2025上半年跨境电商行业报告

2025 年上半年，跨境电商行业站在新旧范式转换的关键节点。政策端关税频繁调整、平台规则迭代加速，市场端 “弃美投欧” 热潮兴起、新兴市场异军突起，供给端企业 IPO 提速与裁员潮并存，多重因素交织让行业环境复杂又充满机遇。中国跨境出口电商依旧彰显强大韧性，出口贸易额稳健增长，但对美贸易承压也倒逼行业加速转型。这份深度解析，将从行业概览、平台动态、市场趋势三大维度，拆解上半年行业变革，预判下半年出海风向，为跨境商家提供决策参考。

（一）中国跨境电商市场：增长稳健，区域结构优化

2025 年上半年，中国外贸延续增长态势，货物贸易进出口总值达 21.79 万亿元，同比增长 2.9%，其中出口 13 万亿元，增长 7.2%。6 月进出口、出口、进口同比均实现正增长，增速回升态势明显，彰显外贸强劲韧性。区域多元化成为显著特征，我国对共建 “一带一路” 国家进出口总额达 11.29 万亿元，同比增长 4.7%，占全国进出口总值的 51.8%，较去年同期提升 0.9 个百分点。东盟继续稳居我国第一大贸易伙伴，上半年进出口额达 3.67 万亿元，增长 9.6%；对欧盟、韩国、日本等传统市场也保持稳中有增，对欧盟进出口总值 2.82 万亿元，同比增长 3.5%，日均进出口额超 150 亿元，相当于建交初期一年的贸易规模。

中美贸易则面临较大压力，受地缘政治与贸易政策调整影响，上半年中美双边贸易总值 2.08 万亿元，同比下降 9.3%，其中对美出口 1.55 万亿元，下降 9.9%。第二季度受 “对等关税” 等政策冲击，双边贸易同比降幅一度扩大至 20.8%，给依赖美区市场的跨境商家带来不小挑战。从区域贡献来看，沿海主要外贸大省仍是增长核心，广东、江苏、浙江、上海、山东五省市合计进出口总值占全国 64.1%，同比增长 4.8%，凭借完善的产业链与物流配套，持续领跑跨境电商发展。

企业主体方面，2025 年跨境电商行业吸引力持续提升，上半年新增跨境电商企业 6418 家，相当于 2024 年全年新增量的 75%。截至 5 月底，按注册企业口径，全国跨境电商相关企业存量达 2.89 万家，若按更广义口径统计，涵盖传统制造企业转型主体、新兴 DTC 品牌商、第三方服务商、海外仓运营方等的经营主体总量已超 12 万家，呈现出更高的专业化和生态化特征。区域分布上，华东和华南地区占据主导，分别占比 41.48% 和 31.33%，浙江、广东、福建成为代表性省份；华中地区增长势头强劲，占比达 15.21%，行业呈现 “东部集聚、中西部崛起” 的空间格局。

政策支持持续加码，为行业发展保驾护航。2025 年上半年，国家围绕出口退税、通关便利、海外仓建设、试点扩容和生态体系完善等重点领域密集出台政策。1 月，国家税务总局实施 “离境即退税” 机制，允许海外仓企业申报预退税，缓解出口企业资金压力；3 月，政府工作报告明确提出 “促进跨境电商发展”“完善跨境寄递物流体系”“加强海外仓建设”，为全年政策定调；4 月，国务院办公厅新增 15 个跨境电商综合试验区，推进政策机制全国复制推广，海关总署则推广 “先查验后装运”、取消海外仓备案要求，简化出口单证；6 月，海关总署优化保税区内跨境电商申报逻辑，推动清关智能化，降低操作门槛。截至目前，全国跨境电商综合试验区已增至 165 个，跨境产业园区突破 1000 个，为企业提供完善的政策支持、通关服务和数字化基础设施。

