一、引言：迈向万亿市场的高质量发展新阶段

在数字经济与实体经济深度交融的时代浪潮下，即时零售应运而生，从最初的边缘应急渠道，迅速崛起为零售生态中不可或缺的 “第三极”。它以 “线上下单、30 分钟送达” 的高效履约能力，重新定义了 “所见即所得” 的消费标准，让消费者在下单的瞬间，便能快速拥有心仪的商品，极大地满足了现代社会快节奏生活下人们对便捷、高效购物的需求。

回顾即时零售的发展历程，早期它主要聚焦于餐饮外卖服务，解决人们吃饭的即时需求。随着即时配送网络的逐步完善以及消费者需求的不断升级，其业务范畴迅速拓展到生鲜、日用品、药品、数码产品等多个品类，真正实现了 “万物到家”。服务场景也从单纯的应急需求，延伸至日常的品质生活追求，如日常生鲜采购、节日礼品快速送达等。

来源：知乎

2025 年，是即时零售行业发展的关键转折点，行业主旋律从以往粗放式的规模冲刺全面转向质量深耕。过去，各大平台为了抢占市场份额，往往依赖大规模的价格补贴，陷入低价竞争的漩涡。但如今，这种发展模式的弊端逐渐显现，不仅难以实现可持续盈利，还可能导致服务质量和用户体验的下降。因此，2025 年行业竞争的焦点，已从简单的 “价格补贴” 转向运营效率、生态协同和盈利能力的综合比拼。

各大平台开始注重提升自身的运营效率，通过优化供应链管理、提升配送时效、精准选品等方式，降低成本，提高服务质量。在生态协同方面，平台与商家、品牌商、物流企业等加强合作，实现资源共享、优势互补，共同打造更加完善的即时零售生态系统。而盈利能力的提升，则成为衡量平台可持续发展能力的重要指标，促使平台更加注重精细化运营，挖掘新的盈利增长点。

市场前景方面，即时零售展现出了强劲的增长潜力。根据商务部研究院预测，2026 年我国即时零售规模将突破 1 万亿元，2030 年有望达到 2 万亿元 。在 “十五五” 期间，年均增速将达 12.6%。这一数据背后，是即时零售对本地零售供给体系的持续渗透，以及居民对即时零售认可度的不断提升。如今，即时零售已经从满足应急需求演变为一种日常生活方式，用户规模不断扩大，消费场景日益增多，供给品质持续提升，进一步释放了消费潜力。

二、市场格局深度剖析：“三国杀” 背后的战略博弈

2025 年，即时零售市场呈现出巨头割据的局面，美团、阿里、京东凭借各自独特的资源与优势，构建起差异化的竞争壁垒，展开了一场激烈的生态竞争。这不仅是平台之间的实力较量，更是对未来零售市场话语权的争夺，深刻影响着行业的发展走向。

2.1 美团：巩固核心，深耕场景与模式创新

美团以本地生活服务为核心基本盘，在即时零售领域持续深耕。将 “美团闪购” 置于美团 App 首页一级入口，这一显著位置的升级，使得消费者在打开美团应用时，便能一眼看到闪购服务，极大地提升了其曝光度和用户触达率。无论是日常的生鲜采购、生活用品补充，还是突发的应急需求，用户都能通过美团闪购快速下单，享受便捷的配送服务。这一举措，充分体现了美团对即时零售业务的重视，也为其业务拓展提供了强大的流量支持。

在仓储与配送模式上，美团大力推广 “闪电仓” 模式。闪电仓作为美团即时零售的关键基础设施，以 “线上便利店” 为定位，通过构建密集的前置仓网络，实现了商品的快速配送，能够在 30 分钟内将商品送达消费者手中。截至 2024 年底，闪电仓已广泛覆盖全国超 200 个城市，仓库数量突破 3 万座，日均订单量超过 1000 万单。在一二线城市，更是实现了 “每 3 公里一座仓” 的高密度布局 。为了进一步提升竞争力，美团启动 “闪电仓 10 万计划”，计划在 2027 年前将仓库数量提升至 10 万座。

为了实现这一宏伟目标，美团不断优化选址算法，结合大数据分析，精准定位高需求区域，确保闪电仓的布局更加合理。同时，加强与第三方仓库的合作，充分利用其仓储资源，实现轻资产运营，降低运营风险。在商品品类方面，闪电仓聚焦高频、刚需的快消品，商品种类（SKU）约为 3000 - 5000 种，能够满足城市居民日常的即时购物需求。并且，美团借助自身庞大的骑手队伍和先进的配送调度系统，实现了高效配送，其履约成本相比行业平均水平降低了 20% ，为消费者提供了性价比更高的配送服务。

