没有市场洞察,企业就没有好的战略决策——以手机企业为例详解市场
文丨王四海
图丨摄图网
从古至今，“顺势而为”都是广为人知的成功秘诀。《孙子兵法》有云：“故善战者，求之于势，不责于人”；唐代文学家罗隐有著名诗句 ：“时来天地皆同力，运去英雄不自由”；小米创始人有句名言：“站在风口上，猪都能飞起来”。由此可见，能否把握风口和时运非常重要，以至于几乎可以决定业务的成败。但是，“如何发现风口、找到时运”是一个比较棘手的问题。本文将尝试探讨此话题，也就是市场洞察。洞察，通常指的是看穿、观察得很透彻、发现内在的内容或意义。市场洞察指的是通过收集市场数据，综合分析数据背后的信息，然后进行推理和预测，形成对市场的判断。例如， “现在环境如何？” “市场有哪些变化？”“风口在哪里？”“未来走向哪里？”市场洞察是非常重要的工作，市场洞察的质量决定了决策的质量。如果风口判断错误，那么决策一定不会有多好。对于一家企业来说，在进行战略决策时第一步要做的工作基本上都是市场洞察。为战略规划（SP）/年度商业计划（BP） 的制定提供输入。通过对市场进行持续扫描，定期输出市场洞察报告，回答与战略相关的问题。识别市场环境的关键变化，并指出关键的市场环境变化对企业的影响。在 SP/BP 的制定过程中，市场洞察的目的是清晰地知道未来企业的机遇和可能面临的挑战与风险，理解和解释当前市场环境的变化，以及对企业未来的影响。市场洞察的能力决定了战略思考的深度。针对某个细分市场开展专题化的洞察。通过对细分市场进行持续跟踪、定期审视，输出市场洞察报告，支撑路标规划、产品规划、营销计划等。回答与产品方向、营销策略、销售策略相关的问题，提供业务目标和市场策略建议。根据具体的项目需求，快速收集项目相关信息，支撑项目运作，帮助项目经理做出恰当的决策。例如，销售项目的项目洞察、投资项目的尽职调查等。常见的市场洞察方法包括“五看”方法、行业价值转移分析方法、情境分析方法等。其中，“五看”方法比较全面，且易于操作，所以实际工作中比较推荐使用“五看”方法进行市场洞察。“五看”方法指的是看环境、看行业、看客户、看竞争、看自己。通过使用“五看”方法，可以了解宏观经济状况、行业的发展方向、技术趋势、客户需求、竞争者的动向等，确认企业自身的优势和威胁，从而找到企业的机遇和风险，解释市场上正在发生什么变化，以及这些变化对企业意味着什么，帮助进一步开展后续工作，例如，战略制定、营销规划、项目运作等。需要特别说明的是，在使用“五看”方法进行市场洞察时，务必要将收集到的数据和信息进行分析和整理，提炼出关键结论，发现内在的驱动力或意义，这样才能用于指导后续业务的开展。没有形成结论的洞察只是收集信息、陈述事实、展示现状，并不是市场洞察。另外，在使用“五看”方法进行市场洞察时，也存在一定的顺序。首先，通过“看环境”分析宏观环境、价值转移趋势、技术发展趋势等，确定企业大致的目标方向。其次，通过“看行业、看客户、看竞争”初步论证大致的目标方向是否可行，明确企业的主航道。最后，通过“看自己”分析企业的市场机会，得出初步的市场洞察总体结论。假设某企业是一家传统非智能手机制造商，具有完整的非智能手机设计、制造和销售能力。由于技术进步和市场趋势的变化，企业计划转型设计、制造和销售智能手机。企业高管通过头脑风暴会议，初步确定以行业定制化智能手机市场作为目标细分市场，逐步构建完整的智能手机研发、制造和营销能力。企业通过“五看”方法进行市场洞察，并形成相关结论，为后续战略制定、产品规划等工作做好准备（注：案例中所有内容均为虚构，如有雷同，纯属巧合）。
