职业病犯 不吐不快
2018年1月8日晚，中国一汽红旗品牌战略发布会在北京人民大会堂举行。这是红旗品牌战略转型的重要事件，同时作为共和国工业骄子，这样的活动也必定是倾注了众多策划人的心血。看完整场发布会，一时职业病犯，也来点评点评。
任何活动的策划执行，想必都要先确定活动目的，呈现方式，主题确认，受众人群，场地选择，现场执行等等，我也就从这些方面做出分析，看看这场活动的成功之处在哪，同时也吐槽一下不足的地方。
这场活动的目的
“作为中国真正唯一的高端豪华品牌”。当然，这句话是红旗自称的。不过想想除红旗之外，其它的自主品牌中，也没有高端可言。红旗已经不是一个简单的汽车品牌，它更是一个民族自强的象征，一个时代的符号。可是从销量上来看，看来人们并不买账。如果想重振雄风，必然要做出一系列的战略转型。
在这样的背影下，一汽做出来未来的战略规划，并立刻开始了重大改革。可是再好戏，没有观众可不行。一定要让人知道自己在做什么，这就是本次活动的目的。
呈现方式
要想让别人知道你的想法，可以在媒体上打广告，可以做电影植入，可以做活动赞助。可是对于这么严肃重大的消息发布，当然是采用一个非常正式的发布会才对。发布会说白了就是找一个不错的地方，请来一群重要的人，叫来尽可能多的媒体，让这些人都坐在，你就在台上吆喝，这就是发布。当然我这么形容太随意，发布会最大的特点就是权威和重大。是以一种很认真的方式，告诉所有人“我”是认真的。
主题确认
这次的主题是：新红旗 让梦想成真-中国一汽红旗品牌战略发布会。首先一个新字，告诉大家现在的红旗不是以前那个了，是一个全新的，与过去做了分割。而对于“让梦想成真”这句话，我认为用在红旗身上不适合。为什么呢？那就要看看红旗的目标人群是什么？在这次的发布会上提出，目标用户是“中国式新高尚情怀人士”。抛开高尚，通俗的说，就是有一定年龄，有一定财富积累，开始怀旧的人。这些人可能是企业家，可能是暴发户，可能是向往权贵的人。红旗对于这些人已经不再是梦想，而是在事业有成，财富积累到一定程度，怀旧情怀的驱使下的购买。红旗不会是年轻人梦想的车，也不会是成功人士的第一辆车，也可能不是他们所拥有的最贵的车。对于这样的客户群体来说，提到梦想，很难与他们产生共鸣。购买红旗的目的除了情怀外，更多的应该是为了彰显身份地位，隐晦表明政治背景。那么主题的方向，应该是影射“权贵”的。
倒计时海报设计
受众人群
一场活动在设计时，一定要先搞清楚受众人群是谁。搞清了这个，才会有设计方向。这场活动中，到场人数大约在6百多人，邀请的都是相关领导、行业大咖、经销商和媒体。其中相信经销商应该是最大人群，再就是媒体。既然是发布会，受众人群中，媒体应该是最主要的吧？但要清楚的是，邀请媒体的目的最终还是要宣传，媒体用的都是通稿，只要人来的，发的内容都是差不多的。所以他们不应是首要考虑的人群。
那么现场人数最多的就是经销商吧？我要说不是的。作为红旗的经销商，都已经是和厂家绑定在一起的了。双方是绑在一根绳子上的两个蚂蚱，无论这次的发布会在执行层面上做成什么样，经营商该做销售的还是要做的。通过这样的会议，只是让其了解厂家的战略，增强他们的信心，和厂家保持步调一致。
那么受众会是现场的有关领导吗？也不是。能来的领导都是已经很支持厂家的，厂家不会让一个百亿的生意只考虑现场几位领导的感受而不顾及客户的感受。
要知道，信息时代，网络直播，微信朋友圈，微博等的线上渠道，可能有着百万甚至千万的网民会看到这次的发布会，这些都是红旗的潜在客户。这么一场活动的举办，最终目的还是要全社会知道红旗的新战略，对品牌有新的认识。所以手机前或是电脑前的人群，才应该是最主要受众人群。（这句不代表就不用顾及现场人士的感受。而是说，在保证现场嘉宾的感受前提下，当现场与线上的感受出现冲突时，应该先保证线上）
场地选择
如上所说，红旗的目标客户在意的是“权贵”，是一种不能用金钱购买的尊贵感。所以场地选择在人民大会堂是符合品牌定位的。而且，也只有一汽有能力在这样的场地举办发布会。
