清洁电器头部品牌的增长策略:拓宽场景边界正在发生的清洁电器“场景变革” 2017年，《时代周刊》评选了全球十大产品发明，来自中国的无人机品牌-大疆位列其中。而登顶十大产品发明TOP 1的产品，是来自任天堂的switch。 或许，你对现在“满大街”的Switch习以为常。但在它面世之前，任天堂饱受智能手机的冲击，因为任天堂无法回避一个核心问题——既然用户在iPhone上可以玩游戏，那为什么要单独买台掌上游戏机？ 为了对抗“iPhone时代”，任天堂也想过copy它，也就是iPhone有的硬件配置，它也要有，并且参数上要更好，但这种“亦步亦趋”的策略，并没有解决上面的核心问题。直到Switch的出现，任天堂才找到了自己的节奏。 不同于触控屏的操作逻辑，Switch通过“手柄+掌上游戏机”的组合，不仅能满足掌上游戏的需求，还可以把手柄拆下来，连接客厅的游戏主机，实现“一个产品，两种场景”的组合创新。 正如在“熊彼特创新理论”中所讲的，所谓创新就是要“建立一种新的重新组合”，把一种从来没有的、关于生产要素和生产条件的“新组合”，引进生产体系中去，以实现对生产要素或生产条件的“新组合”。 用大白话来说就是：旧要素，新组合，拓宽应用场景。 在游戏机行业之外，今天我们探讨一个更细分，且场景更清晰的品类，清洁电器品类。 过去三年，强烈的健康意识带动了清洁需求，清洁电器品类迎来爆炸式增长。尤其在2021年，清洁电器品类处于阶段内最高景气度，行业年度零售额同比增长29%。而在去年，家电市场整体低迷，并在上半年同比出现9%的负增长时，清洁电器市场延续势头，全年零售额突破300亿关口，约为374亿元，同比增长21%。其中，手持无线吸尘器、扫地机器人和洗地机三类产品，位列清洁电器品类销售榜TOP 3。 数据来源：奥维云网（AVC） 在爆炸式需求之后，品牌需要面对一个很现实的问题：如何更进一步？ 清洁电器品类的增长机会，正藏在家装场景之中。 在消费升级整体趋势不变的当下，家居空间也从过往的刚需装修（硬装为主），逐步转向升级装修（软硬装结合）、豪华装修（更多软装）。 传统清洁电器的功能定义，最早是满足欧美家庭清洁地毯的需求，基本有一台吸尘器就足矣。而中国家庭“硬装+软装”的复合型空间，既有地砖和实木地板，还有地毯、布艺丝绒沙发和艺术品，需要的清洁电器囊括了洗地机、大吸力吸尘器和强力除螨机等。 如何适配中国家庭装修的变化趋势，满足复合型需求？这成为清洁电器品类的重要议题。 作为清洁电器头部品牌，莱克开创的清洁电器“True 3 in 1”（真正的三合一）时代，以及近期上市的新品——天狼星S9，便是莱克给出的答案。 莱克“三合一”拓宽品类边界 就像任天堂用switch一款设备，打通了“移动场景”和“客厅场景”的游戏需求。莱克天狼星S9也通过集合“地板洗地+地毯吸尘+手持除螨”复合功能，将“True 3 in 1”（真正的三合一）的产品理念，深入到全屋清洁场景中。 以用户视角来看，“复合型”产品有着天然的“信任门槛”——功能越多，是否单个性能越差？是否使用成本越高？ 简单来说，对于莱克天狼星S9而言，既要“能用”，更要“好用”。 其一，“能用”指代产品核心性能指标。 产品功能多元化也好，品类多元化也罢，背后都有一条金线——“优势延伸”，即每个增加的功能（或产品线），背后都是企业核心技术的延伸。 莱克天狼星S9的“三合一”的“优势延伸”，围绕的正是莱克品牌多年来在的电机技术上的沉淀。莱克采用了自主研发的400W大吸力干湿两用电机，吸入功率达200AW（气动功率），两项指标分别是传统行业指标的3倍、2.5倍。 基于自研电机产生的强大吸力，莱克天狼星S9保证了水渍吸得干，灰尘吸得净，而且能吸除地毯深层的灰尘、细菌，床铺深处的蠕虫、尘埃，满足现代家庭对于健康生活的“深度清洁”需求。 