2025年快手内容消费行业数据报告

在内容消费多元化的今天，短视频平台已成为用户获取信息、娱乐消遣的核心阵地。作为国民级短视频平台，快手凭借其独特的内容生态和庞大的用户基数，正持续改写行业格局。央视市场研究最新发布的《2025 年快手内容消费行业数据报告》（以下简称 “报告”），从行业现状、平台价值、细分领域特征及营销趋势四大维度，全面解析了快手内容消费的新变化与新机遇。本文将深度拆解报告核心内容，为行业从业者与品牌方提供一份极具参考价值的实战指南。

内容消费格局重构，游戏短剧跻身核心赛道

随着用户需求的不断升级，内容消费市场正呈现出 “泛娱乐为主，垂直领域崛起” 的格局。报告显示，游戏、短剧已成为除萌宠、音乐外，用户最喜爱的两大内容类型，其热门内容数量持续攀升，成长为平台核心浏览内容。与此同时，美妆美容、旅游、美食餐饮等生活服务类内容也保持稳健增长，构成了快手多元化的内容矩阵。

这一变化背后，是用户消费习惯的深刻转变。在快节奏的生活中，用户既追求游戏、短剧带来的即时性娱乐与情绪释放，也注重内容的实用性与场景化，而快手恰好通过 “泛娱乐 + 泛知识” 的双轮驱动，满足了不同用户的多元化需求。

广告投放结构调整，短剧行业增速领跑

从广告投放市场来看，游戏行业依旧是各大平台的核心广告主，其互联网营销预算持续增长，买量广告投入占比居高不下。而短剧行业作为新兴力量，广告投放占比呈现快速增长趋势，成为移动广告市场的 “新黑马”。

报告数据显示，2025 年 Q2 快手磁力引擎广告主互联网预算增投幅度达 12.9%，其中游戏与短剧行业的增投意愿最为强烈。这一趋势表明，品牌方正逐渐意识到快手平台的流量价值与用户粘性，愿意为增量流量资源分配独立预算，而游戏与短剧作为高互动、高转化的内容形式，自然成为品牌营销的重点布局领域。

同质化竞争加剧，内容质量成核心壁垒

在流量红利逐渐消退的背景下，行业竞争已从 “流量争夺” 转向 “内容质量之争”。报告指出，56.7% 的广告主认为当前内容同质化严重，难以引发用户共鸣，而 53.3% 的广告主表示 “好的内容自然量会特别巨大”。这意味着，单纯依靠硬广投放的传统模式已难以为继，品牌方必须转向内容营销，通过打造优质、高传播度的爆款内容，利用长尾效应降低边际成本，实现高效获客与品牌增长。

从营销费用投入结构来看，2024 年内容营销占比已达 18.3%，仅次于硬广投入，且有 36.7% 的广告主计划在 2025 年增投内容营销预算。这一数据充分证明，内容营销已成为品牌破局同质化竞争、提升品牌影响力的关键抓手。

用户规模高位增长，非重合流量成核心吸引力

快手作为头部短视频平台，用户规模优势显著。报告显示，快手网民渗透率已达 46.2%，且仍保持稳健增长态势，其用户规模在主要内容平台中稳居前列。更值得关注的是，快手拥有大量非重合用户流量资源，这些用户与其他平台用户形成了差异化特征，为广告主提供了独特的触达机会。

从用户兴趣来看，快手用户对短剧、游戏、动漫 / 小说等内容的兴趣标签指数均高于行业平均水平，且付费意愿强烈。数据显示，快手用户为短剧、游戏及动漫 / 小说等内容的付费意愿指数均超出 100，其中游戏用户月平均花费达 57.1 元，短剧用户月平均花费也高于行业总体水平，展现出强大的商业变现潜力。

内容生态三大特征，打造有温度、有态度的社区氛围

快手内容生态最显著的优势在于其 “热烈鲜活、真实可信” 的独特气质，具体表现为三大特征：

更真实：快手内容以日常生活记录为主，情感表达质朴直接，去滤镜、带环境原声的呈现方式让用户感受到强烈的真实感。报告显示，59.3% 的用户认为快手内容 “能看到普通人的闪光时刻”，57.0% 的用户表示内容 “带来强烈共鸣”，这种真实感有效增强了用户对平台的信任感。

