继上次首发David J Carr品牌理论后，
许多朋友墙裂建议出详解。
那么，DJC品牌理论局启动第一趴，
战略品牌分析
品牌战略分析在DJC理论局的“家庭地位”
A
Designing and managing a brand
品牌设计与管理
品牌战略应该与营销战略一致并且反映部分战略性愿景和企业文化。另外，品牌标识不应承诺这种战略不能或不会传达什么。最有害且最浪费的是发展品牌定义或品牌愿景的战略要务（却不会得到预算），承诺空空不如不承诺。
首先，它必须是一个连贯的整体，而非很多零碎的东西。实物产品，包装以及传播的所有要素——名称、样式、广告、定价、促销都必须融入同一品牌个性。
——Stephen King, What is a brand
品牌目的驱动的整合性框架
B
Strategic Brand Analysis
品牌战略分析
品牌战略分析过程是帮助品牌经理了解用户、竞争对手和品牌自身的过程，战略分析的洞察来源包括：自我分析，竞争分析，消费者分析。
01
自我分析
Self Analysis
自我分析旨在确定品牌是否具有资源、能力和交付意愿，自我分析的常见的方法有三种：
Heritage
品牌价值三连问
品牌有何能为其拥有者带来增值和溢价的无形资产？
在企业与客户的联系中起到的作用是雪中送炭还是锦上添花？
品牌文化有什么融合现在且影响未来的高尚价值是企业想要传承或给用户的？
SWOT
将与自身密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部机会与威胁列出，并矩阵排列，然后决定品牌战略。
Organisational Value
组织价值
品牌的组织价值体现在组织系统内部资源的组合价值、供应链系统共生后的被市场所认可的经济价值和被社会所认可的社会价值。
02
竞争分析
Competitive Analysis
分析现有和潜在的竞争，以确保品牌能够摆脱混杂信息并清晰成功地定位。无意识的品牌预选通常被认为是品牌选择的基本认知步骤，直接竞争者出售产品与我们竞争。竞争中需要明确自身的品牌形象，也称身份识别（Brand image/ID），优势（Strengths），缺点（Vunerabilities）和定位（Positioning）。
竞争者还可分为体验竞争者（Experiential Competitors）和感知竞争者（Perceptual Competitors）。体验竞争者出售取代我们产品的体验，包括相关类别的品牌（例如：石油和汽车，制药和健身）。感知竞争者改变消费者的期望，包括对无关联类别品牌的颠覆性创新。
03
消费者分析
Customer Analysis
消费者分析旨在从消费者的话语了解他们的实际行为和真正激发他们动机的因素。这是对客户需求和行为的深刻理解——既是客户可识别的已知需求，也是他们无法识别的潜在需求。
消费者分析主要从四个方面展开：趋势（Trends）、动机（Motivation）、未满足的需求（Unmet needs）、细分（Segmentation）。
哈佛商学院的Paul Lawrence和Nitin Nohria两位组织行为学教授提出，人类进化过程中保持五类基本情感需求：获得、绑定、学习、防卫、感觉。
可获得感（acquire）
我们总是通过获得我们缺少的东西来维持或提升幸福感，这不仅体现在物质层面，更体现在精神层面，如获得自我认同，自尊心得到满足或社会地位的提升。好的品牌在与消费者沟通的过程更注重对其精神需求的满足。
绑定（bond）
当人们在关系上获得满足时，更能感受到爱与关怀。绑定强调一种归属感，品牌为消费者提供精神乐园，消费者则展现出对品牌的极大热情。
学习（learn）
人们总是积极获取各种知识来理解自我并指导实践，品牌在与消费者沟通的过程中要传达自身的品牌价值，让消费者感到自己在与品牌相处的过程中是有意义的。
防卫（defend）
人在面临威胁的时候都会采用必要的行动进行自我保护，当人们的防卫需求得到满足时，会变得自信且愿意表达。品牌应该在消费者心中树立安全、可信赖的形象。
感觉（feel）
人们在日常活动中越来越重视“体验”，所以消费者在参与品牌行为过程中的体验感应该被重视。
ABLDF，是人性行为进步，是马斯洛需求层次级的新解。它会影响消费者如何看待价值、技术、品牌、广告和渠道。
在消费者对广告/品牌信息的处理过程时，传统的ELM模型提出了动机、认知资源、核心/边缘路径，以“劝服”作为目的，更多地把消费者视作信息的接受者。
但是如今消费者进行决策的思维过程可能已经延长到每一个品牌与消费者接触的触点中，消费者掌握了更多处理信息的主动权，在这种情况下，ELM显然难以解决复杂消费决策或解释消费者的深层判断。
于是David J Carr引入双重加工理论（双系统理论）来对消费者的信息处理过程进行分析。
系统1基于情感和本能（Emotional & Instinctive）快速地处理信息，基于外部控制的媒介（External paced media），例如：电视、视频点播、户外等对人有长期的影响。
系统2 基于理性、努力（Rational & Effortful）慢节奏地处理信息，基于自我调控的媒介（Self-paced media），例如：数字化媒体，直复媒体，印刷媒体等对人有即时行为效果。
双重加工理论
在消费者行为分析中，David J Carr引入Jobs to be done理论，探究消费者要完成的任务/意图。
Jobs to be done理论框架是一种用于评估用户生活情景的工具。用户很少根据其同类别中的“一般客户”做出购买决策——但是他们通常会因为有自己需要解决的一个问题而产生消费行为。
公司通过了解用户为了“任务”而“雇佣”的某种产品与服务，可以更准确地开发和销售为用户量身定制的产品。这里“任务（jobs）”指某人想要解决的功能、情感或社交情景。
任务有功能、情感和社交之分。
功能任务（Functional Job）
实际的和客观的客户需求，客户需要做或实现的实际或符合逻辑的事情。
情感任务（Emotional Job）
用户主观上与感觉和感知有关的需求。
社交任务（Social Job）
客户如何相信他被他人感知到（在使用解决方案时），这个需求是如何将用户与他人连接起来的。
“任务完成”理论框架的出现，能有效帮助洞察商业环境下消费者的购买动机。传统营销策略教我们根据不同属性区分顾客，但这套分类体系只是一味地关注企业想营销哪些产品，却未考虑哪些是顾客真正需要的。
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