从营收放缓到整体缓慢恢复，奢侈品牌的零售布局策略也在随之发生改变。即便不同公司的业绩成果喜忧参半，奢侈品股价波动频繁，但整体而言，已成定局的环境变化，以及愈发清晰的投资布局，两者勾勒出了时尚产业的内外轮廓。换言之，在认清了现状和制定了明确规划后，消费者与投资人的信心在逐步修复。
此前 IMF 便上调了 2024 年中国经济和亚洲新兴经济体的增长预期。投行瑞银表示，整体来看，周期性的经济放缓已无可避免，但 2023 年全球经济增长，没有想象中的那么糟，比预期中更具韧性。
增强品牌吸引力、建立消费者共鸣，成为时尚奢侈品牌的长期共识
过去一段时间，关于全球消费者信心指数下跌的讨论不绝于耳，然而随着旅游零售业推动奢侈品市场的营收持续走高。随之而来的奢侈品牌年度财报也再次透露出，尽管受限于区域市场或季度增长不均衡的影响，但整体来看，消费者信心指数仍在回升，奢侈品牌正在通过提升消费者共鸣叙事，增强品牌吸引力，来修复曾被广为质疑的品牌韧性。
Prada、Moncler、Golden Goose 、Hugo Boss、Arc’teryx 等公司均透过财报指出了建立社区、关注消费者共鸣给品牌带来的正向价值。
Miu Miu 零售额猛增 58% 带动 Prada 集团2023 财年整体收入增长 13%。财报数据发布之后，Prada 集团首席执行官 Andrea Guerra 表示，整体来看，过往一年，Prada 集团的增长轨迹并非线性增长，存在波动，但我们已经成功实现了全年的目标，品牌吸引力不断增强。零售生产力和盈利能力连续第三年提高。
2023 年，Moncler 集团销售和营业利润超出了普遍预期，集团销售额增长 15%，达 29.8 亿欧元。董事长兼首席执行官 Remo Ruffini 表示，在对当前宏观经济的不确定性保持警惕的同时，集团的两个品牌 Moncler 和 Stone Island 在直接面向消费者的渠道中实现了两位数的强劲增长，这反映了集团与全球客户和社区建立的深厚联系。
Arc’teryx 母公司 Amer Sports 首席执行官 Stuart Haselden 表示，退出稀释品牌形象的产品，与客户建立“直接和密切的关系”，直接推动了品牌在 2023 第四季度毛利率增长了 170 个基点，达到 52.2%。
Golden Goose 首席执行官 Silvio Campara 表示，2023 年收入增长 18% 得益于直接面向消费者的渠道和跨地区的扩张和强劲表现。“消费者希望参与的不仅仅是奢侈品，他们希望企业能够体现他们的价值观并成为社区的一部分。”
市场波动期，优化零售体验成为商业战略要点
消费者心态变化，最直接牵动的则是零售环境的变革。这一点，无论是在过往一年的优秀业绩反馈，还是面向 2024 年的展望中，都在成为一种转型共识。对于奢侈品牌而言，无论是翻新或增开更具体验感的旗舰店，还是关注单店营收及零售 KPI，零售空间变革所带来的不仅是非线性增长之下的商业溢价，更是在较长经济周期内，与客群建立长期动态连接、从而实现品牌价值延申的重要通路。
2023 年，Abercrombie & Fitch 营业利润率达 11.3%，实现过往 15 年来最高值，品牌在 2024 年底展望时，着重提及了实体店的改革，表示今年的目标是提供 75 种新的“体验”，其中包括 45 家新店和 30 家调整规模或改建的商店。首席执行官 Fran Horowitz 表示，维持大量的新店开业和店面改造是吸引受众的关键举措。
Mango 则表示到 2026 年底，该公司将在全球现有 2,700 家门店的基础上再增加 500 家门店。首席执行官 Toni Ruiz 透露，这些计划是该零售商新战略计划的一部分，该计划旨在提升品牌认知度，以对抗竞争对手。
值得注意的是，相比于早些年，攻城略地式的大举拓店，奢侈品牌显然更关注零售门店的体验模式创新。品牌更加关注如何与消费者展开多元化互动，从而建立社群效应与忠实链接。
