，不需要什么智慧。洞察，就是通过细心分析，层层抽丝剥茧，发现表象背后的原因，从而透彻的找到消费者的真正痛点。用营销的语言，就是找到消费者下单（或者不下单）的原因、为什么消费者买竞争对手的产品不买你的产品、做什么才能够让消费者买你的产品。

消费者洞察，是定性研究，需要通过实地探访和消费者访谈才能够得到灵感。洞察，是不能通过定量研究和样本太少的问卷调查获得的。用问卷和实际数据分析去推断如何优化营销策略，其实都是懒惰的做法。

洞察的是人性

洞察，其实是去洞察人性，这不但要求充满好奇心的洞察者，也需要大量的市场经验和人生阅历。洞察，不是营销人的专长，而是心理学家、经济学家和社会学家的工作。

大概10年前，当微博刚刚开始流行的时候，最少四家公司都开设了类似的平台（新浪、腾讯、搜狐、网易）。后来，新浪微博独占鳌头，把另外三家都打败了。很多人都说因为新浪的微博比较好用，而且朋友都已经在一个平台上了，就不会再花时间用别的平台。这是观察得到的结果。

通过很多学者的洞察，我们发现，一个类似微博的平台，需要的是意见领袖的重度参与。新浪微博当时的策略，就是主动邀请名人、艺人、商人入驻，为他们建设“粉丝”群体。当新浪微博的用户都在平台里看消息和积极发言，他们就没有时间参与别的平台了。所以，微博这个战场，是争夺用户的时间的。他们的产品一定要做到粘度很强，才能够霸占用户的时间。

后来，微信出现了。其实微博跟微信根本是两种平台，但是微信的出现却占用了本了用户在微博的时间。因此，微博不再像以前那么火了。真实的原因并不是因为微博比以前差了，而是微信霸占了微博用户的时间。

同理，当微信已经有几亿的用户天天都在平台上聊天互动获取消息买东西和支付的时候，而且用户的数量还不断增加，差不多已经做到没有对手可以打败了。因为，微信占用了移动互联网用户的大部分时间。

其实，类似的例子还有很多。喜茶的崛起是因为新式茶饮吸引力大量对传统茶饮感到厌倦的年轻人、小罐茶挖掘了送礼送茶叶的市场、元气森林成功的定位为0糖0卡的饮料。这些，都是消费者洞察的结果，单凭观察是没用的。

洞察驱动创新和增加竞争力

这些消费者洞察得出来的策略，都不是从问卷调查中获取的。而是通过亲自到市场观察，跟消费者深刻交流，再经过无数次的试错才能得到初步成功的。

我没有否定用户调研和数据分析的功能，事实上它们对于市场营销的策略也有很大的帮助。但是，在这个不断变化的市场中，假如企业做不到不断创新和调整的话，终于都会遇到大量的竞争者带来的成长瓶颈。

因此，任何一家稍有规模的企业，都需要在首席品牌官的旗下，常置消费者洞察的总监级员工，用来置顶营销策略，应对市场趋势，获得前瞻性的预判，让品牌在市场竞争中能够永远站在浪尖，带领潮流。

完。

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