其次，在实现“优势延伸”后，如何让“三合一”变得更好用，降低用户的使用成本？ 莱克天狼星S9的解决方案是“场景适配+化繁为简”。 除了“吸力强劲”这条黄金标准，莱克天狼星S9落到具体的家居清洁场景中，例如配合强拍打、独特手持功能，有效吸除灰尘、除螨除菌。同时，莱克天狼星S9采用“自主控水”技术，洗过的地板速干，不留水渍，配备水箱滚刷银离子杀菌，让地面保持清洁干爽。 而对于不同的空间特征，莱克天狼星S9聚焦于“全屋清洁”，产品设计上采用无线设计、平躺180度，开敞地方或是犄角旮旯，都能清除卫生死角，可拆卸电池方案也能满足不同清洁面积需求，配合浮动推拉，使用更轻松方便。 最后，正如switch只需操作手柄，即可一键切换掌上游戏、客厅游戏场景。同样，相较于传统复合清洁电器的繁琐配件、使用方式，莱克天狼星S9可一键切换不同清洁功能，降低使用门槛，真正实现一台满足“地板洗地、地毯吸尘、床铺除螨”。 就像在任天堂的经营哲学中，有一条重要的观点——“妈妈至上主义”，即一款游戏产品能否普及开来，走进千家万户，取决于其是否受到“妈妈群体”的欢迎。同样，莱克天狼星S9的产品升级点，围绕的也是“用户至上主义”，在产品功能和场景空间上做加法，在学习成本、时间成本上做减法，真正推动复合型清洁电器的普及。 对于任何一款品类而言，都存在着一条“S型曲线”。在最开始的阶段，品类市场规模增长缓慢，直到出现某个特殊节点，品类迎来爆发，这个时间点就是“品类红利”。在品类红利阶段，市场规模迎来爆发式增长，而随着红利期过去，市场规模又回归到缓慢增长。 如何在“品类红利”之后，找到第二增长曲线，延续市场规模增速？这往往需要头部品牌摆脱存量限制，去创造新的增量机会，增加SKU、创新产品、创新场景，这些都是为了拓宽产品的应用场景。 莱克天狼星S9的产品创新，既是莱克品牌自身对于边界的拓展，也是整个清洁电器市场边界的拓展，这是莱克作为行业头部品牌的某种“殊荣”，亦是压力。 ◮点击图片了解更多 “技术壁垒+用户主义”，加深品牌护城河 我们都听过巴菲特的护城河理论，这是企业利润的最终来源。如果没有护城河，企业在激烈的市场竞争中，只能打价格战，勉强生存，利润空间不断被压缩。 在莱克的品牌语境中，对于高端品牌价值的上探，源自于两条护城河，其一，是技术壁垒；其二，是用户主义。 莱克的“三合一”满足多场景需求的同时，即不增加学习成本、使用成本，也在每个功能指标中领先，更高效地满足清洁需求，真正地成为“六边形战士”，这背后源于企业那条长且高的“技术壁垒”。 成立近三十年的莱克，在高速整流子电机的技术沉淀，以及对关键零部件的垂直整合、研发制造的持续投入，沉淀了产品背后的“硬实力”，天狼星S9无疑是莱克基于核心技术的“优势延伸”。 另一面，莱克回归“用户主义”，以用户视角来规划产品开发，以“复杂留给机器，简单留给用户”的品牌理念，不断塑造高端化、专业化品牌认知，形成品牌的“软实力”。 以增量思维拓宽存量市场 过去几年间，清洁电器行业是“大增量”时代，经营逻辑是“以产品为中心”的硬件创新，满足基本的功能需求。 但随着产品的快速普及，竞争对手不断涌现，以及诸如地产行业等外部环境的影响，清洁电器行业看似进入了存量市场。 而所谓的“存量”和“增量”，并非绝对的定义，而是相对的概念。也许满足基本刚需的清洁电器，已经逐渐饱和，但随着消费升级让更多元的清洁需求浮现，靠一款、几款产品，撬动清洁电器行业格局变化的竞争时代已经结束了。企业之间竞争，是“真刀真枪”下的拼内功、拼实力，核心竞争点是围绕用户需求、引领用户生活方式。 正如莱克的品牌理念、产品利益点都是围绕用户展开，一是，理解用户潜在需求；二是，将需求转化为差异化的竞争思维。 在这一过程中，莱克的每一次尝试，或将成为下一个行业共识，并为清洁电器的市场规模，拉出一条漂亮的“第二曲线”。