在精细化运营方面，美团推出了 FAST 品牌增长模型，该模型从消费者的购买决策路径出发，全面提升品牌在即时零售场景下的表现。Findability（买得到）确保商品在美团闪购平台上的高可达性，通过优化商品展示、搜索功能，让消费者能够轻松找到心仪的商品。Awareness（想得到）则注重品牌的曝光与认知度提升，利用美团的大数据和精准营销能力，将合适的商品推荐给潜在消费者。Superior value（心价比）强调商品的性价比，通过与商家合作，优化供应链，降低成本，为消费者提供具有吸引力的价格。Tailored experience（体验佳）致力于提供个性化的购物体验，根据消费者的历史购买记录、偏好等信息，为其推荐专属的商品和服务，提升消费者的满意度和忠诚度。

FAST 模型的推出，标志着美团从单纯的 “购买场” 向 “购买场 + 使用场” 的统一体转变。美团不再仅仅是一个商品交易平台，更是深入到消费者的生活场景中，了解他们在不同场景下的需求，提供针对性的解决方案。比如，在夏日炎炎时，为消费者推荐冰爽的饮料和消暑食品；在节日期间，推出各种节日礼品和特色商品。通过这种方式，美团实现了 “千人千面千场” 的精细化运营，满足了不同消费者在不同场景下的个性化需求，进一步夯实了其在本地生活场景洞察力方面的优势。

2.2 阿里巴巴：生态协同，整合远近场资源

阿里巴巴凭借其庞大的电商生态系统，在即时零售领域采取了生态协同的发展策略。将饿了么、飞猪等业务整合进阿里中国电商事业群，实现了内部资源的深度融合与协同发展。饿了么作为本地生活服务的重要平台，拥有强大的配送网络和丰富的线下商家资源；飞猪则在旅游服务领域占据重要地位。两者的加入，使得阿里中国电商事业群的业务更加多元化，能够为消费者提供更加丰富的生活服务。

其中，饿了么升级为 “淘宝闪购”，这一举措是阿里在即时零售领域的重要布局。淘宝作为国内最大的电商平台之一，拥有庞大的用户流量和完善的电商基础设施。将饿了么与淘宝的资源打通，实现了线上电商流量与线下即时配送服务的有机结合。消费者在淘宝 App 上，不仅可以浏览和购买海量的商品，还能通过 “淘宝闪购” 享受到即时配送服务，实现了 “远近场” 资源的整合。

在会员体系和流量融合方面，阿里打通了 5300 万 88VIP 会员体系与流量池。88VIP 会员作为阿里的高端会员群体，享有诸多特权和优惠。通过会员体系的打通，88VIP 会员在使用饿了么和淘宝闪购服务时，能够享受到更加优质的服务和专属的优惠，进一步提升了会员的粘性和忠诚度。同时，阿里利用大数据和人工智能技术，实现了跨业务场景的流量复用。根据用户在不同业务场景下的行为数据，精准推送相关的商品和服务，提高了用户的购买转化率。

例如，当一位用户在淘宝上浏览了某品牌的服饰后，在使用饿了么点奶茶时，系统会根据其浏览记录，推荐该品牌的服饰商品，引导用户进行跨品类消费。数据显示，43% 的奶茶闪购用户会同步购买服饰、3C 等高毛利商品，这充分展现了阿里强大的电商生态协同能力和跨品类消费拉动效应。通过生态协同和资源整合，阿里在即时零售领域迅速崛起，为消费者提供了更加便捷、丰富的购物体验，也为商家创造了更多的销售机会。

2.3 京东：极致履约，强化品质与供应链

京东在即时零售领域的发展，始终围绕着其核心优势 —— 供应链和物流配送。整合 “京东小时达”“京东到家” 为 “京东秒送”，统一品牌形象，这一举措不仅简化了品牌管理，更有助于提升品牌的认知度和影响力。消费者在看到 “京东秒送” 这一品牌时，能够更加清晰地了解其即时配送的服务特点和优势。

依托自建供应链和达达配送网络，京东在核心商圈推出 “最快 9 分钟送达” 服务，这一极致的配送时效，满足了消费者对即时性的高要求。无论是紧急需要的药品、生鲜食材，还是想要即时享用的美食，京东秒送都能以最快的速度送达。为了实现这一目标，京东不断优化配送路径规划和骑手调度系统，利用大数据和人工智能技术，实时分析路况、订单密度和骑手位置等信息，实现了订单与骑手的最优匹配，确保配送效率的最大化。

在特殊商品配送品质保障方面，京东配备了专业装备。针对鲜花配送，采用了定制的鲜花包装盒，内置保鲜材料，确保鲜花在运输过程中保持新鲜和完整；对于冰品配送，使用保温冰箱和冰袋，有效维持低温环境，防止冰品融化。这些专业装备的投入使用，充分体现了京东对商品品质的严格把控，也让消费者感受到了京东在即时零售服务中的用心。

