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朗涛研究丨解析爱玛① :多品牌战略背后的明枪与暗战

日期：2025-12-30 15:36:11 来源：网络整理作者：本站编辑评论：0

爱玛多年来的行业老大，现在仍然优秀。但，在与雅迪的一次次较量中，演绎很多精彩，未来爱玛还有很多机遇，但也面临不少危机，到底是保第二还是争第一，这又涉及全新战略问题。本台推出关于爱玛的系列研究专题，供行业人士参考交流。

2019年，雅迪控股董事长董经贵在接受《人民日报》专访曾透露：雅迪将从2020年开始全面实施多品牌战略，除了电动两轮车，雅迪还将围绕新能源出行中的滑板车、代驾车、快递车、平衡车、卡丁车等推出全新产品。

然而此后的雅迪在多品牌上迟迟没有动静，爱玛却接连推出三大子品牌，其节奏和雅迪“传言”出现周期不谋而合，到底是爱玛真的想多品牌经营还是被雅迪虚晃一枪拖下了水？

明枪：匆忙上马的子品牌

从2012年就开始启动上市工作的爱玛，直到2020年11月才通过IPO，而在这8年中爱玛科技的竞争对手雅迪控股和新日股份先后上市。2016年港股上市的雅迪控股年内大涨561%，上市四年股价暴涨十倍，截止2020年市值已经达到403亿港元；2017年A股IPO的新日股份去年的涨幅也高达163%，股价较发行价增长5倍，市值超过70亿元；而2018年上市的小牛电动年内累计涨幅高达263%，目前市值为23亿美元。

从市值来看，雅迪、小牛、新日位列电动自行车行业的前三名，而去年已经过会成功的爱玛，在公开发行股票一事上却迟迟没有动静，眼看距离首发申请批文6个月失效期还有一个多月，而今年又是抢夺国标车换购市场的关键年，爱玛不好好搞上市的事情，却搞起了多品牌操作，真的让人百思不得其解！

去年年中，爱玛正式推出这个藏了很久的“小帕”子品牌，从公开资料可以看出，小帕作为爱玛子公司，其创始人据称是来自本田上海研发中心的设计师，与速珂师出同门。但显然，打算出击高端市场的小帕新品策划的非常草率，直接将爱玛蛋蛋改名小帕C1，编个故事就粉墨登场。售价是高端了，但人群也并未高端，只是一厢情愿地把都市小资女划拉到碗里来，但是那些每天喜欢下班泡吧、周末约茶、生活精致的都市白领会选择骑两个轮子的电驴风里来雨里去吗？光是想象一下都违和感十足。理想永远代替不了现实，情怀在商业的世界里只能被摔的稀烂。

也许是被雅迪烟雾弹所误，也许是爱玛真的认为自己的品牌不够高端，从2016年就注册的小帕，一直到2020年才匆忙找个车型抢占高端，且不说多品牌布局能否操作成功，单看这种做法就已经注定了结局。

而今年天津展前，爱玛又将收购的斯波兹曼发配农村，希望借助低价抢占下沉市场份额。虽然表面上看，斯波兹曼是爱玛子品牌，就算打低价也不会影响爱玛的品牌调性，但是斯波兹曼可不这么想，销售们为了迅速打开知名度，全都拉着爱玛这杆大旗为自己呐喊，经销商听了之后不会觉得斯波兹曼有实力，而是都想，爱玛你搞啥搞，上第二品牌还得投入广告打知名度从头再来，你爱玛直接降价不就好了？又想名又想利，哪有这么多好事！

其实，电动车行业的多品牌模式鲜有成功案例，究其原因，一是行业发展时机未到，二是企业实力不济，三是操作不当容易舍本逐末内耗严重。

暗箭：产品与品牌

据朗涛产业研究院调研数据显示，2020年，在品牌关注度上，第一梯队中，雅迪以绝对优势位居第一，小牛、九号作为互联网品牌分别位居第二、第三，爱玛、新日、绿源等传统电动自行车领域的知名企业则属于第二梯队。而从市场份额来看，雅迪、爱玛、台铃、新日、绿源五家企业合计共占电动自行车市场超过70%的市场份额，其中雅迪以30%居首位。如此看来，爱玛作为曾经的行业老大，品牌影响力逐渐式微，而市场份额已被老大拉开不小的差距，而同时又被老三的台铃逐渐缩小差距，困境明显。