芬兰品牌 Marimekko 在刚刚过去的纽约时装周期间推出一家复古快闪店，灵感来自于该公司位于赫尔辛基的纺织厂。Marimekko 总裁兼首席执行官 Tiina Alahuhta-Kasko 表示，品牌在美国市场的高速增长，推动了这家复古快闪店的出现。体验式的空间令公司能够在相关活动期间创造出“视觉时刻”以吸引消费者。
更遑论，风头正盛的始祖鸟，今年年初，在上海开出的始祖鸟博物馆，号称全球最大原生态体验旗舰店，零售空间只占据 60%，其余空间都用来显示户外运动历史及品牌美学。
除了增开新店，翻新旧空间的还有爱马仕香港利园店、Tiffany上海前滩太古里店等等。从去年年中，Tiffany 花费超过 2.5 亿美元翻新改造纽约第五大道旗舰店，到下半年，在中国内地市场，上海前滩太古里门店和成都太古里门店的更新改造。不同区域的门店同样延续了纽约第五大道旗舰店的最新风格，用标志性的蓝色和闪耀的钻石立面吸引眼球。
品牌发展历史中，标识性门店的翻新改造，是品牌焕新形象的关键一步。通过实体门店传递品牌价值理念，进而链接本土人群资产，奢侈品牌得以与忠实客群建立更为牢固的联系。刚刚结束的米兰时装周期间。
Ferragamo 在意大利蒙特拿破仑大街将女装精品店更新为全新概念店，建筑师 Vincent Van Duysen 参与绘制蓝图。Ferragamo 首席执行官 Christopher Bailey 表示，开业期间，品牌收到了关于这家门店的大量积极反馈，符合美学的门店设计拓宽了品牌认知，并带来了积极的销售数据。受此影响，今年，菲拉格慕计划开设约20家新店。
正如欧睿国际奢侈品主管 Fflur Roberts 所观察，在经济弱周期，通过丰富的线下门店体验，向消费者传递其充满丰富价值的文化内核是奢侈品牌不约而同的选择。
关注门店有机增长，
以长期视角创造商业附加值
值得注意的是，增加体验式门店固然能够拉近消费者距离，但在宏观环境尚不明朗，产业呈现非线性增长的背景下，奢侈品牌在重点区域市场深入探索零售业务，并着力提升单店坪效被提升到了至关重要的现实高度。其中，通过敏捷的优胜劣汰策略整合零售资源，同时以长期主义模式在有机商业布局中，实现更具持续性的稳定增长。
Hugo Boss 首席执行官表示，考虑到存在的宏观经济问题和客户情绪，品牌优先考虑的是提高效率及盈利能力。电商品牌 Stitch Fix 创始人 Katrina Lake 则认为，专注长期业绩增长是所有品牌未来必须关注的核心重点，其中对消费者体验的调整，将帮助品牌吸引合适的客户，并推动更高的终身价值。
去年，在对 70 多家门店进行翻新改造的同时，Ferragamo 关闭了 15 家被认为影响不大的商店。据悉，2024 年，关店计划将持续进行。在与分析师的电话会议上，Ferragamo 首席执行官 Christopher Bailey 重申，此举吻合品牌发展战略，核心目的在于更新和招募新客户，从而引发文化共鸣。
与之类似，在过去的几年里，Abercrombie & Fitch 通过关闭超大、低效的门店以及以更少的面积设置更高效的业态来重塑其商店网络。在最近释出的财报里，Abercrombie & Fitch 的利润率及净销售额都实现了健康增长。
Bernstein 分析师 Luca Solca 在对 Moncler 业绩增长表示看好时，重点提及了门店坪效。他表示，Moncler 的每平方米销售额有所提高，并超过了 2019 年的峰值，同时该品牌承认 Stone Island 的所有零售 KPI 均有所改善，“这符合他们的长期战略重点”。
从街区模式到大店策略，奢侈品牌的零售生意不断变革。但无论潮流如何变化，门店拓展的节奏和布局都始终围绕着品牌增长战略。换言之，品牌所谋求的不仅是触达更为广泛的区域市场消费群体，也期望能够通过门店反作用于品牌文化多样性和商业稳定性。WWD
撰文 林夕遥
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