更鲜活：快手内容跨越文化差异与兴趣圈层，涵盖硬科技、小众趋势等多元题材，用户既能刷到新鲜有趣的内容，也能获取实用的生活妙招。同时，平台实时互动性强，弹幕、礼物热情高涨，形成了 “线上线下共振” 的鲜活氛围。

更有态度：快手内容 “能造梗、尚个性、反内耗”，原生梗接地气、传播度高，让用户找到群体归属感；内容接纳差异，鼓励个体表达，让更多用户愿意为有个性、有态度的内容发声。这种态度化的内容表达，进一步强化了用户与平台的情感连接。

内容供给多元活跃，孵化爆款能力突出

快手平台创作者生态异常活跃，各领域账号月均新增作品数量可观，尤其是生活、影音娱乐、游戏等垂类内容供给丰富。报告显示，快手 TOP5000 创作者中，生活类、影音娱乐类、游戏类账号占比位居前列，其单账号月均新增作品数远高于部分同行平台。

这种活跃的创作生态，赋予了快手孵化爆款内容的强大能力。普通用户和中小创作者没有专业包袱，敢于尝试新奇、接地气的表达方式，使得平台能够持续产生新内容与新形式。广告主调研显示，66.7% 的广告主认为 “快手平台的内容生态更能培育出未来的爆款内容 / 形式”，这种前瞻性的内容孵化能力，为品牌营销提供了极具竞争力的增量价值。

游戏行业：新线市场渗透深，用户付费意愿强烈

市场规模与用户特征

2025 年 H1 中国游戏市场规模达 1680 亿元，同比增长 14.1%，整体游戏用户规模近 6.8 亿，保持稳步上升趋势。其中，射击、沙盒 / 模拟、捕鱼等类型游戏用户规模增长显著，小程序游戏用户规模已高于客户端游戏，成为行业新的增长极。

快手游戏用户呈现出鲜明的差异化特征：新线城市渗透率明显高于行业平均水平，三线及以下城市用户占比突出；用户性别分布更为均衡，18-24 岁、35 岁及以上群体相对较多；对宠物、二次元等垂直内容的兴趣偏好尤为突出，中层消费群体覆盖密度较高。这些特征使得快手成为游戏厂商触达增量市场的核心平台。

内容消费与付费习惯

快手用户观看游戏内容的核心诉求是娱乐消遣与解压放松，同时对赛事资讯、视频教学、剧情解说等内容类型偏好度高。报告显示，快手游戏内容更注重社交、干货与互动参与，“实用干货”“社交分享”“互动参与” 等风格特征突出，且素人、新人主播直播内容多，形成了差异化的内容生态。

在付费习惯上，快手游戏用户更愿意为新关卡、新角色等内容解锁权益付费，场景付费占比更高。同时，用户对小程序游戏的需求相对更高，偏好合成 / 消除、弹射、跑酷等类型游戏，且在活动限定类、外观装饰类以及社交互动类等方面的付费倾向突出。

短剧行业：规模突破 600 亿，竖屏沉浸观看成主流

市场规模与用户特征

短剧市场正迎来爆发式增长，2024 年我国微短剧市场规模已达到 505 亿元，首次超过电影票房规模，2025 年预计增长 26%，规模将突破 634 亿元。其中，免费微短剧（IAA 模式）市场规模预计占比 55%，达 350 亿元，上升预期明显。

全国微短剧用户规模已超 6.9 亿，约占移动网民 62%，2025 年上半年新增用户约 3400 万。快手短剧用户规模整体量级大且持续增长，非重合用户在二线、四线及以下城市占比高，女性用户占比超半数，华东与西南区域用户集中度突出。这些用户观看短剧的核心诉求是解压放松与题材选择多样，同时对 “爽点密集”“情绪释放”“社交属性” 等特征偏好度高。

内容消费与付费习惯

快手短剧内容特色鲜明，都市 / 校园、乡村、科幻、古装 / 古风等题材占比相对更高，社会议题、戏剧冲突以及寓言 / 超现实风格的内容更受用户欢迎。同时，用户更偏好竖屏沉浸观看，这种观看方式能带来更强的代入感与沉浸感。

