在满世界疯狂琢磨广告营销捷径、渠道促销秘籍、新媒体葵花宝典的当今时代,谈“产品”貌似不太合群、不够潮流,当然更不可能像其他“灵丹妙药”类文章一样,迅速让屌丝变身土豪。但商品经济的本质毕竟还是商品交易,交易手段和工具毕竟都只是途径。忽略商品本身,挖空心思研究如何忽悠,有时候会陷入本末倒置。那么，今天就让我们跟随CCR的脚步来探寻护肤行业的8大产品趋势的前四个，了解品牌成长的基础构建。
NO.1 细分
细分绝不是一个新词,但却是最基本的产品趋势。一方面,因为消费者的需求在不断升级和细分;另一方面,品牌要赚更多钱,就必须创造更多的细分需求,这点在商品经济中无可厚非。
细分,有三个方向——横向、纵向和广度。
横向细分:是产品效果的细分。20世纪80年代,护肤品只是简单的滋润功能,但历经三十年演化,如今的护肤品功能已经细分为8大类——基础滋润、补水保湿(又可分为基础保湿、控油保湿、加倍保湿等)、美白(又可分为基础美白、淡斑祛疤、祛黄气等)、防晒、抗老(又可分为抗皱、抗细纹、紧致、抗氧化)、抗敏(又可分为舒缓、健肤、去红血丝等)、毛孔管理(又分为对抗油性毛孔、干性毛孔两类)、祛痘(又分为基础粉刺、炎症痘痘、祛痘印等)。
护肤功能的细分,促使品牌的产品线不断拓宽。横向细分的典型是韩国品牌,产品线普遍比较宽;而与此相反,欧美品牌的产品线普遍比较窄、简单。正是因为早期欧美品牌在产品线设计上的大大咧咧,才让韩国品牌和本土品牌有机会挖掘细分市场的商机。
纵向细分:是护肤步骤的细分。相信大多数人小时候就是洗脸加涂美加净吧?现在,连女汉子都得用至少7个步骤吧——卸妆、洁面、爽肤、精华、眼霜、乳液、防晒。如果你去看韩国的美妆节目Get it beauty,肯定会十分佩服,一个15岁的小姑娘怎么就那么淡定、熟练地用多达10个护肤步骤?
前两年欧莱雅推出了肌底液,也算是给整个行业提供了福利,瞧,护肤又多了一个步骤。护肤步骤的细分,也在促使品牌的产品线不断加长,从面部护肤延伸到全身各个部位的护理。纵向细分的典型也是韩国品牌,而欧美品牌当中,The body shop是个异类,产品线长度和韩国有一拼。
广度细分:也被称为消费群细分。其实广度这个词不一定精确,但我暂时找不到更精确的词。三十年前,护肤只是成年女性的事,如今已经出现专门针对孩童、青少年、成年女性(轻熟龄女性、熟龄女性)、男性的品牌。估计将来会出现针对女博士的......
“细分”引起了整个行业的变革。它影响了我们如何界定消费者需求、如何设计消费者调研的问题、如何确定市场研究的范畴、如何设计产品线结构、如何开发新品、如何进行推广、如何促销卖货等,从头到尾的营销活动。如果我们没有看到、或者没精力去挖掘“细分”趋势,还是如以前一样大大咧咧、模模糊糊地开发产品,可能最终还是面临浪费成本的结果。
NO.2 融合
融合，也可以叫做“简化”或“多效”。这是与“细分”相反的一种产品趋势，它是基于人类的天性“贪婪”而产生。
与“细分”一样,它可以分为纵向融合和横向融合。
纵向融合:是产品效果的融合,也就是多效合一。韩国品牌几乎都会有一条专门的产品线,叫做多效合一系列。而在中国大众市场上,玉兰油多效修护霜则屹立十年不倒,至今仍是爆款。
其实,多效合一主要还是在大众护肤市场比较流行,虽然高端品牌也渐渐推出一些多效合一的单品,但还很少有品牌推出完整的系列。
横向融合:是护肤步骤的融合。卸妆和洁面合二为一、面霜与面膜合二为一、精华与面霜合二为一、精华与面膜合二为一,这些在韩国市场上已经流行起来。欧美的高端品牌中也有此类现象。
“融合”对于整个行业的影响,虽然比不上“细分”,但也不容小觑。很多本土品牌其实就是利用这一点PK过国际品牌,但这只是一个讨巧的路子,因为竞争到了最后,还是要比“是不是名副其实”,毕竟很多时候,多效合一只是个噱头。
NO.3 设计
“设计”这个词在这两年越来越火。设计的本质作用,还是为了节省推广成本。当行业竞争到如今这般近身厮杀的白刃战,设计充当了堪比迫击炮的关键作用。设计,并非简单的包装设计,还包括内容物型态设计、剂型设计、香味设计、肤感设计等一系列与顾客触觉、嗅觉、使用感受、心理作用相关的元素。
