科尔尼消费者洞察系列播客 | 人生苦短,要喝好咖啡!

美国国家咖啡协会的调研发现：咖啡消费，特别是精品咖啡的消费近年呈上升趋势。受访消费者有43%的人在过去一天中消费的是精品咖啡，这一数字自2021年1月以来上升了20%。最新的调研数字显示有57%的美国咖啡消费者在过去一周内消费了精品咖啡。

精品咖啡在阿拉比卡咖啡质量评分系统（Green Arabica Coffee Classification System）中被认为是得分在80-100之间的高端咖啡品类。

消费者对精品咖啡（specialty coffee）的兴趣日益增长显示出他们对于拼配咖啡豆的选择越来越趋向于像对待葡萄酒和烈酒一样挑剔。尽管如此，大多数消费者仍然继续选择那些简单而便利的日常咖啡产品。

起初，咖啡对我来说更多的是关于90年代的高中生活的回忆。那个时候不能去酒吧，于是常常和朋友们相约喝咖啡。大概在我二三十岁的时候，才开始系统学习咖啡豆，对咖啡产生真正的热爱。我去过的第一个咖啡店是纽约的蓝瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）。在那里我第一次看到手磨咖啡。

作为咖啡的消费者，购买研磨咖啡和自己动手去磨碎咖啡是有很大区别的。如果你自己在冲泡前亲手磨制咖啡豆，那将是一种完全不同的体验和味道。

我经常从专业烘焙师朋友那里购买咖啡豆，因为足够新鲜。我喜欢芝加哥的暗物质咖啡（Dark Matter Coffee），因为他们似乎是一家非常有社会意识的公司。他们有一家心里健康咖啡馆（Sip of Hope），那里有一位自杀干预师，人们可以随时去那里寻求帮助。他们还有一个特别的慈善筹款活动，与城市里的艺术家合作设计烘焙袋。这家咖啡店还关注咖啡豆及其来源，确保交易公平性。

在家里做咖啡，我有一个法式压滤壶。它能让温度保持更长时间。每当我为别人煮咖啡时，就会用到它。但我也用Chemex咖啡壶，它是一个有软木塞的玻璃壶。大多数情况下，我就用一个16盎司的手冲壶，大概准备出我一天喝的咖啡量。

在旅行时探索当地咖啡馆也很有趣。当马克与他的乐队旅行时，他会带着冲泡咖啡的器具，但他还是会搜索当地的咖啡店并在那购买当地特色的咖啡豆。

我真的很喜欢咖啡。早上起来第一件事就是喝点咖啡。这是很欧式的生活方式，也是改变思维的最好方式——让你保持清醒和创造力。人生苦短，要喝好咖啡。

我第一次喝咖啡是在13岁的时候，当时准备考试，决定煮点黑咖啡，但我当时并不喜欢它，所以直到大约20年前从瑞典搬到美国，我才真正开始喝咖啡。

卡米尔收集的烘焙咖啡豆没有那么多，但她仍然愿意尝试新的口味，她知道自己要在一杯咖啡中寻找什么。

我喜欢添加风味的咖啡。每次添加三种不同的口味，比如我现在喝的蓝莓咖啡，在里面加了巧克力碎奶精，还加了一点香草杏仁奶和一点蜂蜜。但它们融合得很好。我把这叫做“杯子里的甜点”，我很喜欢。

星巴克是我的最爱去的地方。没有人能做出比星巴克更好的冰摇黑糖浓缩咖啡了。这是我在星巴克必点单品。我去过这个城市里的几乎每家星巴克，而冰摇黑糖浓缩咖啡味道总是一样的。

瑞典咖啡文化非常特殊，在美国，消费者早上或者休息时喝杯咖啡，而在瑞典，咖啡可不仅仅是杯饮品。

瑞典有非常独特的咖啡文化，咖啡是不能单独喝的，我们叫它fika，意思是会配有一点糕点或饼干，这是瑞典文化中根深蒂固的东西。所以你可以在工作时喝杯咖啡休息一下。并且，黑咖啡在瑞典仍然很普遍。

瑞典文化非常强调可持续发展，这也体现在咖啡产品包装上。

可持续性是几年前我没有想到的事情，但作为瑞典人，这对我们来说非常重要。我们回收所有的东西。包装上的信息越来越多，现在我去买咖啡的时候就会特别注意，这对我来说很重要。

我试过戒掉咖啡，但我真的不想戒。有时我读到这些研究说太多的咖啡因对身体有害，但我真的很渴望它。有时候我戒掉了，不久后又开始重新喝咖啡，像个瘾君子一样。

我从15岁开始喝咖啡，当时觉得这像吸烟一样酷。这个习惯一直坚持到20多岁。有时晚上出门前喝一杯咖啡，因为我需要兴奋感来保持清醒，这确实是我生活的一部分。

在德国，人们普通喝滴滤式咖啡。而在西班牙，多是萃取咖啡机，西班牙南部有六种不同的咖啡名称，这取决于你在咖啡中放入多少牛奶。当我来到英国的时候，那里没有咖啡文化。他们唯一有的东西是咖啡粉。对我来说，这是一个巨大的冲击。

近几年英国的咖啡文化也逐步兴起，整个国家逐渐开始接受来自欧洲大陆消费者对于咖啡的热爱。尽管如此，菲利克斯仍然收到父母从德国寄去的他喜欢的咖啡品牌，而不是在英国超市购买。 

我是99年来到英国的。那时候还没有任何咖啡店，大约在2004年、2005年，像咖啡共和国（Coffee Republic）这样的第一批咖啡连锁店才真正在英国出现。如今每个人都喝咖啡，整个英国的咖啡文化已经完整改变。