发布会放在人民大会堂的宴会厅，当然不会是在大会堂，总不能是让来宾都是坐在台下按着表决器来看发布会吧，毕竟不是政府会议也不是文艺演出。所以宴会厅是最适合的。
人民大会堂宴会厅
宴会厅在人民大会堂的北面二楼
也就是图中的右侧部分
人民大会堂的宴会厅东西长102米，南北长76米，高15米，足有7000多平米，可以举办5000人的宴会或10000人的酒会，再没有比这更大更牛的宴会厅了。
宴会厅位于大会堂的北面，可从北门进入，走上一个8米宽、62级的汉白玉大楼梯通往二层宴会厅。大楼梯顶端有迎宾厅，是党政领导人在宴会前欢迎贵宾及宾主合影留念之处。迎宾厅置有人民大会堂内最大的一幅国画《江山如此多娇》，画心高5.65米，宽9米，由著名画家傅抱石和关山月以毛泽东《沁园春·雪》词意为题材创作，画题为毛泽东所书。这里铺有人民大会堂最大的一块地毯，宽16米，长23米，重3吨多。
北门进入后，由此楼梯上二楼就是迎宾厅，
左转折返就可以进入宴会厅
二楼迎宾厅著名的《江山如如此多娇》
傅抱石和关山月当年共同创作《江山如如此多娇》
经过画作，左转通过二楼的通道，就可以进入宴会厅了，这次的签到区就设在这里的通道。宴会厅的特点是明亮的金色调，地面铺浅黄木地板，这与红旗发布会的黑色基调不符。所以现场做了大量的遮蔽，将所有四周金色墙壁全部遮挡，营造一个特别的空间。舞台没有采用原本座南朝北的固定舞台。而是在其一边另外搭建了一个座东朝西的舞台。所以嘉宾从观众席最后方走到台口再折回到观众区入席。
有了以上的分析，就搞清楚了这场活动在策划时要注意的问题。一切的设计都应该是满足以上需求来进行创意。那么，下面就这次活动的最终呈现做一个详细的分析。
流程合理性分析
这是一个简要的流程，这样看可能没什么感觉，如果我们按时间轴来看的话有很清楚了。
点击上图查看大图
通过上面的时间轴分析图，可以看到这场发布会的流程设计中规中矩，在节奏的把握上比较到位。看一个活动流程的是否合理，就要先看在逻辑关系的推演上是否合理。再看在观众情绪的把控上是否合理，也就是说节奏是否合理。流程节奏就像是音乐的节奏，当节奏对的时候，音乐就很美妙，如果不对就变成了噪音。一场活动是有一定的时长的，观众要在这里一坐就是一两个小时甚至更长，不可能一直都把保持良好的状态接收台上的内容。所以在节奏上要有张有弛，有舒有缓。要有高潮点，也要有喘息位。
节奏的黄金分割定律
这些点的排列，在时间轴上也与黄金分割定律相符。就从上图来说，全场有两个观众情绪高点，也就是高潮点，基本都在黄金分割点上，这就是一个很好的节奏。
开场节目，是一个汇聚观众注意力，迅速提升观众兴奋度的功能，所以开场节目的好坏，对于一场活动来说极为重要。
开场节目也不可能无休止的一直让人兴奋下去，人们在接收兴奋并产生共鸣是不能超过一定时长的，根据经验来说，三到五分钟较为适宜。时间短了观众情绪还没有调度起来，时间长了，人们会感疲劳，并影响了活动本身目的的实现。所以本场活动的开场节目也设置为5分钟。
铺垫是为了迎接高潮
开场后，用十分钟的时间，引出了三条视频，在这期间，观众的情绪是相比开场节目来说降低了不少。这段的目地是为了引出全场第一个高潮而做的铺垫，通过这样的方式，可以让后面的访谈环节更能激发观众的兴趣点。
访谈大约持续了11分钟，这也是有所考虑的。因为所谓访谈，也是在台上已经编排好的，嘉宾所说的每一句话就是经过设计的，并不是现场真实的回答。访谈就是借嘉宾之口，以一种轻松可信的方式，把活动所要表达的内容说出来。同样的内容，也可以是嘉宾独自上台以演讲的方式进行表达，可是后面还有董事长的战略发布演讲，如果全场都是以一种形式来表达内容，观众也会有审美的疲劳，信息的接收度就会降低。
作为一个第二重要的环节，一般来说长度不宜超过15分钟，所以该环节定在11分半。因为都是设计好的讲话内容，嘉宾在表达时也不会有什么额外的精彩之处，所以长了就会显的枯燥。就这次的效果来说，已经是能接受的最长长度了，算是把握的相对到位了。
重点环节略显冗长