以一位用户在情人节当天购买鲜花为例，京东秒送通过专业的配送装备和高效的配送服务，确保了鲜花按时、完好地送达，为用户的浪漫时刻增添了一份保障。通过极致履约和品质升级，京东在即时零售市场中树立了良好的品牌形象，吸引了众多对品质和时效有较高要求的消费者，满足了他们对即时零售高品质履约的需求。

2.4 2025 年三大即时零售平台战略对比

通过对三大即时零售平台的战略对比，可以清晰地看到，美团凭借其在本地生活领域的深厚积累和对场景的深入洞察，通过闪电仓模式和 FAST 模型，不断优化用户体验，巩固其在即时零售市场的领先地位；阿里巴巴则依靠庞大的电商生态系统和强大的流量优势，通过生态协同和资源整合，实现了跨业务场景的流量复用和跨品类消费的拉动；京东则以其强大的供应链控制力和极致的履约能力，在品质保障和配送时效方面树立了良好的口碑，满足了消费者对高品质即时零售服务的需求。三大平台的差异化竞争，推动了即时零售行业的创新发展，也为消费者带来了更多的选择和更好的服务体验。

三、驱动行业变革的核心力量

3.1 消费需求之变：从 “拥有价值” 到 “体验价值”

在消费升级与社会变迁的大背景下，当代消费者的决策逻辑正经历着深刻的变革，从单纯追求物质层面的 “拥有价值”，逐渐转向精神层面的 “体验价值”，愈发看重消费过程中的 “心价比” 和即时满足带来的情绪价值。“心价比” 的兴起，意味着消费者不再仅仅关注商品的价格与功能，而是更加注重商品与自身情感需求、生活方式的契合度，愿意为那些能够带来情感共鸣、满足个性化需求的商品支付更高的价格。

来源：每经网

即时零售的出现，恰好精准地承接了消费者这种瞬时、碎片化的需求。以往，即时零售的消费场景主要集中在应急便利方面，如突然下雨时购买雨伞、家中日用品用完时紧急补货等。但如今，其场景已得到极大拓展，涵盖了礼赠、聚会、悦己等日常生活的各个情感表达环节。在节日来临之际，人们会通过即时零售平台，为亲朋好友选购鲜花、蛋糕等礼物，让祝福能够在第一时间送达，传递浓浓的情谊；周末举办家庭聚会时，消费者可以迅速下单购买各类食材、酒水和零食，省去了外出采购的时间和精力，让聚会筹备更加轻松便捷；在忙碌的工作日下班后，人们也会选择通过即时零售购买一杯香浓的咖啡、一份精致的甜点，或是一本心仪已久的书籍，给自己片刻的放松与愉悦，满足内心的情感需求。

这种消费场景的拓展，不仅丰富了消费者的生活体验，也推动了即时零售行业从传统的功能型消费向体验型消费的全面升级。消费者在使用即时零售服务时，不再仅仅是为了满足基本的物质需求，更是在享受一种便捷、高效、个性化的购物体验，以及这种体验所带来的情绪价值。这也促使即时零售平台和商家更加注重消费者的情感需求，通过优化商品推荐、提升配送服务、打造个性化的营销活动等方式，满足消费者对 “心价比” 的追求，增强消费者的粘性和忠诚度，重塑了整个消费决策链条。

3.2 技术赋能之深：AI 驱动全链路优化

随着人工智能技术的飞速发展，AI 已从早期在即时零售行业中的辅助角色，逐步升级为驱动行业发展的核心力量，深入渗透到行业的各个环节，实现了全链路的优化。

在智能选品方面，AI 通过对海量的历史销售数据、市场趋势以及消费者行为数据的深入分析，能够精准预测不同地区、不同消费者在不同时间段的商品需求，帮助商家优化商品品类和库存结构，提高商品的销售周转率。通过对某地区消费者在夏季的消费数据进行分析，AI 可以预测出该地区对冷饮、防晒用品等商品的需求将大幅增加，从而引导商家提前做好这些商品的备货工作，确保消费者能够及时购买到所需商品。

需求预测是即时零售行业运营的关键环节，AI 技术的应用使得需求预测更加准确和及时。利用机器学习算法，AI 可以对天气、节假日、促销活动等多种因素进行综合分析，提前预测消费者的购买行为，为商家提供科学的库存管理建议。在即将到来的国庆节期间，AI 通过对过往节假日消费数据以及当前市场趋势的分析，预测出旅游用品、礼品等商品的需求将显著增长，商家便可根据这一预测结果，合理调整库存，避免出现缺货或库存积压的情况。