在付费方式上，整体用户短剧付费以单集 / 多集解锁（44.5%）和月卡（36.1%）为主，而快手用户对平台币、单集或多集解锁等付费方式倾向更高，TGI 指数分别达 122 和 115。此外，快手用户短剧广告接受度高，63.1% 的用户表示 “对短剧广告植入接受度更高”，61.0% 的用户 “更倾向通过看广告免费解锁后续剧情”，为 IAA 模式短剧提供了良好的发展土壤。

值得关注的是，AI 短剧已成为行业新热点，78% 的短剧至少使用过一项 AI 视频生成技术，自动化分镜、智能剪辑、虚拟演员等技术的应用，大幅降低了制作成本，缩短了创作周期。大众对 AI 短剧的讨论度与期待度高，成为短剧行业未来的重要发展方向。

趋势一：平台投放聚焦化，快手成增投核心选择

广告主对投放平台的选择日益聚焦，流量规模、流量成本、用户画像匹配度成为核心考量因素。报告显示，抖音、快手、微信视频号三大平台的买量营销投入占比合计超 80%，成为品牌营销的核心阵地。其中，快手凭借庞大的非重合用户规模、鲜明的用户特征以及优质的内容生态，成为广告主计划增投的重要平台，增投占比明显高于其他平台。

同时，广告主越来越倾向于为增量流量资源分配独立预算，并增加单平台投放力度。对于快手这样拥有特色内容与情绪氛围的平台，广告主的关注度持续提升，90.0% 的广告主认为 “更能打动人心，拉近品牌与用户距离的内容平台的营销价值将越来越大”。

趋势二：内容营销精细化，品效协同成核心诉求

广告主的营销诉求正从 “单纯曝光” 转向 “品效协同”，品牌广告与效果广告的投放策略更加精细化。品牌广告更侧重热点造势、泛用户人群覆盖与圈层渗透，通过头部媒介 / KOL + 高成本制作，提升品牌影响力；效果广告则聚焦精准流量收割、场景化转化，通过中长尾流量 + 素材海量测试，追求更高的 ROI。

在内容形式上，竖版视频类素材占比持续上升，2025 年上半年占比达到 54.8%，视频时长集中在 16-30 秒。这种短平快的内容形式更符合用户碎片化的观看习惯，能够快速传递核心信息，提升转化效率。此外，达人营销成为重要补充，广告主重点关注达人的圈层触达能力、内容个性化表达以及情绪传递效果，在新游首发、新剧首发、周年庆等核心营销节点，达人营销的投入意愿更高。

趋势三：场景营销多元化，跨界融合释放增量价值

随着内容生态的不断丰富，快手平台的营销场景正从单一的游戏、短剧领域，向二次元、体育、地缘文化等多元领域延伸。这些领域与游戏、短剧内容的用户重合度高，能够实现圈层破壁与流量互补。

二次元领域：快手二次元内容的二创、搞笑改编特征突出，用户互动热情高，创作者与受众的 “泛次元化” 破壁，为品牌提供了年轻化的营销场景。

体育领域：快手拥有丰富的顶级体育赛事直播 / 转播资源，同时区域运动系列活动影响力大，用户参与度高，适合品牌进行场景化营销与短链路转化。

地缘文化领域：快手地缘 / 文化内容贴近生活、风格鲜明，能够唤起用户的地域认同与归属感，其 “UGC 共创” 模式能放大品牌营销的在地性传播效应。

此外，品牌定制剧成为新的营销趋势，通过将品牌卖点自然融入剧情，打造爆品内容，实现剧场号与品牌主的势能共赢。报告显示，某品牌定制剧相关话题 VV 量达 3.5 亿，品牌主搜索量提升 259%，展现出强大的营销转化效果。

2025 年，快手内容消费行业正迎来前所未有的发展机遇，游戏与短剧的持续崛起，为平台注入了强劲的增长动力；而 “真实、鲜活、有态度” 的内容生态，构建了平台的核心竞争力。对于品牌方而言，想要在快手实现高效营销，需要把握三大核心：

一是聚焦核心赛道，深度绑定游戏、短剧等高增长领域，精准触达目标用户；二是深耕内容质量，打造符合平台调性的优质内容，通过情感共鸣实现用户心智占领；三是多元场景布局，借助二次元、体育、地缘文化等垂类内容，实现圈层破壁与增量挖掘。

未来，随着 AI 技术的持续赋能与内容生态的不断完善，快手的营销价值将进一步释放。品牌方唯有紧跟行业趋势，深度洞察用户需求，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现长效增长。