董事长的战略发布环节，是整个发布会的重点环节，也应该是全场中的最高高潮点。看过本次的发布会，我觉得这一环节设计为30分钟还是长了一些。虽说这是最重要的环节，虽说要发布的内容很多，可是作为一个超大型央企的一汽集团董事长、党委书记徐留平，虽然有着博士学历，有着丰富的工作经历，曾任中国兵器装备集团总经理、董事兼中国长安汽车集团股份有限公司董事长、重庆长安汽车股份有限公司董事长，2017年8月调任一汽。
可是他毕竟不是演艺明星，毕竟不是像乔布斯一样有个人魅力和影响力的企业家。所以在台上的表达能力和所展示的魅力有限，当然在这次的发布会上看到出他已经很努力，相比其它的央企老大们已经很好了。
不过从活动的整体效果来说，如果能压缩到20分钟左右应该会更好。所以从他的演讲曲线上看，在开篇他谈到红旗的诞生，改革开放遇到的市场化下的困惑，红旗人的自责、心痛和不甘时，观众的情绪在上升后发生了缓慢的变化。再当他开始谈及未来的战略和目标时，这是观众最感兴趣的内容，也是全场最重要的时刻，达到了全场最高点。但是高潮是无法持续过久的，所以在演讲的后期，观众情绪会降低。
活动的结束，设置了一个Ending节目，也是要再次聚聚气，提提神。把董事长战略发布演讲后期降低的观众情绪再次拉高。也是对整场活动的再次拉高。
从曲线上看，合影环节降低的最快。原因是合唱环节一结束，对于观众来说整场活动就结束了。上台合影的只是前排贵宾，普通观众这时已经离场了，合影变成了一个纯功能性的环节。
总的来说，整个流程设计还是不错的，达到了活动设计目的。
三大男高音做Ending节目
嘉宾大合影
现场搭建视频
各环节呈现细节分析
前厅签到区设计不佳
这里的前厅，就是从人民大会堂北门进入后，上楼梯，绕过《江山如此多娇》后，进入宴会厅前的区域。在这里设置了一个巨大的LOGO墙作为签到板，目测有4米高，10米宽，这样的尺寸是十分巨大的，应该就在它的斜对面，有一个同样大小的主视觉背板。
这样大的密集的LOGO，令到嘉宾不知道在哪里签名才好，只能见缝插针，嘉宾的被重感不强。在这里，我觉得如果说主会场是采用暗调子营造了一个特别的另外的时空的话，前厅的设计应该是和主会场相呼应，成为进入全黑时空前的一个渐进的通道。这里的设计要充分利用背影板、装置艺术、灯光等，与大会堂的环境进行分割。可以是用时空隧道，可以是用实体的概念车模（考虑到还没发布，可以做一个覆盖黑布未揭幕的模型，增强人们的期待感）
嘉宾抵达前厅后，签名时身边没有相应的礼仪或工作人员陪同，被重感降低。
签到板设计
签名只能见缝插针
作为当晚的重要嘉宾，对于进行采访时，只是采用无线领夹麦让其自己手持采访，这样是对嘉宾的不尊重，传播时会让人感觉很水。钱花了，效果却很差。证明相应准备工作不仔细。
注意到一个细节，就是发布会当天，北京的气温已经是零下了，而到场的嘉宾依旧西装革履，光鲜亮丽，说明在北门入口，是有准备衣帽寄存服务。这在人民大会堂是有很专业的服务提供的，因为每年两会两千多人同时进场时的衣帽寄存也可以做到有序进行。
红色围巾区分贵宾
从入场的嘉宾来看，有部分嘉宾是戴着统一的红色围巾，围巾上印着红旗的字样。这应该是在签到时赠给嘉宾的。虽然这是一个被用到烂大街的创意，但在这场活动上使用，还是很有效果的，“红围巾”与“红旗”也是相呼应的。一方面可以快速辨识贵宾，方便带位也方便最后指引上台大合影。另一方面上台拍大合影时也很有气氛。
前排贵宾都戴红围巾
在后在还可以看到巨大的提示屏
升高的观众席
可以看到，所有的观众席都是升高搭建的。原因这里是宴会厅，地面是平整的。当座椅多的时候，后排观众的观感是很差的，另外也是出于保护宴会厅木地板的目的。所以从第一排就已经升高了60CM，之后逐渐升高，把平面变成了一个阶梯状的观众席，接近了剧院的观感。舞台也是60CM高，第一排不会有过高的仰视度。这么做，一下子增加了很多的预算。只能说是一汽真有钱。
简单的舞台和灯光
舞台只有一层台，高60CM。目测宽36米，深12米左右。一面弧形LED大屏幕，目测是6:1的比例，尺寸约为33米长，5.5米高，共180平米。灯光围绕四周，以PAR灯和光束灯为主，用于渲染气氛，确保面光方面足够了。围绕四周的边缘来布置，也是受制于现场的环境所限，但效果是可以的。