履约路径优化是即时零售实现快速配送的重要保障，AI 在这方面发挥着重要作用。借助大数据和算法，AI 能够实时分析路况、订单密度、骑手位置等信息，为骑手规划最优的配送路线，提高配送效率，降低配送成本。当遇到突发的交通拥堵时，AI 可以迅速为骑手重新规划路线，避开拥堵路段，确保订单能够按时送达。同时，AI 还可以实现订单与骑手的智能匹配，根据骑手的位置、配送能力和订单的紧急程度等因素，将订单分配给最合适的骑手，进一步提升配送效率。

智能客服也是 AI 在即时零售行业的重要应用场景之一。基于自然语言处理技术，AI 客服能够快速准确地理解消费者的问题，并提供及时、有效的解答。无论是咨询商品信息、查询订单状态，还是处理售后问题，AI 客服都能为消费者提供高效的服务，大大提升了消费者的购物体验。而且，AI 客服还可以通过对消费者问题的分析，不断学习和优化，提高服务质量和解决问题的能力。

此外，无人配送（无人机 / 机器人）技术的逐步成熟，也为即时零售行业带来了新的发展机遇。在一些特定场景下，如城市中心的高密度区域或交通不便的偏远地区，无人机和机器人可以发挥其独特的优势，实现快速、高效的配送。它们不受交通拥堵的影响，能够直接将商品送达消费者手中，不仅提高了配送效率，还降低了末端履约成本。虽然目前无人配送技术还面临一些技术和法规方面的挑战，但随着技术的不断进步和政策的逐步完善，未来无人配送有望在即时零售行业得到更广泛的应用，进一步提升行业的配送效率和服务质量，推动即时零售进入技术密集型发展阶段。

3.3 战场拓展之广：下沉市场成为新增长引擎

在即时零售行业的发展进程中，一、二线城市凭借其庞大的人口基数、较高的消费水平和完善的基础设施，率先成为行业发展的核心阵地。然而，随着市场的不断发展和竞争的日益激烈，一、二线城市市场逐渐趋近饱和，增长空间逐渐收窄。与此同时，下沉市场（县域市场）却展现出了巨大的发展潜力，成为即时零售行业新的增长引擎。

近年来，下沉市场的即时零售订单量和用户增长率均呈现出迅猛的增长态势，反超高线城市。根据相关数据显示，县域市场即时零售订单年增速达 45%，远高于一、二线城市的增长速度 。这一现象背后，是下沉市场消费观念的转变、互联网基础设施的不断完善以及物流配送网络的逐步覆盖。随着移动互联网的普及，下沉市场的消费者能够更加便捷地接触到各类即时零售平台，享受到线上购物的便利。物流配送服务的不断提升，也使得商品能够快速、准确地送达消费者手中，进一步激发了下沉市场消费者的购买欲望。

为了抓住下沉市场的发展机遇，各大即时零售平台纷纷采取行动，通过 “闪电仓 + 本地商超” 等创新模式，弥补下沉市场本地供给的不足，开拓新的增量空间。闪电仓凭借其布局灵活、配送速度快的特点，能够在下沉市场迅速建立起高效的配送网络，满足消费者对即时配送的需求。本地商超则依托其在当地的品牌影响力和丰富的商品资源，为消费者提供更加多样化的商品选择。两者的结合，不仅丰富了下沉市场的商品供给，还提升了配送效率和服务质量，为消费者带来了更好的购物体验。

以美团闪购为例，截至目前，已覆盖全国 2800 个县市，通过与当地商家的紧密合作，将各类商品快速送达消费者手中。京东到家也积极布局下沉市场，入驻超 2000 个县区市，为当地消费者提供生鲜、日用品、医药等各类商品的即时配送服务。这些平台的成功实践，不仅证明了下沉市场的巨大潜力，也为即时零售行业在下沉市场的发展提供了宝贵的经验。随着下沉市场的不断开拓，即时零售行业将实现更加广泛的全域渗透，迎来新的发展高潮。

四、面临的挑战与风险

4.1 盈利压力：补贴大战下的利润考验

在即时零售市场的激烈角逐中，巨头之间的竞争已演变成一场烧钱的补贴大战。为了争夺市场份额，吸引用户和商家，各大平台纷纷投入巨额资金进行补贴。2025 年，行业补贴预计超过千亿元，这一数字令人咋舌，也反映出行业竞争的激烈程度。美团、阿里、京东等巨头在补贴上毫不手软，通过发放大量优惠券、提供低价商品等方式，吸引消费者下单。在一些促销活动中，平台会对热门商品进行高额补贴，使得商品价格远低于成本价，以吸引用户选择自己的平台。

这种大规模的补贴策略虽然在短期内能够带来订单量的快速增长，但从长期来看，却给平台带来了巨大的利润压力。大量的资金投入使得平台的营销成本高企，而用户在享受补贴后，往往对价格变得更加敏感，一旦补贴减少或取消，用户很可能流失到其他提供补贴的平台，导致平台的用户粘性难以真正建立。