（二）区域电商市场：北美承压，欧亚拉美多点开花

北美市场虽规模庞大，但增速放缓压力凸显。Statista 数据显示，2025 年北美电商市场收入将达 1.46 万亿美元，2025 年至 2029 年复合年增长率预计为 8.29%，到 2029 年将增至 2 万亿美元。网购便利性、互联网普及率以及人均收入提高是市场增长的关键驱动力，2025 年北美电商用户渗透率约达 83.9%，预计 2029 年用户数量将达 4.84 亿，渗透率升至 94.5%。但受关税不确定性、商品价格上升和通胀趋势等宏观经济因素影响，市场增速明显放缓，2025 年第一季度美国电商销售额达 3002 亿美元，同比增长 6.1%，降至两年来最低水平。

关税政策对北美市场影响深远，AlixPartners 的调查显示，34% 的美国消费者因价格不确定性推迟购买，28% 选择提前购买以避免潜在关税上涨，66% 的消费者表示若海外商品价格上涨 10%，将优先选择本土商品。从品类来看，电子产品、运动用品、办公用品、家具、大型家电和化妆品等美国电商核心品类，在线订单同比普遍出现两位数下滑，仅食品杂货品类表现与去年持平。

欧洲市场需求持续上升，成为跨境电商新的增长引擎。2025 年欧洲电商市场收入将达 7079 亿美元，2025 年至 2029 年复合年增长率为 7.95%，到 2029 年将达 1.38 万亿美元。英、法、德、意、西五个核心市场将进入黄金增长期，预计到 2029 年，欧洲电商用户数量将增至 4.461 亿，用户渗透率从 2025 年的 47.6% 提升至 55.8%，线上购物将成为更多欧洲消费者的选择。Scurri 的数据显示，2025 年第一季度，德国电商订单量增长 45%，波兰增长 24%，爱尔兰增长 18%，多个市场需求持续旺盛。当前欧洲消费者正调整支出重点，转向理性和价值导向的消费方式，非必需品支出有所减少，家庭必需品支出因价格上涨而上升，对二手商品需求也在提升，这为跨境商家提供了新的市场切入点。

东南亚跨境电商发展势头向好，市场潜力逐步释放。2025 年东南亚电商市场收入将达 1336.2 亿美元，2025 年至 2029 年复合年增长率为 8.79%，到 2029 年将达 1871.6 亿美元，用户数量将增至 2.597 亿，渗透率从 30.5% 提升至 39.8%。从消费者购物习惯来看，新加坡是东南亚跨境电商最活跃的国家，67% 的消费者每年至少进行一次跨境购物，对国际品牌需求高，约六成网购订单来自海外；泰国和马来西亚紧随其后，近 50% 的消费者有跨境购物习惯，菲律宾、越南、印度尼西亚的跨境购物渗透率也在逐步提升。400 新元以下商品免征商品及服务税的政策，进一步刺激了东南亚跨境电商消费活力。

拉美市场线上渗透率增幅显著，成为新兴蓝海市场。2025 年拉美电商市场收入将达 1684.3 亿美元，2025 年至 2029 年复合年增长率为 9.43%，到 2029 年将达 2415.2 亿美元，用户数量将增至 4.189 亿，渗透率从 57.9% 提升至 66.6%。从品类来看，2025 年第一季度，巴西、墨西哥等拉美电商市场在美容保健和玩具等零售领域的表现优于美国，线上渠道渗透率是推动这两个品类增长的关键。随着当地互联网基础设施不断完善和消费能力提升，拉美市场正吸引越来越多跨境商家布局。

（三）消费市场变化：关税影响决策，本土偏好升温

关税政策成为影响消费者购物行为的关键因素，超过 80% 的消费者购物行为因关税发生变化。品牌是否承担关税成为影响消费者忠诚度的重要因素，49% 的消费者会选择愿意承担关税成本而不转嫁给消费者的品牌，仅 10% 的受访者表示品牌是否承担关税对其忠诚度没有影响。同时，消费者对商品来源地的关注度显著上升，89% 的受访者表示在网购时会考虑商品的产地，其中 16%“总是考虑”，48%“有时会考虑”，33%“很少考虑”。价格依然是首要影响因素，33% 的消费者会转向价格更低的品牌，34% 的人选择减少这类商品的购买量，仅 10% 的消费者接受价格上涨而不改变购买习惯。