菲利克斯认为咖啡最好是黑咖啡，不添加任何东西。

我不在咖啡里放任何其他东西，不然我为什么要喝咖啡？这就像喝不含酒精的啤酒。有什么意义呢？好的咖啡应该是浓郁而不苦涩的。

我在2011年搬到威斯康星州时第一次发现了石溪咖啡。当时这家咖啡店还是一家经典的夫妻店，尚未转型成追求极致的精品咖啡公司。2012年，石溪咖啡真正开始了向专业咖啡烘焙商的演变。

现在，石溪公司以社会责任感为出发点。咖啡种植业，特别是在中美洲和南美洲，一定程度上伴随着殖民主义色彩。精品咖啡正试图打破这种局面，帮助行业在经济和环境方面做到真正的可持续发展。

咖啡店对许多人来说是第三空间。它是许多人事业开始的地方。人们在咖啡馆点上一杯咖啡，在这里工作、见朋友、与家人聚会、约会或谈合作。这是一个非常适合人们相互联系的环境，并在这里尝试创造对他们来说特别且有意义的东西。

因此，为了能够创造这样的空间，使其具有深层次的意义，我们也思考并尝试，如何能够超越咖啡馆，而把咖啡本身作为一个人与人连接的平台。

咖啡爱好者什么时候会选择进入第三空间购买他们的咖啡，而不是在家里自制？新冠疫情是否对消费者做出这种选择产生了持久的影响？

疫情期间人们学习咖啡的兴趣更高，因为他们没有其他选择。他们也有可能去买咖啡，买了就走，但如果你要这么做，你还不如自己在家冲泡，省点钱。人类是互相联系的、社群驱动的生物。因此，我们已经看到最近咖啡馆到店消费者增加了很多。我们感受到了真正的复苏。那就是人们更希望能够走出去，和朋友在一起，一起喝咖啡。

咖啡消费者应该做什么使自己更加了解这个第三空间所能提供的一切？

我想我能告诉他们做的最好的事情就是探索。人们很容易被限制在自己的习惯中。虽然习惯很好，但尝试新的东西会真正有助于我们的成长。

喝咖啡，就是要尝试不同的烘培方式，全新的混配比例，每次调配不同的口味。时间久了，你就会找到能使你的咖啡更加好喝的东西、能使你的生活更好的方式。

马修认为盒装咖啡产品可以提供与咖啡店消费同样的便利性。盒装咖啡在品类上有其自有的便捷性，质量稳定性也有保障。

咖啡已经成为世界性消费品，但是咖啡文化却有其特殊的地域性。很多消费者去美国之外的地方居住，体验了非常不同的当地咖啡文化。不管咖啡爱好者想在哪里消费，也不管他们处于咖啡体验的哪个阶段，消费者都应该不断去体验、尝试和探索不同的咖啡。只有这样，才能得到独一无二、终身难忘的咖啡体验。

咖啡产业规模庞大，是最有趣且令人兴奋的消费品类。但是作为营销人员，当你开始进行消费者细分和营销时，这是最具挑战性的问题之一，因为其实咖啡核心上是一种大宗商品，我们要把它当作大宗商品来对待，因为大多数咖啡产品成分组成很少，都是单一成分品类，最多含一些牛奶等成分。那么如何对这类产品进行差异化的市场营销、品牌营销，其实非常具有挑战性。我们需要了解消费者真正的诉求，不同细分消费群体的不同诉求。

比如，虽然现在有越来越多的冰饮咖啡消费者，但仍然有大约四分之三的咖啡消费是热咖啡。因此，在冷热产品“光谱”上，消费者在寻找什么？这在人群分布、年龄、地点和季节性方面是不同的。

又如，咖啡还分为精品咖啡和传统商业咖啡。在这个方向上，出现很多消费者偏好，这里我们观察到的最大的咖啡消费趋势是，消费者往往从体验和创新不同的咖啡出发，向烹调和生活方式转移。而消费者数量如此之多，所有这些不同偏好人群中，很难找到一个真正的主导者。因为我认为，在所有消费者分类中，每个子集所包含的人群数量都很庞大。

咖啡生产商如何看待咖啡的社区性文化？对于咖啡消费者来说，新鲜度即使不是第一，也是最重要的因素之一。因此，本地咖啡产品总是不容忽视的类别，这既是供应链带来的实际影响，也源于咖啡店在实体社区中扮演的角色。咖啡店提供了一种社区感，也提供了一种便利感。而包装咖啡产品具有便利性和可及性，在一致性和质量方面也有优势。

在咖啡市场，随着消费者对ESG、可持续发展的认识不断深入，行业对可持续发展的讨论也变得越来越不一样了。作为从业者，我首先关注的是供应链的深度，深入到每一粒咖啡豆，因为每一粒咖啡豆背后都是一个个工人的劳动……这些是品牌营销人员可以去讲的故事。

公平贸易和有机产品等传统认证面临的挑战，以及它们在咖啡领域的真正含义，对消费者来说仍然相当模糊。但这种情况正在改变，消费者对环境价值、社会价值、社会影响的认知正在不断深入。

所以品牌营销人员应该充分挖掘咖啡与人连接上的故事性， 讲述可持续咖啡产业独特的影响力，这才是最有力的营销方式。

基于消费者分享的咖啡消费体验和评价，科尔尼观察到以下值得关注的咖啡消费趋势：

感谢科尔尼咨询顾问石佳灵对于本文作出的贡献。

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