爱玛想要走出困境，将筹码加注在多品牌上显然并不明智。对标小牛这种高端互联网品牌的小帕，车型短板太明显，品牌知名度更加无法睥睨小牛；而本品牌爱玛虽然在口号上启用“全球销量真正领先”对标雅迪的“全球销量遥遥领先”，但追随者的卑微感不言而喻，仅凭广告语根本无法与雅迪抗衡。而爱玛想要冲击低端市场的斯波兹曼就更加是炮灰般的存在，金箭、赛鸽、五星黑马等性价比品牌早已筑牢乡镇市场护城河，自行车品牌斯波兹曼仅凭爱玛背书根本无法撼动。

我们都知道爱玛的发家靠的是张剑和余林两人的一场“广告+低价”豪赌，而成功夺得第一后的爱玛依然“初心不改”，坚持走高广告曝光率路线，却忽视自主研发和产品质量问题，导致爱玛品牌饱受市场诟病。

爱玛招股书显示，2016-2018年，其研发投入占营收的比例均不足2%，分别为1.49%、1.49%和1.67%；2019年上半年，其研发投入占比有所升高，达2.04%。爱玛在招股书中也坦言，其研发费用占比低于可比上市公司。而在雅迪控股2020年半年报中可以看出，其研发占比高达2.8%。

但相比之下，爱玛的广告营销费用却不低。2016-2018年，爱玛的广告及业务宣传费分别为1.43亿元、2.12亿元、2.24亿元，占其净利润的比例分别达到约31.99%、80.61%、52.1%；2019年上半年，其广告及业务宣传费占净利润的比重为48.5%。

电动自行车行业以装配为主，技术含量低，抄袭严重，竞争尤其惨烈。也正因此，不少企业在创新及提升质量方面缺乏动力。对此，中国自行车协会副理事长兼秘书长郭文玉在接受采访时表示，目前国内电动自行车企业亟需加速转型升级，提升国际知名度和影响力。

业内人士认为，随着电动自行车行业逐步走向成熟，行业必然向规范化、科技化发展，质量和创新才是电动自行车企业真正的护城河所在。而对于在资本市场上已经落后的爱玛电动车而言，这一点更加重要。

困惑：导火索

前面讲过，电动车行业的多品牌时机还不成熟，细分市场太小，无论是高端市场还是小众市场，都无法支撑一个品牌所需的客源；另外，电动车行业的渠道单一，由于售后维修的特殊性，基本以终端店为主，不像美的、海尔这些家电品牌，他们的互联网程度高，线上和线下细分品牌可以互不影响。因此说置行业特性于不顾，盲目上马互联网子品牌的爱玛，极不明智。

另外，电动车行业深谙品牌运作的人才和团队凤毛麟角，由于行业草根，对品牌的认知也很草根，往往揣着上九天揽月的豪情壮志最终做成了城乡结合部的四不像，不是被同流合污，就是被拥有最广泛购买力的草根人群抛弃。最终结局就是高端人才看不上，低端人才做不了。除了外部力量介入，中国很难再出现第二个不靠电视广告代言人而做成高端的小牛！

而在分析人士看来，爱玛的多品牌显然是被迫入坑的一种自救行为。这个坑里，已经有小玛工具车的先跳为敬，后有小帕的定位理想化，运作小众化，落地复杂化，跨界跨到本末倒置入坑。另外，老经销商都知道斯波兹曼是“低价、低质、低端”的代表，再加上已经是被市场淘汰的老品牌，此番上市官宣是与爱玛同一个平台、同一个团队，这番不顾爱玛经销商感受的神操作，不但要抢爱玛份额，还得拉低爱玛品牌，给爱玛终端带来巨大消极影响。

朗涛认为，当前爱玛所处的内外环境都发生了质的变化，爱玛应该重新审视自身的优劣势以及与雅迪存在的差距，尤其是在这一轮新国标换购浪潮中，爱玛作为全国国标车标杆品牌，最有可能夺得头筹，因此需要集中精力做好爱玛这一个品牌的影响力回归和产品力提升工作，放下被竞品乱了阵脚的“三心二意”才是正道。