来源：极点商业/联商专栏

如何平衡用户获取成本与单客价值，成为了行业共同面临的难题。平台需要投入大量资金获取新用户，但这些新用户能否在未来为平台带来足够的价值，实现盈利，充满了不确定性。一些平台为了获取新用户，不惜花费数十元甚至上百元的成本，但新用户的留存率和复购率却不尽如人意，导致获取用户的成本无法得到有效回收。构建可持续的盈利模型，已成为即时零售行业亟待解决的问题。平台需要探索多元化的盈利途径，除了传统的交易佣金、广告收入外，还可以考虑通过增值服务、数据服务等方式增加收入来源，同时优化成本结构，提高运营效率，降低补贴依赖，实现可持续发展。

4.2 服务与品质管控：规模扩张下的管理挑战

随着即时零售规模的迅速扩大，商品质量、售后服务响应以及骑手权益保障等问题日益凸显，成为行业发展的潜在隐患。在商品质量方面，尤其是生鲜食品，由于其易腐坏、保质期短的特性，对储存和运输条件要求极高。在实际运营中，部分商家为了降低成本，可能会忽视商品的质量把控，导致消费者收到的生鲜食品存在变质、不新鲜等问题。一些生鲜供应商在采购环节没有严格筛选，采购了质量不佳的食材，或者在仓储过程中，没有按照标准的温度、湿度条件进行储存，使得生鲜食品在配送前就已经出现质量问题。

售后服务响应速度也是影响用户体验的重要因素。当消费者遇到商品质量问题、配送延误等情况时，希望能够及时得到平台和商家的回应和解决。但在实际操作中，由于平台与商家之间的沟通协调不畅，或者售后服务人员不足，导致消费者的问题往往不能得到及时有效的解决，引发用户的不满和投诉。

骑手作为即时零售配送环节的关键人物，其权益保障也不容忽视。骑手工作强度大，经常需要在恶劣的天气条件下配送订单，且面临着超时罚款、差评扣钱等压力。部分平台在订单分配、配送时间设定等方面不够合理，导致骑手为了完成订单，不得不超速行驶、疲劳驾驶，存在较大的安全隐患。骑手的社会保险、劳动福利等方面也存在一定的缺失，一旦发生意外事故，骑手的权益难以得到有效保障。

为了解决这些问题，规范服务标准、强化品控体系、保障骑手权益已成为行业合规发展的紧迫任务。平台应建立严格的商家准入机制，加强对商家的资质审核和商品质量抽检，确保上架商品的质量合格。同时，建立完善的售后服务体系，增加售后服务人员数量，优化沟通协调机制，提高售后服务响应速度，及时解决消费者的问题。在骑手权益保障方面，平台应优化订单分配系统，合理安排配送时间，减轻骑手的工作压力。为骑手购买社会保险，提供必要的劳动保护用品和福利保障，加强对骑手的安全培训和管理，确保骑手的人身安全和合法权益得到有效保障。

4.3 供应链韧性：库存与区域适配的双重考验

在即时零售行业，精准的库存管理和对不同区域供应链的适配能力，是衡量企业运营水平和竞争力的重要指标，也面临着诸多挑战。精准库存管理以降低损耗，是企业运营中的一大难题。即时零售的特点是订单的即时性和不确定性，消费者可能在任何时间下单，且订单的商品种类和数量各不相同。这就要求企业能够准确预测市场需求，合理安排库存，避免出现缺货或库存积压的情况。缺货会导致消费者的需求无法得到满足，影响用户体验，降低用户对平台的信任度；而库存积压则会占用大量资金，增加仓储成本，还可能导致商品过期、损坏，造成经济损失。

不同区域的供应链具有不同的特点，尤其是下沉市场，其供应链层级较多，物流成本较高，配送效率相对较低。县域市场的物流配送网络相对薄弱，物流企业的覆盖范围有限，配送时效难以保证。而且，下沉市场的消费者需求相对分散，商品品类和品牌偏好也与高线城市存在差异，这就要求企业能够深入了解当地市场，优化供应链布局，提高供应链的灵活性和适应性。

高线城市虽然基础设施完善，但全品类履约对库存周转效率要求严苛。在高线城市，消费者对商品的种类和品质要求较高，希望能够在短时间内获得所需的各种商品。这就需要企业建立高效的供应链网络，实现快速补货和配送，确保库存的快速周转。然而，要实现这一目标并不容易，企业需要整合各方资源，优化物流配送路线，提高仓储管理效率，加强与供应商的合作，才能满足高线城市消费者的需求。

如何构建柔性供应链网络，平衡供给与需求，考验着企业的资源整合能力和运营管理水平。企业需要借助大数据、人工智能等技术，对市场需求进行精准预测，优化库存管理策略。加强与供应商、物流企业的合作，建立长期稳定的合作关系，实现信息共享和协同运作，提高供应链的响应速度和灵活性。通过优化供应链布局，合理配置资源，降低物流成本，提高配送效率，满足不同区域消费者的需求，提升企业的竞争力和可持续发展能力。