消费者对本土品牌的偏好明显增强，麦肯锡发布的《2025 消费者现状》报告显示，47% 的全球消费者在购物时重视品牌是否为本地品牌。在美国和加拿大，2025 年第一季度对本地品牌偏好的增幅尤为显著，主要原因包括支持本土经济（36%）、更符合个人需求（20%），仅有 13% 是因为价格更低。非美国家消费者对美国品牌的好感度有所下降，2025 年 5 月，欧洲有 42% 的消费者表示其对美国品牌的印象较年初更差。在中国，2020 年以来市占率增长最快的十大美妆品牌中有六个是本土品牌，而 2015-2020 年期间仅为两个；日本十大零食品牌中有九个是本土品牌，本土品牌在多个市场的竞争力持续提升。

消费者购物决策趋于复杂，受产品价格上涨和通胀问题影响，全球消费者正在降低消费标准，应对方式不再仅是削减消费或寻找低价替代品，而是更复杂的 “跨品类” 权衡。“价值” 已不再是单一的价格因素，而是综合了享受性、情绪满足、性价比等多种标准。全球范围内，79% 的消费者在某些品类 “降级消费”，同时在其他品类 “升级消费”，超过三分之一的消费者表示近期在一个类别中节省开支，以便在另一个类别中放宽预算，19% 的消费者甚至会在日常必需品上节省，以购买更具享受性的商品。此外，超过 50% 的消费者表示每次购买时都会寻找优惠，约 49% 的美国受访消费者计划在未来三个月推迟购买，47% 的美国消费者表示购买服装时会等待打折或促销活动。

（一）平台端：战略调整密集，竞争维度升级

亚马逊加速全球布局，主动进攻下沉市场。2025 年，亚马逊推进低价商城 Amazon Haul 的全球扩张，继 2024 年 11 月在美国首次上线后，5 月进入英国市场测试，同时以 Amazon Bazaar 之名登陆沙特阿拉伯。英国的 Amazon Haul 提供数千种售价 20 英镑及以下的商品，多数低于 10 英镑，最低仅 1 英镑；沙特的 Amazon Bazaar 涵盖 90 沙特里亚尔及以下商品，绝大多数低于 20 里亚尔。亚马逊计划于 2025 年晚些时候将 Amazon Haul 引入欧洲，未来还有望覆盖加拿大、阿联酋、澳大利亚、日本、新加坡和印度等国家和地区，以应对 Temu、TikTok Shop 等竞争对手的挑战。

多站点政策调整同步推进，2025 年上半年，亚马逊在英国、德国、巴西及美国等主要站点推出多项政策，涉及物流、合规、费用结构等多个方面。英法德等站开放 FBA 评级和转售计划，卖家可从退货中收回 80% 产品价值；巴西站 17 类商品佣金率和 FBA 费用最高降低 3%，价值低于 79 雷亚尔的产品运费平均降 2.13 雷亚尔；德国站调整退货规则，包装好的退货订单收 1.95-2.95 欧元，无包装退货仍免费；英国站推出生产者延伸责任（EPR）代付服务，更新多渠道配送（MCF）费用；美国站调整卖家自配送 Prime（SFP）政策，限制低发货量卖家的 Prime 最大订单量，夏季不接受可熔化 FBA 库存并免除相关低库存费用。3 月 18 日，亚马逊正式推出爱尔兰站点，提供超 2 亿种商品，同步上线本地定价、一日送达及 Prime 会员服务，Prime 会员订阅费用为每月 7.60 美元或每年 76 美元，英国 Prime 会员可无缝转换至爱尔兰站点并享受退款。

