我们的购买场景正被卷成无数个微观时刻，购买习惯也从“囤货”转向“最后一分钟补货”和“全渠道对比”。
我们降低了对品牌的忠诚度，但对品牌提供的忠诚度计划（比如积分兑换、专属优惠等），反而更有兴趣。
线下零售却面临折扣疲劳，过往门店可以通过折扣杠杆来提高人流量，而现在“物有所值”和“体验”的门槛在上升。
这个在餐饮最为明显，有调查显示：过半数消费者认为没有得到与价格相匹配的价值；而服饰等品牌由于线下sku有限，导致消费者一旦找不到线上同款，就容易放弃线下购买。
这可以说是一个“警示”，线下场景必须提供线上无法替代的体验价值，才能转化为销售结果。
应对这些变化，要求品牌为每一个微观时刻，创造特定的消费场景，即在“正确的地点、正确的时间”策划“正确的产品”。
这不是简单的划分线上和线下两个场景，未来也许有企业还会成立专门的团队，负责系统化的场景挖掘、体验及交付设计，将场景思维融入战略规划。
海尔张瑞敏说，产品正在被场景替代，没有完美的产品，只有不断向完美迭代的场景。
事实也是如此：高频和低频消费的界限正在被模糊，线上和线下的界限正在被模糊，便利店和餐饮店的界限也在被模糊……这些都是因为场景在替代产品。
比如家纺、羽绒服等品牌在闪购平台上线“1小时配送”服务，将附近门店变为最佳仓库，让品牌从“防寒储备”的传统低频消费，通过闪送这种新路径，创造出“即时温暖”的高频新场景，实现业绩增长。
奢侈品牌，通过设计高质量线下活动（如私人音乐会）探索新场景，触达到愿意支付高价的年轻新客群；通过二手渠道将品牌渗透到Z世代（大约30%的Z世代通过二手市场首次购买高奢品牌），延续品牌的地位和影响力。
零售商正趋向将自己打造为闲逛的地方（比如山姆会员商店、胖东来、无印良品等），通过功能“叠加”重构空间，通过自有定制或并购品牌形成差异化价值，通过大面积“即食餐饮区”抢占餐饮便利化的高频消费场景。
但随着超级平台不断细分和掌控场景，品牌的议价能力受到削弱，可是没有谁希望被拦截在高增长的渠道门外。
这时候品牌有几个可控的重要事项。
一是从零重新审视成本结构，不同的微观时刻会有不同的产品组合、包装、促销、物流配送等方案，优化成本结构，避免不同场景的重复运营成本。
二是在分散的跨渠道中建立统一性。比如一致的定价，80%的消费者表示，一致的定价可以建立品牌信任，并将其列为购买驱动力。比如统一的会员体系，打通不同渠道的数据信息孤岛，甚至是与平台方积分互认，建立统一的忠诚度计划。
三是可靠性建设，可靠是触发“即时购买”的主要因素，其中“真实评论”和“KOL”是可靠性的主要判断来源。
同时，品牌增长的新逻辑在于顺势深度融入消费者的生活轨迹，为“瞬间”提供足够有力的理由，将短暂的“连接”转化为持续的购买行为。
比如针对“春节送礼”时刻（2024年），奥利奥与故宫联名推出“龙年限定”礼盒，把饼干做成“御赐元宝”造型（高溢价），定价是普通装的3.2倍，限定销量80万盒（稀缺性），春节过后复购用户中38%被沉淀进品牌会员。
海底捞推出“露营火锅”，将餐饮延伸至“户外休闲”、“微度假”的新场景，这并非复刻外卖产品，而是提供新场景的整套解决方案，因此也支撑了更高的定价。但是它难以像标准门店那样快速规模化复制，新场景也有新挑战。
饮料市场混搭创新：“咖啡x果汁x茶x酒”被证明是成功且可持续的趋势。例如，瑞幸的“酱香拿铁”（2023年）就是“咖啡+酒”的现象级案例，它切入的不仅是口味新奇，是“社交谈资”和“微醺放松”更细分的情绪场景。
“打卡快闪店”已成为一项标准打法。品牌在线下搭建一个可分享、可记忆的社交体验场景（如泡泡玛特城市主题展、美妆/食品等品牌沉浸式体验馆）；再在现场把用户引导至小程序、旗舰店或私域社群，形成“线下体验种草—线上便捷购买”的无缝闭环，把单次场景热度价值最大化。
“场景叠加”也同样适用于B2B。企业级业务的核心策略是将其从单一的功能场景，逐步与行业解决方案和业务闭环场景，进行深度叠加；最终为客户构建“生态协同”的解决方案网络；每完成一次场景深度叠加，客户的替换成本就增加一分，最终形成坚固的品牌护城河。
从“经营产品”转向“经营场景”已成为品牌增长的核心主线。