五、未来趋势展望

5.1 全域渗透与场景细分化

随着即时零售行业在一、二线城市的逐渐饱和，市场持续下沉成为必然趋势。县域市场凭借其庞大的人口基数和不断提升的消费能力，成为即时零售行业新的增长主力军。各大平台纷纷加大在下沉市场的投入，通过优化供应链、拓展配送网络、提升服务质量等方式，满足下沉市场消费者的需求。美团闪购通过与当地商家合作，将各类商品快速送达消费者手中，其在县域市场的订单量增速迅猛；京东到家也积极布局下沉市场，入驻超 2000 个县区市，为当地消费者提供生鲜、日用品、医药等各类商品的即时配送服务。

与此同时，消费场景也在不断裂变，呈现出细分化的趋势。夜间经济作为即时零售的重要消费场景，正逐渐崛起。消费者在夜间的购物需求不再局限于餐饮，还包括零食、饮料、生鲜等各类商品。美团闪购的数据显示，其夜间订单占比达 25%，夜间经济的潜力可见一斑。针对夜间经济，美团闪购推出了 “深夜食堂”“夜间生鲜” 等特色服务，满足消费者在夜间的即时购物需求。

出行经济也是即时零售的重要应用场景之一。在机场、高铁站、地铁站等交通枢纽，消费者往往有即时购买食品、饮料、日用品等商品的需求。京东秒送与各大交通枢纽的商家合作，为出行的消费者提供即时配送服务，让消费者在出行途中也能享受到便捷的购物体验。在一些机场，消费者可以通过京东秒送下单购买零食、饮料等商品，在候机时就能收到商品，无需在机场的商店排队购买。

宠物经济的兴起，也为即时零售带来了新的发展机遇。随着养宠家庭的不断增加，宠物用品的需求也日益增长。消费者在宠物用品的购买上，越来越注重即时性。即时零售平台通过与宠物用品商家合作，为消费者提供宠物食品、玩具、日用品等商品的即时配送服务，满足宠物主人的即时需求。一些宠物主人在发现宠物食品快用完时，能够通过即时零售平台快速下单购买，避免宠物挨饿。

此外，校园市场作为一个特殊的消费场景，也成为即时零售平台的重要布局方向。学生群体的消费需求具有集中性、即时性的特点，对各类商品的需求较为多样化。京东秒送在校园内设立了 “秒送仓”，为学生提供各类商品的即时配送服务，最快 10 分钟即可送达。学生在校园内可以通过京东 APP 下单购买零食、饮料、文具等商品，享受便捷的配送服务。

这些细分场景的出现，不仅满足了消费者在不同场景下的个性化需求，也推动了即时零售行业从传统的 “万货到家” 向 “万场景适配” 的方向进化。即时零售平台需要更加深入地了解不同场景下消费者的需求特点，优化商品品类和服务内容，提高用户体验，以在激烈的市场竞争中占据优势。

5.2 “商品 + 服务” 融合：从交易到生活服务平台

即时零售正逐渐超越单纯的商品交易范畴，向家政、维修、本地生活服务等领域拓展，构建起一个全方位的 “即时生活服务平台”。这种融合趋势的出现，是消费者需求升级和市场竞争加剧的必然结果。消费者在追求商品即时送达的，也希望能够享受到各类生活服务的即时满足，如家电维修、管道疏通、家政保洁等。

来源：网络

阿里巴巴旗下的 “淘宝闪购” 在这方面进行了积极探索，接入了本地服务模块。消费者在淘宝闪购平台上，不仅可以购买到各类商品，还能预约家政服务、维修服务等。当消费者家中的电器出现故障时，可以通过淘宝闪购快速找到附近的维修师傅，并预约上门维修服务，实现了从商品消费到服务消费的一站式体验。

美团闪购也在试点 “商品 + 服务” 套餐，将商品销售与生活服务相结合。在购买家电时，消费者可以选择搭配家电安装、维修保养等服务套餐，一次性满足多个需求。这种创新的模式，不仅提高了消费者的购物便利性，也为商家和服务提供商带来了更多的业务机会，实现了多方共赢。

随着即时零售行业的不断发展，未来有望打通 “商品消费” 与 “服务消费” 的边界，形成一个更加完善的一站式生活服务生态。即时零售平台将整合更多的生活服务资源，为消费者提供更加丰富、便捷的服务内容。消费者在一个平台上，就能够满足日常生活中的各种即时需求，无论是购买商品还是享受生活服务，都能实现即时下单、即时享受。这将进一步提升即时零售平台的用户粘性和市场竞争力，推动行业向更高层次发展。