TikTok Shop 在政策波动中稳步扩张，“不卖就禁” 法案三度延期，特朗普分别于 1 月、4 月、6 月三次签署行政令，将 TikTok 禁令生效时间推迟至 9 月 17 日，为平台运营提供了缓冲期。3 月，TikTok Shop 美国站更新税务合规要求，1099-K 税务表格的发放门槛从 20,000 美元降至 5,000 美元，卖家需按规定申报收入，个人本土店需提供美国社会保障号码（SSN），企业本土店需提供美国公司 EIN 税号并填写 W-9 表格，税务信息未合规的卖家将面临 24% 销售款被强制扣留或店铺永久封停的风险。6 月 27 日，TikTok Shop 正式升级品牌托管模式，向法国、德国、意大利、西班牙、日本及墨西哥六大新市场开放，加上原有的美英两国，该服务已覆盖全球八大核心电商市场。该模式为不同阶段商家提供定制化支持，制造工厂可借力达人内容实现品牌转型，跨境品牌可获取流量扶持与灵活定价机制，成熟品牌则可完善仓储、物流与本地化运营能力，特别适用于服饰、运动等依赖内容种草的行业。

Temu 发力多站点扩张与本土化布局，2 月 8 日正式上线预售功能，参与预售的店铺需满足延迟到货率、延迟发货率、砍单率不低于行业均值等运营指标，预售期为 3 至 7 天，库存售罄时自动切换为预售模式，该功能目前定向开放给中国大陆或中国香港注册的企业店铺。在区域布局上，Temu 通过多站点上线与本地卖家入驻策略加速全球化，2 月在韩国开启本土卖家招募，推 “本地对本地”（L2L）模式；2 月 25 日在加拿大推出新计划，允许本地卖家向加拿大国内消费者销售商品；3 月 11 日在西班牙、意大利上线站点，开放半托管模式；4 月 8 日与马尔代夫邮政合作上线站点；6 月 9 日在澳大利亚面向本地卖家开放平台，建立履约合作；6 月 23 日在日本全面开放 “国内销售商家招募计划”，无需邀请即可申请入驻。受美国关税调整影响，Temu 的价格优势削弱，2 月 5 日起的五天内销售额下滑 32%，为应对冲击，4 月 25 日起上调商品价格，下架高风险品类及信息缺失商品，强化合规管理，并加速向半托管模式倾斜资源，推出 Y2 模式，为未布局海外仓但具备小包发货能力的卖家提供物流支持及流量倾斜。

Shopee 第一季度表现亮眼，商品交易总额（GMV）与订单量均创历史新高，GAAP 营收达 35 亿美元，同比增长 28.3%；GMV 为 286 亿美元，同比增长 21.5%；总订单量达 31 亿，同比增长 20.5%，在亚洲及巴西市场的盈利能力进一步增强。平台通过提升价格竞争力、优化服务质量、加强内容生态建设等策略，持续巩固市场领先地位。2025 上半年，Shopee 不断调整卖家费用及相关政策，3 月 6 日起对 Marketplace 平台上的本地卖家（主要针对时尚、快速消费品等）调整佣金费用，新费用在卖家首次发布商品后满 120 天开始生效，需加 8% 销售税；4 月 1 日起调整越南市场的固定费用及运费政策，优惠券及服务类目固定费用涨至 9%，健康类目从 4% 涨至 9.5%，行李箱等从 3%-4% 增至 9%-10%，电脑、手机等从 1% 升至 1.5%，同时停止 “Freeship Xtra”，改为发免运费券，卖家承担退货运费；5 月 8 日起，“先买后付”（SPayLater）订单的手续费从 3.5% 上调至 4.5%；6 月 4 日起，全面取消 Shopee 国际平台（SIP）10% 的管理费费率。

美客多加大对拉美市场的投入，3 月 11 日在墨西哥投资 1.8 亿美元建设新配送中心，优化物流网络；4 月 10 日在阿根廷投资 26 亿美元，加强物流网络、提升电商和金融服务技术能力；6 月 18 日在巴西投资 136 亿雷亚尔（约 25 亿美元），聚焦物流、技术、客户服务及金融服务。此外，美客多计划在 2025 年底前于拉美新增 2.8 万个工作岗位，重点集中在物流、技术与服务环节。2025 年第一季度财报显示，美客多营收达 59 亿美元，同比增长 37%；净利润为 4.9 亿美元，同比增长 44%；GMV 同比增长 17% 至 133 亿美元；独立买家近 6700 万，同比增长 25%，创 2021 年初以来新高；商品销量增长 28% 至 4.9 亿件。其中，阿根廷市场表现抢眼，GMV 同比增长 126%，商品销量同比增长 52%；巴西和墨西哥的 GMV 分别同比增长 30% 和 23%，高于整体市场水平。为提升竞争力，3 月初美客多推出新的联盟与创作者计划，支持内容创作者通过社交推荐赚取最高 16% 奖励；为卖家提供更灵活的运费激励，推出合作零售商运费成本优化方案，最高降幅达 40%；6 月大幅下调免运门槛，从 79 雷亚尔降至 19 雷亚尔，降幅 75%，覆盖几乎所有商品类别（国际订单和食品除外），并计划发放总计 2400 万雷亚尔优惠券。