第一,包装设计以韩国品牌为代表,愈来愈精益求精。这不仅是添一两笔花草素描、漫画人物、明星大头像而已,还包括整个结构的变化等。包装设计有如下6点趋势:
(1)拟态化——模仿生物型态。请大家自己上网查一下韩国各式各样可爱的包装型态。
(2)结构更加稳固、安全和舒适——这方面理性的欧美品牌做得更好。
(3)借用辅助包装——辅助包装有时候是一种无奈的选择,如果本身包装已经做得很好,为什么还需要辅助包装?除非是想做限量版的产品。
(4)多合一——又包括步骤合一(主要体现在面膜类产品)、产品与工具合一。
(5)环保材料——环保是个不错的噱头。
(6)小瓶兴起——这在韩国市场更流行,一般是用在抗老类精华产品。但以国内当前的消费心态,小瓶还不到发力的时候,还是大瓶当道。当然,在彩妆领域,小瓶更容易流行。
(7)返璞归真——这是仅在日本市场出现的趋势。日本呢,类似金庸武侠的扫地僧角色,已经进入另一个境界了,和我们其他国家都不是一个层次。
如果说日本的包装讲究返璞归真,韩国的包装讲究个性化和可异性,那么欧美的包装就更偏向于理性、正规。当然,欧美品牌在香水这个领域的设计,绝对超越日韩
第二,内容物型态设计,超越“雪花膏”。19世纪近代护肤行业刚兴起时,人们对护肤霜的称呼是“雪花膏”,寓意“犹如雪花一样”的膏状物体。时代发展至今,内容物型态早就从雪花膏扩展为各式各样。
总结一下,有如下两点趋势:
(1)拟态化——韩国品牌在拟态化上领先一筹,比如奥利奥饼干状(It’sSkin饼干护手霜)、黑糖状(Skinfood黑糖面膜)、拿铁咖啡状(Tonymoly咖啡黑糖面膜)。欧美品牌普遍比较朴实,唯一例外是,科颜氏的蓝色草本系列,用蓝色的内容物去宣扬此系列的特殊性。
(2)添金添银——在内容物当中加入金箔(Thefaceshop24K金面霜)、珠光等一切可以体现“价值”的物体。这并非一个新趋势。
第三,剂型设计,丰富多彩。受益于“细分”的趋势,护肤品的剂型设计也越来越丰富多彩,从膏霜,扩展到水、乳、啫喱、粉、泥、颗粒、皂等等。剂型趋势有3点比较有意思:
(1)复合剂型——同一瓶当中有两种剂型,水和颗粒;啫喱+颗粒;啫喱+霜等。
(2)气体剂型——氧气泡泡,鸡蛋泡泡的噱头。
(3)发热剂型——可以发热的面膜,主要用在毛孔管理类产品。
第四,香味设计,无香趋势。早期的护肤品有个绰号叫“香香”,一般是母亲哄小孩子涂面霜时的可爱称呼,但非常形象地说明了,早期护肤品普遍含有浓郁的香味,因为它还承担了“香水”的重任。
但随着香水流行、以及人们对安全越来越重视,护肤品的香味越来越淡,无外乎两种趋势:
(1)仿植物的清新香味——这一点在韩国品牌中比较常见。
(2)无味道——日本较流行,普遍会宣传无香精的安全概念。
第五,肤感设计,轻薄、容易推开和吸收。实际上,从19世纪本行业的祖师爷爷奶奶们创业开始,基本上每一代人都宣称自己比前一代人的产品更为轻薄、更容易吸收。所以,这其实不是个新趋势,只是这个趋势和“细分”一样,无休无止,没有最轻薄,只有更轻薄。
NO.4 故事
“讲故事”也是被竞争压力逼迫的无奈之选。品牌和产品越来越多,差异化和细分就不得不靠讲故事了。
有三种讲故事的方法:
(1)推敲成分——这是最基本的故事套路。在早期护肤品中,成分被大大咧咧地统一归纳成“保湿因子”“美白因子”等,而如今竞争越来越激烈,消费者越来越难被忽悠,护肤品的成分也越来越具象化。 围绕具体的成分,也开始出现各种传奇的发源地和神秘的成长故事。这几年,植物和矿物质成分依然是热宠，动物成分目前很热闹,生物成分在慢热。
(2)推敲机理——也就是制作方法,越来越多的品牌在强调“手工”概念。比如英国Lush手工皂品牌。前段时间看到一个最夸张的是:某品牌的产品外包装原料是由西伯利亚农民亲手砍伐的某某极品树木所造......手工伐木和产品效果看似并无关系，但故事营造的自然氛围早已深入消费者心中。
(3)推敲理念——品牌故事。欧美品牌大多在宣传科学、有机;韩国一半以上的品牌都在宣传“自然主义”。在韩国的品牌专营店,一般都会有专门的品牌理念墙或装饰板。
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