导 语
体育消费行为理论研究综述
1.体育消费者参与行为相关研究
体育运动对参与者和粉丝而言都具有很强的互动性，是研究消费行为的理想环境，学术界对体育消费者参与的相关问题进行了不同角度的研究。客户参与（customer engagement）提供了一种全面的视角，即客户与组织的互动体验如何为双方创造价值。McDonald 等人对体育运动中客户参与的问题进行了较为全面的综述研究提出体育运动中客户参与问题的核心是需要了解客户为什么会选择将其资源（认知、情感和行为）投入到体育相关的产品和内容之中，并指出了未来可行的研究路径(McDonald et al., 2022)。作者同时也强调近些年一些研究也表明客户参与有时也会通过与体育没有直接联系的“场外因素”来实现，比如建立在社区纽带、面对面沟通交流基础之上的球迷之间的关系最终会促进其参与体育消费行为(Katz et al., 2020)，在新冠期间开展的研究表明，体育品牌可以在危机情况下发挥变革性作用，通过提高球迷的心理健康水平进一步来促进消费(Su et al., 2020)，这提醒从业者需要建立起积极的体育消费环境。
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从体育消费者的需求角度来看，运动员品牌营销对于其影响深远，许多超级明星不仅被视为有影响力的榜样，同时还会体现出独特的文化精神和特质。Taniyev和 Gordon进行的一项探索性研究从体育消费者的角度揭示运动员品牌作为榜样的特征，选择了 31 名运动员品牌消费者参加半结构化访谈，研究结果显示包括个人特质、在社区影响力、理想化的父母形象和作为其他运动员榜样在内的四个主要因素决定了运动员成为榜样(Taniyev & Gordon, 2022)，并吸引球迷参与体育消费行为。在社交媒体时代，社交媒体平台为运动员提供了宣传个人品牌并吸引消费者参与机会，Doyle等人对289名MLS联盟球员在Instagram上的发帖习惯和收获的社交媒体反馈（点赞和评论等）进行研究，研究结果显示，运动表现内容类型（比赛场景、训练照等以体育运动本身为核心）比其他内容类型吸引了更高的消费者参与度，此外，粉丝还会非常看重发帖中图片的质量和运动员队友是否参与其中等因素(Doyle et al., 2022)，因此深入挖掘消费者需求来对维护运动员个人品牌十分重要。
全球化时代，专业运动品牌越来越努力征服海外市场。在某一美国团队运动品牌努力吸引两个不同目标市场（即德国和中国）消费者的背景下，Behrens等人对两个目标市场粉丝的参与度和态度展开相应的调查研究，调查结果显示粉丝的反应取决于目标市场。德国粉丝更喜欢纯粹的外国品牌定位，而中国粉丝则更喜欢经由中国风俗习惯改造的本土化品牌定位。Behrens认为这些不同的影响可以用不同的潜在机制来解释，纯粹的外国品牌定位增加了德国粉丝对真实性的认知和认可度，而进行过本地整合过程的外国品牌定位则会增强中国粉丝的客户导向和自豪感(Behrens et al., 2022)。
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2.技术创新与消费行为相关研究
伴随着全球范围内智能手机普及的是健身类app的安装和应用，有报告指出到 2027 年全球健身应用程序市场预计将达到146.4 亿美元(Globenewswire, 2020)。以数据搜集和应用为主题的研究是近些年体育营销的研究热点，Damberg对英国健身类app的用户进行调查研究，结果显示用户习惯、感知到的乐趣、健康意识、感知到的性能和价格价值是驱动用户使用健身类健身类app的五大因素(Damberg, 2021)。
近些年来，学界使用大数据（Big Data）对体育营销、体育消费等主题展开研究，比如Yan等人通过使用#UCL标签对欧洲足球赛事进行研究，这些研究人员从 Twitter 检索了 19,869 条赛前帖子、3,276 条中场休息帖子和 5,691 条赛后帖子，研究结果显示，大型体育俱乐部由于其稳定的特权地位而有能力主导社交网络(Yan et al., 2019)。Mamo等人对体育营销研究领域使用大数据研究方法的文献进行综述并认为，体育运动的一些典型特征，如其无形性、不一致性和不确定性等会为体育营销部门带来巨大的挑战，为了制定敏捷的数据驱动战略，必须整合组织的不同部门，以获得统一组织当前运营战略和消费者需求的准确视图(Mamo et al., 2021)。