（二）市场端：关税扰动全局，行业冰火两重天

美国关税政策频繁调整，成为上半年影响跨境电商行业的核心变量。从 1 月启动审查预热，到 2 月首轮加征 10% 关税、取消 T86 免税，随后 T86 政策临时恢复，3 月将关税上调至 20%，4 月设立对等关税（54%）、终止 T86，部分品类关税达 145%，再到 5 月后续政策松动，T86 正式取消，政策的反复给跨境商家带来巨大不确定性。关税调整直接增加了商品成本，企业要么自行承担压缩利润，要么提高售价失去价格优势，导致部分订单流失。研究显示，2025 年 1 月至 6 月中旬，中国制造商品的中位数价格上涨了 2.6%，高于美国核心商品消费者物价指数（CPI）同期 1% 的涨幅，5 月起价格上涨加速，表明关税已逐步传导至终端市场。部分企业为规避关税成本，考虑将供应链转移至越南、泰国等地区，但面临合规性、转口贸易审查收紧、物流网络重建成本高等难题。

数家跨境企业冲刺 IPO，逆势突围。2025 年上半年，太力科技、影石创新已成功登陆资本市场；尚睿科技完成新三板首次挂牌；千岸科技因战略调整，将原创业板上市计划转向北交所；艾芬达、扬腾创新、智岩科技、觅睿科技也在加速推进 IPO 冲刺。这些企业的上市进程，为跨境电商行业注入了资本信心，也反映出行业头部企业正通过资本化运作提升竞争力。

淘宝、敦煌网意外爆火海外，4 月中美贸易摩擦升级背景下，中国供应商在 TikTok 等社交媒体上的相关视频走红，详细解释了许多奢侈品牌的 “代工真相”，其服装、包袋等多产自中国，运至欧美贴牌后高价售卖。这类内容引发美国消费者对奢侈品溢价机制的关注，不少用户推荐淘宝、敦煌网等平台，认为可直接对接中国制造商、规避高溢价。相关数据显示，敦煌网曾一度跃升至美国购物类免费 APP 排行榜第一位，4 月淘宝跻身全球 123 个国家 App 下载量前十名，在北美、欧洲市场的下载量分别激增 483%、439%。

跨境电商裁员潮持续，亚马逊、TikTok、沃尔玛、Wayfair、Zalora 等平台裁员现象频发，覆盖北美、亚太、欧洲等区域及零售、技术、客服、物流等业务环节。1 月，亚马逊裁员北美商店部门，关闭加拿大魁北克省七个仓库，裁撤 1700 个永久全职岗位和 250 名临时员工；2 月，TikTok 新加坡的信任与安全团队裁员十几名，Otto 裁减约 480 个电话客服职位；3 月，Flipkart 关闭旗下 DTC SaaS 平台 ANS Commerce 并裁撤所有员工，Wayfair 裁掉 340 名技术团队员工；4 月，Zalora 裁员约 100 人，涉及马来西亚、新加坡、印尼、菲律宾核心市场的主要仓库与运营中心；5 月，Chewy 达拉斯配送中心裁员 674 人，亚马逊设备与服务部门裁员约 100 人，沃尔玛全球多个部门裁员约 1500 人，TikTok Shop 美国业务及全球大客户团队裁员；6 月，TikTok Shop 印尼进行组织重组，预计裁撤数百个岗位。裁员主要目的包括优化人员结构、提高运营效率、节约成本、剥离低效产能、聚焦高增长业务线等，反映出平台在市场竞争加剧背景下的战略收缩与调整。