5.3 绿色与可持续发展：合规与责任驱动的实践

在全球倡导绿色发展的大背景下，即时零售行业也积极响应政策号召，践行社会责任，推动环保包装、循环快递箱等绿色实践，努力实现从粗放增长向绿色低碳发展的转变。

京东推行的 “青流计划”，是行业绿色发展的典型代表。在仓储环节，京东打造 “低碳园区”，采用节能设备和智能管理系统，降低能源消耗；在物流环节，京东积极探索 “绿色包装”，推广使用可降解材料、减量化包装和循环快递箱，减少包装废弃物的产生。京东还在物流运输中增加新能源车辆的使用比例，降低碳排放。截至 2025 年第一季度，京东物流累计铺设屋顶光伏总装机量达 139.22 兆瓦，年发电量超 6.1 万兆瓦时；自营新能源车超过 1 万辆，并在行业内首家规模化投用氢能源卡车，每年可减碳排放近 1,000 吨。

美团也在积极推进绿色发展，试点可降解包装，并通过优化配送路线、提高车辆装载率等方式，降低配送过程中的能源消耗和碳排放。美团还鼓励商家采用环保包装，共同推动行业的绿色发展。在一些城市，美团与商家合作，推出可降解的餐盒和包装袋，减少塑料垃圾的产生。

随着政策法规对环保要求的日益严格，以及消费者环保意识的不断提高，绿色实践将逐渐成为即时零售行业的标准配置。行业内的企业需要加强技术创新，研发和应用更加环保、高效的包装材料和物流技术，构建环境友好型的供应链与履约体系。通过绿色发展，即时零售行业不仅能够减少对环境的负面影响，还能提升企业的社会形象和品牌价值，实现经济效益和环境效益的双赢，为可持续发展做出积极贡献。

六、给品牌的行动指南

6.1 组织能力升级：建立即时零售专属作战单元

在即时零售蓬勃发展的时代浪潮下，品牌要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展，组织能力的升级显得尤为重要。设立或升级专门的即时零售部门，已成为品牌应对市场变化的关键举措。这个部门应整合销售、营销、用户洞察等多方面的功能，打破传统渠道之间的壁垒，形成一个高效协同的作战单元。通过整合销售资源，能够更好地把握市场动态，及时调整销售策略，提高销售效率；整合营销功能，则可以制定更加精准、有效的营销策略，提升品牌知名度和市场影响力；而整合用户洞察功能，能够深入了解消费者的需求和行为习惯，为产品研发和服务优化提供有力依据。

参考美团的 FAST 模型，构建场景化运营团队是提升组织能力的重要途径。FAST 模型强调从消费者的购买决策路径出发，全面提升品牌在即时零售场景下的表现。品牌可以借鉴这一思路，打造一支专业的场景化运营团队，深入研究不同的即时消费场景，如早餐场景、下午茶场景、夜间应急场景等。针对每个场景，团队要精准把握消费者的需求和痛点，制定个性化的运营策略。在早餐场景中，了解到消费者追求快捷、营养的早餐，品牌可以推出包含面包、牛奶、鸡蛋等的早餐套餐，并与即时零售平台合作，确保在早餐时段能够快速送达。这样的场景化运营，能够提升品牌对即时消费场景的响应速度，为消费者提供更加贴心、个性化的服务，满足 “短决策链、强时效性” 的市场特征。

品牌还需要加强团队成员之间的沟通与协作，建立高效的信息传递机制。即时零售市场变化迅速，信息的及时共享和沟通至关重要。团队成员应密切配合，共同应对市场挑战，及时调整运营策略，以适应不断变化的市场需求。通过定期的团队会议、项目协作等方式，加强团队成员之间的交流与合作，提高团队的凝聚力和执行力。只有打造出一支具备强大组织能力和高效执行力的团队，品牌才能在即时零售的激烈竞争中占据优势，实现持续发展。

6.2 供应链重构：打造 “即时履约” 柔性网络

在即时零售领域，供应链的重构是实现 “即时履约” 的核心环节，直接关系到品牌的竞争力和用户体验。品牌需要根据即时零售 “即时履约” 的特点，对供应链进行全面优化，打造一个高效、柔性的供应链网络。

优化库存布局是供应链重构的关键。品牌应考虑建设或合作利用前置仓网络，如借鉴美团闪电仓模式，将库存前置到离消费者更近的地方，缩短履约半径。通过大数据分析和市场预测，精准把握不同地区、不同时间段的消费者需求，合理分配库存，实现 “一盘货” 管理。在某地区的夏季，根据历史销售数据和天气预测，提前在当地的前置仓储备充足的冷饮、防晒用品等商品，确保消费者在下单后能够迅速收到商品。这样不仅能够提高配送效率，还能降低物流成本，提升库存周转率。