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但需要注意的是，由于体育产业涉及到诸多的利益相关者和数据使用的问题，有时技术创新不一定总是会对消费行为产生正向影响。比如Schneiders 和Rocha的研究结果显示高度认可的F1车迷致力于通过电视观看这项运动，但他们不一定接受 F1 新技术，提高可预测性的技术变革并未受到车迷广泛欢迎，并且可能会导致 F1 电视节目的观看量减少(Yan et al., 2019)。数字技术的最新发展不仅从球迷和运动员的社交媒体上收集数据，还会体育场设施中嵌入的多个传感器和摄像头收集数据，Yang等就批判性地讨论了球场搜集数据行为和球迷之间的关系，Yang认为球场从球迷与环境的详细互动过程（例如球迷位置、热量、湿度、噪音）中收集到的数据越发丰富，但使得普通球迷越来越看不到这种关系，他们无权知道他们的数据发生了什么，作者认为“智能体育场标志着体育历史上的一个关键时刻，技术创新使体育产业和球迷以新的方式不断受到考验和改进，从而重塑体育场观众在灵活限制内行使自由权力”(Yang & Cole, 2022)。
体育消费行为的实践洞察
除了学术研究，本部分也对部分实践调研和咨询报告进行了梳理和归纳，洞察当前产业实践界对消费者行为的最新理解，可以归纳为以下关键点。
1. 注意力经济
尼尔森一份调查报告显示消费者行为的转变和新体验正在扩大粉丝的参与度，媒体消费不再局限于一个屏幕，即使是在观看大型比赛的时候，一个屏幕是不够的，2021年8月的调查结果显示，普通人的多屏观看活动（社交媒体、发短信、玩游戏、订餐）平均增加了5%，这个比例在Z世代中翻了一番，达到10%(Nielsen, 2022)。毫无疑问，数字化的万物互联时代正在对消费者接触媒体和体育内容的方式产生影响，在注意力“稀缺”的时代，品牌和体育赛事内容必须与不断变化的消费者行为保持联系，与时俱进，找到最为合适的渠道和产品特质。
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2. 渴望社交体验
德勤的一份研究报告对3,000多名14岁及以上的美国体育迷进行了调查和研究，结果显示新一代的体育迷渴望在体验体育产品时获得社交体验，无论是在家观看还是现场观赛，他们都希望能够有充足的社交互动，近40%的Z世代粉丝表示，如果他们与朋友或家人一起观看比赛，他们更有可能在家观看比赛。此外，对于接受调查的年轻体育迷群体来说，在社交媒体上与他们最喜欢的运动员建立联系对于粉丝来说非常重要，体育的文化传播属性和社交媒介属性会在未来体现出更大的价值(Deloitte Insights, n.d.)。
3. 户外体育运动的机遇
自2020年以来，新冠疫情对消费者行为产生了影响，特别是在户外休闲方面，但是2021年，多种因素的综合作用导致户外零售业的增长激增，这种增长持续到2022年，预计将持续到2023年。消费者意识到与大自然的接触非常重要，专家认为新冠期间的居家办公让消费者开始有更多的时间体验新的体育运动并据此成为自己的爱好，户外运动产品像金字塔一样会不断吸引消费者对其进行升级(Bruton, 2023)。
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结论与展望
本期summary总结了当前学术研究领域和产业实践领域对于消费者行为的一些最新洞察。整体来看，体育消费行为的相关研究更加强调与现实背景的呼应性，无论是对运动员社交媒体展开研究，还是对女性消费者展开研究都是在回应现实世界中不断变化的体育产业生态、体育消费环境和体育消费者的需求。展望未来，从实践洞察中得到的部分结论出发，体育研究者可以重点关注在注意力稀缺时代，年轻一代体育消费者更加看重的是哪些方面？体育从业者也可以对自身的产品进行优化和迭代，嵌入更丰富的社交属性。
参考文献
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作者：王鹏 清华大学