亚马逊会员日销售分化加剧，2025 年 Prime Day 期间，卖家参与热情较往年有所下降，部分与中国供应链深度绑定的美国本土卖家因关税政策选择退出。调研数据显示，已参与活动的卖家中，42% 订单量环比增长 1 至 2 倍，18% 实现 3 至 5 倍增长，7% 突破 7 倍以上，但也有 31% 未能实现增长；同比来看，27% 卖家销售与去年持平，40% 以上出现同比下滑，其中 19% 下降 10%-30%，12% 下降超过 50%，实现同比增长 50% 以上的仅占 15%。Adobe 数据显示，Prime Day 延长至 7 月 8 日至 11 日共四天，美国线上消费总额达 241 亿美元，同比增长 30.3%，亚马逊表示本届 Prime Day 销售额与销量创下历史新高，第三方卖家贡献超过 60% 的平台销售额。从消费结构看，价格敏感型商品成为主力，超过三分之二的订单单价低于 20 美元，价格超过 100 美元的商品占比仅 3%，53.2% 的交易通过移动设备完成，移动端已成为主要成交渠道。

（一）出海痛点：关税、平台、物流三重挑战

关税频繁变动给跨境电商行业带来全方位冲击，2025 年美国关税政策的反复调整，不仅增加了商品成本，压缩企业利润空间，还影响了商品的市场竞争力。部分企业为规避关税，考虑转移供应链，但面临合规性、转口贸易审查、物流重建等多重难题。同时，贸易政策的不确定性加剧了企业决策难度，对备货计划、产品定价策略等运营环节以及市场拓展构成挑战，让企业陷入 “不敢备货、不敢定价” 的两难境地。

平台政策加码，流量竞争日趋激烈。在多平台布局趋势下，不同平台规则各异，跨境企业需花费大量时间和精力适应，以确保运营合规。2025 年上半年，亚马逊等平台推出多项政策更新，对物流管理、运营、合规能力提出更高要求，如亚马逊 1 月生效的促销优惠券新规，提高了设置难度，导致优惠券使用量急剧下降，6 月亚马逊美国站优惠券参与率下滑至 9.1%，同比从 13.6% 降至 9.1%。新兴平台的崛起进一步分割流量，Temu、TikTok Shop 等与传统平台竞争激烈，企业获取平台流量的难度增加，曝光和推流不理想，直接影响销量，流量成本持续攀升。

物流成本上涨，海外仓运营面临新挑战。2025 年，受关税政策、运费波动频繁及海外仓布局复杂等多重因素影响，跨境电商物流成本整体上升，AMZ123 4 月发起的调查显示，近九成受访卖家物流成本明显提高，其中 64% 涨幅超 30%。中美航线波动尤为剧烈，4 月初美国对中商品加征高关税后，整体进口量同比大跌 64%，中国至美西航线 40 尺集装箱报价数日内从 2200 美元跌至 1600 美元；部分航运公司将运力转向南美、地中海等区域，带动非美航线价格短期上涨，4 月中旬中国至南美航线运价上涨 9.1%，地中海上涨 5.7%，欧洲上涨 1.5%；5 月中美阶段性达成降税协议后，又带动 “抢运潮”，美西运价回升 8%，形成 “先跌后涨” 的波动格局。

海外仓成为缓解成本压力和通关风险的重要手段，尤其是 5 月 2 日美国取消小额包裹免税政策后，跨境商家纷纷加快前置备货以保障履约效率，加上 1 月 27 日起施行的 “离境即退税” 政策，为企业建设海外仓提供了政策激励。但海外仓并非 “万能解”，随着企业加大前置库存规模，库存滞销、数据错配、调配不及时等问题愈发突出，不同平台系统标准不一，也使得库存管理和成本控制难度提升，让部分企业在享受时效与税务红利的同时，面临新的运营挑战。