针对全品类履约需求，建立动态库存调度系统也是必不可少的。这个系统能够实时监控库存水平和订单情况，根据市场需求的变化，快速调整库存分配。当某一地区某类商品的订单量突然增加时，动态库存调度系统能够及时从周边仓库调配库存，满足消费者的需求，提升应急补货能力。系统还应具备损耗控制功能，通过优化库存管理流程，减少商品的损耗和过期损失。

加强与供应商的合作，建立长期稳定的合作关系，对于提升供应链韧性也至关重要。品牌应与供应商实现信息共享，共同制定生产计划和库存策略，确保原材料的稳定供应和产品的及时生产。通过与供应商的紧密合作，还可以实现联合采购、共同研发等，降低采购成本，提高产品质量，为消费者提供更优质的商品和服务。只有打造出一个能够适应即时零售需求的柔性供应链网络，品牌才能在竞争激烈的市场中保障 “即需即供”，实现可持续发展。

6.3 场景化运营：从货架思维到生活场景重构

在即时零售的新时代，传统的货架思维已无法满足消费者日益多样化和个性化的需求。品牌必须摒弃这种传统思维模式，围绕具体生活场景进行营销和产品组合创新，实现从货架思维到生活场景重构的转变。

品牌要深入理解消费者在不同生活场景下的需求和痛点。下午茶场景中，消费者通常追求休闲、放松的氛围，希望能够享受到美味的点心和饮品。品牌可以根据这一需求，推出包含精致蛋糕、咖啡、茶等的下午茶组合，并在包装设计上注重营造轻松、惬意的氛围。节日礼赠场景中，消费者更注重礼品的品质、寓意和外观，品牌可以设计具有节日特色的礼品套装，搭配精美的包装和贺卡，满足消费者表达情感的需求。

利用 AI 分析用户行为数据，是实现场景化运营的重要手段。AI 可以对消费者的浏览记录、购买历史、搜索关键词等数据进行深入分析，精准匹配场景化需求。京东秒送针对运动爱好者推出 “9 分钟达运动装备” 套餐，就是通过 AI 分析发现，运动爱好者在运动前或运动过程中，对运动装备如运动鞋、运动饮料、运动毛巾等有即时需求，从而推出这一套餐，满足他们的需求。品牌还可以根据 AI 分析结果，为不同的消费者群体定制个性化的场景化营销方案，提高营销效果和用户转化率。

品牌还应积极与即时零售平台合作，利用平台的资源和优势，开展场景化营销活动。在平台上设置专门的场景化商品展示区，将相关的商品组合进行集中展示，方便消费者选择。与平台合作推出限时优惠、满减活动等，吸引消费者购买。通过场景化运营，品牌能够更好地满足消费者的需求，提升用户体验和复购率，在即时零售市场中赢得竞争优势。

七、结语

即时零售的竞争已然步入下半场，这不再是一场简单的流量或速度之争，其核心在于对消费者生活场景的深度嵌入能力。在这个阶段，消费者的需求变得更加多样化和个性化，他们期望在不同的生活场景中，都能获得即时、便捷且贴心的服务。那些能够精准洞察场景需求的品牌与平台，将更有机会赢得消费者的青睐。通过深入了解消费者在不同场景下的痛点和需求，提供针对性的商品和服务，满足他们对品质生活的追求。

来源：新浪

高效协同生态资源也是在竞争中脱颖而出的关键。即时零售涉及众多环节和参与者，包括商家、品牌商、物流企业、配送骑手等。只有各方能够紧密合作，实现资源共享、优势互补，才能构建起一个高效、稳定的即时零售生态系统。平台与商家合作，优化商品选品和库存管理，确保商品的及时供应；与物流企业协同，提升配送效率和服务质量，保证商品能够快速、准确地送达消费者手中。

提供稳定可靠、有温度的体验，则是留住消费者的根本。稳定可靠体现在商品的质量保证、配送的准时送达以及服务的连贯性等方面，让消费者在购物过程中感受到安心和放心。有温度的体验则强调关注消费者的情感需求，通过个性化的服务、贴心的关怀，让消费者在购物中感受到尊重和温暖。为消费者提供定制化的商品推荐、在特殊节日送上温馨的祝福、及时解决消费者的问题和投诉等，都能增强消费者与品牌或平台之间的情感连接。

即时零售的行业终局，绝非是流量或速度的单维竞争所能决定，而是 “场景理解 + 生态效率 + 用户价值” 的多维决胜。在这个万亿市场中，唯有持续深耕质量与体验，不断优化运营效率，提升服务品质，满足消费者日益增长的需求，才能占据先机，实现可持续发展。未来的即时零售市场，必将属于那些真正以消费者为中心，能够为他们创造价值、带来美好体验的品牌与平台，它们将在这场激烈的竞争中，引领行业走向更加辉煌的未来。

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