通过 PESTEL 方法，分析智能手机市场，得出的主要结论如下。▲经济环境：随着国内经济的增长、居民消费水平的提高，非智能手机逐渐被淘汰，智能手机已经成为主流，智能手机普及率高达 60%。▲社会环境：移动互联网带来的便利性，如支付、打车、购物、订餐、导航等，使得智能手机成为日常生活必需品，甚至出现没有智能手机寸步难行的情况。▲技术环境：随着移动通信技术的进步和发展，老旧的移动通信技术面临退网（如 2G 通信技术、3G 通信技术），基于老旧技术的非智能手机面临淘汰。▲政策环境：为了保持国家的战略竞争地位，政府大力支持新技术的开发和应用（如 5G 通信技术、6G 通信技术），积极淘汰落后技术。智能手机市场可采用的细分维度包括地域、性别、年龄、偏好、价格、行业、价值等。由于本企业当前没有智能手机的研发经验，并且初步构想以行业定制化智能手机市场作为细分市场，构建智能手机研发和制造能力，最后逐步扩展到普通消费级智能手机领域，因此，本次市场洞察中采用按行业进行市场细分的做法。▲保持传统非智能手机业务及其市场份额，积极拓展海外市场。▲主攻特殊行业智能手机业务，包括防爆、防水、防摔、保密类智能手机。▲尝试提供运营商定制化智能手机，即根据运营商的要求定制智能手机。▲跟踪老年人和中小学生的智能设备，包括智能手环、智能手表、学生智能卡等。根据市场分析的结果，同样可以按行业对客户进行细分，然后分析每一类客户的需求、采购模式。得出的结论为：特殊行业客户存在未被满足的需求。例如，老年人的防走丢、一键报警等需求，能源行业用户的防爆、防摔、环境监测等需求。在进行竞争分析之前，首先需要知道有哪些竞争对手。企业可以通过波特五力方法寻找主要竞争对手，然后分类进行竞争能力分析，并思考如何向这些竞争对手学习，如何与其进行竞争与合作。波特五力的五种力量主要包括供应商、购买者、直接竞争对手、潜在进入者和替代品。▲普通消费级智能手机市场处于强竞争状态，前 5 家厂商占领了 90% 的市场份额，前 3 家厂商利润占比达到 90%，还有部分小厂商通过差异化方式竞争。▲企业可以通过提供行业差异化特性，实现差异化竞争，抢占细分市场。▲需要加强智能手机的研发和营销能力，例如，建设智能手机研发能力、建设线上营销能力、建设大客户直销能力。通过商业模式画布（BMC）分析，发现企业目前具备的能力和资源主要如下。▲完整的线下渠道销售能力，例如，拥有数量庞大的线下渠道伙伴。▲缺乏智能手机实际开发经验，需要招聘智能手机领域的专业人才。综上，企业通过市场洞察，初步论证了企业转型策略的可行性，即以行业定制化智能手机市场作为细分市场，逐步构建完整的智能手机研发、制造和营销能力，从而为后续的战略制定、产品规划提供了指导。更多内容请关注《从战略制定到产品上市——集成产品开发（IPD）应用实践》推荐读物：
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本书从工程和流程的角度，描述集成产品开发（IPD）的理论和方法，介绍集成产品开发（IPD）的具体运用。为了方便读者理解集成产品开发（IPD），本书以一家手机制造商为例，以手机产品管理为主线，详细介绍如何利用集成产品开发（IPD）的工程方法，分析企业经营的目标差距、制定企业的战略、寻找创新机会、收集市场需求、进行路标和产品规划、完成产品开发，最终推动产品上市销售（Go-to-Market）。案例中的企业是一家传统的非智能手机制造商，面向国内用户销售非智能手机，该企业具有完整的非智能手机设计和制造能力。由于技术的进步、客户需求的变化，非智能手机市场在不断萎缩，因此，该企业计划转型研发和制造智能手机。以此为背景，该企业利用集成产品开发（IPD）的思想和工具，进行新的智能手机的研发，支撑企业转型。书中的主要章节都包含现状问题、理论方法、应用实践、常见问题等内容，本书尽量通俗、全面地介绍集成产品开发（IPD）方法，希望抛砖引玉，能够给大家的工作带来一定的启发和帮助。
