【国君消费】2024年消费行业策略报告:寻找韧性与增长

回顾2023年，在疫后复苏的大背景下，服务业（酒店、餐饮）出现明显好转，商品销售表现稍弱，企业承压被动去库，以价换量特征明显。2023年是三年新冠疫情防控转段后经济恢复发展的一年，我国经济回升向好，高质量发展扎实推进。各类场景类消费复苏带动下，服务业出现明显好转，酒店RevPAR超过2019年同期，复苏速度好于美国；餐饮行业收入增速回升，线下堂食逐步复苏。不同于服务业，商品销售表现稍弱，量成为驱动收入增长核心因素。2023年CPI同比增速相对乏力，7月年内首次出现负增长、10月和11月连续两月下跌，价格走弱导致居民购买预期降温、消费缩减，供给端企业产品积压与库存增加，迫使企业降价出售、以价换量特征明显。

展望2024年，商品消费与服务业大概率呈现稳步复苏态势，行业间内部竞争仍然较为激烈，市场份额持续向头部企业集中。中央经济工作会议定调全年经济形势，2024年要坚持稳中求进、以进促稳、先立后破，稳住经济基本盘，实现更高质量发展。对消费行业而言，一揽子促消费政策正在逐步落地（鼓励汽车、家电等大宗消费，培育壮大网络零售、直播电商、即时零售等新型消费），整体消费市场有望企稳复苏。但从竞争格局而言，当经济内生增长处于平稳阶段，新兴企业成长性有限，而龙头企业在经营和财务上的资源优势得以充分施展。预计2024年消费品企业整合趋势会愈加明显，腰部以下企业加速退出，市场份额进一步向头部企业集中，龙头企业的超额盈利能力日益凸显。

重点关注以下四条投资主线：

①投资主线一（低估值蓝筹股）：消费蓝筹股经历持续调整，部分优质个股已处于明显的超跌状态，呈现典型的“低估值+高分红”特征，防御属性和投资价值凸显，若2024年宏观经济超预期复苏，消费蓝筹股有望出现估值修复+盈利上行的戴维斯双击行情，重点推荐：低估值高分红标的。

②投资主线二（经济周期弱相关的优质成长股）：与经济周期弱相关的优质成长股，通常具备较强的抗周期属性（需求刚性），或者可以依靠渠道扩张、品类扩张实现超越行业平均水平的快速成长，发展前景广阔、业绩弹性更高，在复苏周期更容易获得资本市场认可，重点推荐：教育、啤酒、零食、餐饮供应链。

③投资主线三（平价消费崛起）：当经济内生增长处于平稳阶段后，居民可支配收入增速下降，对高性价比的商品和服务自然而然会产生更多需求；借鉴日本与美国发展经验，房地产周期与经济环境发生变化后，理性消费、平价消费逐渐崛起，重点推荐：折扣业态（折扣零售、平价服饰等）。

④投资主线四（国产品牌出海）：随着国内制造产业多年的经验和技术积累，中国消费品的产品设计和质量持续提升，在全球范围内已具备较强的产品竞争力；消费品企业积极探索出海机会，凭借产品和品牌影响力获取海外份额，打造新的增长极，重点推荐：纺服、家电、汽车、电商、轻工。

风险提示：全球经济下行压力导致消费市场增长速度放缓；国内促消费政策效果不及预期；产能过剩导致消费市场竞争进一步加剧等。