（二）竞争格局：多极发展，平台博弈白热化

全球电商市场呈现多极化发展趋势，Statista 研究显示，2025 年全球电商市场收入将达 4.32 万亿美元，预计以 8.02% 的年复合增长率增长至 2029 年的 5.89 万亿美元。受地缘政治因素影响，北美市场增速趋于放缓，“弃美投欧” 热潮兴起，一批跨境企业加速市场迁徙，在加大欧洲发达市场投入的同时，积极布局东欧、拉美、东南亚、中东等新兴市场。AMZ123 调查发现，81% 的美区卖家计划拓展新兴市场，其中 39% 的卖家选择扩张欧洲市场，17% 布局中东市场，13% 开拓拉美市场，13% 进军东南亚市场，仅 19% 的卖家仍以美国市场为主，不打算调整。

欧洲作为高价值发达市场，拥有庞大的消费潜力和相对稳定成熟的政策环境，成为跨境企业 “去美国化” 的首选；东南亚、拉美、中东等发展中市场高速发展，成为重要的业务扩张目的地。但受制于新兴市场规模的局限性，短期内美国市场依旧占据主导地位，彻底 “去美化” 并不现实，多区域布局、分散风险成为跨境企业的主流选择。

平台竞争维度升级，呈现攻守易型的态势。全球电商行业迎来深刻变革，头部平台的发展逻辑由规模化竞争转向差异化壁垒与生态能力构建。分区域来看，北美市场 “一超多强”，亚马逊持续领跑，Temu、SHEIN、TikTok Shop 等跨境平台竞争日趋白热化；欧洲市场格局趋于分散，亚马逊之外本土平台加速崛起，Allegro、eMag 等积极拥抱中国卖家；拉美市场群雄争霸，美客多等当地巨头靠本土化能力占主导，亚马逊锚定巴西、墨西哥两大核心阵地，中国平台靠高性价比模式渗透；东南亚市场三足鼎立，Shopee、Lazada 两大本土平台壁垒深厚，TikTok Shop 凭借内容电商 + 货架电商双轮驱动弯道超车。

亚马逊依托基建壁垒展现强大韧性，一改防守姿态主动反攻，一方面深化 Buy with Prime 策略、开放独立站，整合更多品牌资源实现生态扩张；另一方面积极进攻下沉市场，将 “亚马逊 haul” 拓展至更多市场，抢夺价格敏感型用户。出海四小龙则告别烧钱扩张的粗放发展期，进入价值比拼新阶段，逐步降低对北美市场的依赖，积极开展多区域深耕策略，调整业务模式，Temu 边缘化全托管模式，重心转向半托管业务；SHEIN 加码平台业务，通过 “代运营赋能 + 自主运营 + 半托管” 深化竞争壁垒；TikTok Shop 推出品牌托管模式，构建品牌长期竞争力，纷纷将重心放在差异化壁垒、本土化深度以及政策合规能力上。

（三）行业风向：品类爆发、社交电商、AI 赋能成新增长点

热销类目呈现多元化增长态势，宠物用品市场规模持续扩大，Bloomberg Intelligence 研究显示，2025 年全球宠物市场规模预计达 3800 亿美元，有望以 6%-8% 的年复合增长率增长至 2030 年的 5000 亿美元。从平台端来看，超过一半的美国宠物主人网购时选择亚马逊、Target、沃尔玛、Costco 等本土平台，亚马逊美国站中，宠物零食、宠物主粮、宠物护理、宠物玩具等细分品类最受欢迎，犬类益生菌、猫砂、宠物粪便袋、鸟类干粮、宠物一次性训练垫成为上半年热销单品。

美容个护市场稳步增长，2025 年全球美容及个人护理市场收入将达 6771.9 亿美元，未来五年复合年增长率保持 3.37%，其中个人护理是最大细分市场，预计 2025 年市场规模达 2930.8 亿美元。香水以 17% 的增长率领跑，彩妆类目增速放缓，护肤品类和护发品类分别增长 6% 及 8%。线上销售表现持续优于线下，亚马逊在西欧市场的美妆销售份额不断上升，TikTok Shop 成为增长最快的社交电商平台，用户订单量是传统电商美容买家的 3.5 倍，Temu 等中国跨境平台也在加速布局，截至 2025 年上半年合计占据全球线上美妆零售市场 15% 的份额，防晒霜、柔肤精华、卸妆湿巾、化妆棉、造型喷雾成为亚马逊美国站热销单品。