开场节目虎头蛇尾
邀请了李云迪和黄豆豆，这也是分量十足的。黄豆豆的开场舞力量感十足，结合红色的大布，很好的融合了红旗所蕴含的品牌精神。三分钟的表演可圈可点。可是紧接着换上李云迪的红旗颂，大屏幕出现一个个红旗的历史画面。音乐结合品牌历史画面的想法是好的，但因为是排在黄豆豆之后，所以气氛在这里降了下去。如实在是想要编排在一起，我是觉得可以先出李云迪，再出黄豆豆，在舞蹈的高潮中结束较好。
开场主持紧张不自然
一开场主持人连错几次，虽不明显，但还是能看的出他在读稿，只是因为没看清提示文字而读错。就在全场的观众的身后，有一个巨大的LED屏幕，是用来做提示器的。原以为是给主持人用这么大的太夸张了，后来才发觉，这是给董事长准备的。
从徐总上台的画面可以看到，从舞台上至少可以看到两个提示屏。观众身后的提示屏幕十分巨大。
好的销售就是讲故事
开场一连三个视频，分别用老电影的方式勾起大家对老红旗的回忆，再让老设计师出来讲红旗的设计理念是结合了中国古典家具的线条，这样就给红旗赋予了中国传统文化载体的身份。第三个视频让新一代的设计师讲述如何传承和弘扬。这个脉络很好的讲述了一个新时代红旗的故事，也为之后的嘉宾访谈做好了铺垫。
影片：我心中的红旗 引发观众思考和共鸣
我心中的红旗影片
影片我心中的红旗，这种手法在影视行业时常可见。用第三方的人物采访，看似真实的采访，通过他人之口，把心中的红旗是什么说出来，其实就是导演想要表达的内容。剪辑方面把每一个人的内容剪碎进行拼接，中间穿插一些意想不到的幽默的回答，就这么一个套路，百试不爽。可以说，这条影片还是成功的。在影片的结束，也向在场的观众提出了同样的问题，引发观众的共鸣和思考，潜移默化的又认同了之前片中所述观点。
访谈-更加直白的吆喝
前面三条先导影片，加上一个引发思考的影片，都是为了访谈做铺垫。访谈就是更加直白，更加大声的吆喝。片中隐晦的部分，都要通过访谈讲出来。可是过于直白的讲，观众会听吗？那就要看是谁来讲，请明星来讲，利用名人效应，让你更加信服。这就是长版的广告。
访谈中郎平的表现还是不错的，一看就是用心了。可是代言人靳东就差强人意了。
说到直白，访谈还不够。访谈结束时的命题作文才更利害。要在“红旗 我…你”中间加一个字。三个嘉宾分别写了“我挺你”“我敬你”“我爱你”，看似是三个嘉宾对红旗的心声，可主持人要求在场的所有观众都大声读出来时，就由嘉宾的心声，变成了观众的心声了。
徐总，我给你打90分
在前面有关流程方面的分析，我已经提到中国第一汽车集团公司董事长、党委书记徐留平的表现，在这里我给他打90分。真的，对于一个央企的老大，能做到这一点真的很不容易了。对于各种发布会，大家已经习惯了乔布斯、马云、雷军、罗永浩、余承东这些老大们的演讲，这些人都是在台上有绝对的控制力的，他们都可以脱稿演讲。而对于一个央企的老大，自己所说出的每一句话都是要负很大的责任的。所以才有了现场巨大的提示屏一句句的提示。看的出他已经练习了无数次，几乎无错的表达，准确无误的控时。而且还有团队对他的着装做了精心的设计。双排扣西装有庄重、沉稳之感，适用于正式场合。深红的领带与红旗契合，避开了大红色过于跳跃的缺点。
徐总的PPT制作的也很不错。PPT的内容与主视觉充分融合，这对于落地屏来说可以获得很好的呈现效果，不会因为身后的巨大PPT而抢了演讲者的视线焦点。当然，在演讲过程中，我也发现了PPT有翻错的现象，看来现场翻页的工作人员过于紧张了。
结尾合唱过于庄重
结束环节用了一个大合唱，请来了国内三大男高音，虽然歌词内容很契合主题，可是我还是觉得过于庄重了。对于一个车企的发布会，结束时总觉得应该有一个仪式感很强的动作。比如说新车的揭幕。可是这场活动除了开场节目上过一个钢琴外，就没再上任何大型道具了。总觉得是少了点什么。
靳东代言红旗品牌广告片
以上有褒奖有吐槽的一番话，一是职业病，二是真的爱红旗的，也希望他好。对于这场发布会，我认为是成功的。对于红旗的未来，我还是很期待的。
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