时尚服饰市场规模庞大，2025 年全球服饰市场消费总额约为 2.4 万亿美元，过去十年增长 15.94%，预计到 2029 年将增至 2.88 万亿美元。美国是全球最大的服装市场，2025 年市场价值为 3657 亿美元，2025 年至 2028 年复合年增长率预计为 2.11%。女装是最大细分市场，2025 年市场规模预计为 9300 亿美元，2027 年将突破 1 万亿美元；男装需求量位居第二，市场价值约 5876.1 亿美元；童装市场增速最快，2025 年至 2030 年将保持较高复合年增长率，乳贴、行李整理包、女士太阳镜、内衣胶带、女士内裤成为亚马逊美国站服饰与鞋履类目热销单品。

家居用品市场持续扩容，2024 年全球家居用品市场规模达 1390 亿美元，预计 2025 年增至 1450 亿美元，未来四年保持 7% 的复合年增长率。随着电商和数字化渠道崛起，家居用品购物习惯经历深刻变革，线上购物比例持续提升，过去 12 个月内 42.5% 的购物者选择网购家居用品。亚马逊持续占据线上销售渠道主导地位，床上用品、清洁工具、厨房小家电、室内装饰等多个细分类目需求强劲，落地扇、空气净化器、旅行颈枕等单品表现强势，国产品牌占据重要市场份额。

社交电商演进提速，成为行业增长新引擎。2025 年全球社交电商市场规模预计达 1.63 万亿美元，2030 年有望突破 6.23 万亿美元，年均复合增长率达 30.71%。Statista 预计，2025 年底社交电商销售额将占全球电商总额的 17.11%，社交平台正加速从 “内容媒介” 向 “交易场景” 转型，推动 “内容引流 + 即时转化” 的商业模式持续深化。美国是社交电商增长速度最快的市场之一，2023 至 2025 年间，美国社交购物用户数量预计从 9600 万增至 1.04 亿，增长动力主要来自 Z 世代与千禧一代。TikTok 是社交电商加速落地的典型代表，通过强化短视频内容与应用内购物功能的融合，提升 “内容即交易” 的场景转化能力，2024 年新增约 1190 万美国社交购物用户，增速在主要社交平台中位居前列。2025 年上半年，TikTok 进一步强化 “内容驱动交易” 策略，电商业务加快向多区域、多体系并行推进，涵盖站点扩张、商家扶持、广告系统升级等多个维度，成为全球电商生态中的关键变量。

AI 体验成为出海新战场，赋能跨境电商全链路。随着 ChatGPT、DeepSeek 等大模型的爆火，AI 赋能跨境电商的浪潮愈演愈烈，Metapack 发布的《2025 年电商配送基准报告》显示，2025 年驱动电商增长的五大关键因素中，人工智能和供应链 / 物流的数字化转型占据 55% 的份额。从用户端来看，AI 在购物决策中发挥越来越重要的作用，49% 的美国消费者购物时会使用 AI 工具辅助决策，同比增长 6%，2025 年 Prime Day 首日，美国零售网站来自生成式 AI 的访问流量同比激增 4100%。从应用场景来看，AI 已覆盖选品、营销、物流履约、售后服务等多个维度，卖家优先应用于客户支持、个性化服务、市场营销以及物流交付配送，消费者则更倾向于订单与配送跟踪、实时通知、退换货服务等功能。AI 赋能跨境电商不仅是工具升级，更是全球零售价值链的重构，未来跨境企业竞争的核心在于以 AI 为引擎，以用户体验为出发点，全方位提升技术竞争壁垒。

下半年，跨境电商行业仍将面临诸多不确定性，但品类爆发、社交电商崛起、AI 赋能等新机遇也在持续涌现。对于跨境商家而言，需密切关注政策动态，灵活调整市场布局，深耕高潜力品类，拥抱数字化转型，才能在复杂的市场环境中抢占先机、实现增长。