营销报告:新品爆款增加!用户付费回升!企业如何运用营销抓住回暖机遇?

2023年7月28日，在中国音数协游戏工委指导下，腾讯广告于ChinaJoy期间举办“2023游戏广告生态大会”，围绕行业增长，从品类、内容、产品、数据能力等给出一系列打法建议。

会上，中国音像与数字出版协会游戏工委、中国游戏产业研究院联合伽马数据、腾讯广告共同发布《2023中国移动游戏广告营销报告》，并由中国音数协常务副理事长兼秘书长敖然亲自展开主题演讲。

中国音数协常务副理事长兼秘书长敖然先生演讲全文

各位嘉宾，各位朋友，大家好！

欢迎大家来到2023游戏广告生态大会，我谨代表中国音像与数字出版协会，向大会的举办表示热烈祝贺，并向参加本次游戏广告生态大会的各位来宾表示诚挚欢迎。

下面根据大会安排，我将代表中国音像与数字出版协会游戏工委、中国游戏产业研究院联合伽马数据、腾讯广告共同发布《2023中国移动游戏广告营销报告》，向大家汇报报告所总结出的一些情况及特征。

首先是宏观市场状况。

销售费用率方面，2022年全年及2023年第一季度统计企业的销售费用率中值分别为18.91%和17.74%，无论22年全年或是23年一季度，这两个数字均为近年新高。

收入方面，2022年中国游戏市场实际销售收入为2658.84亿元，同比下降10.33%，市场出现近十年的首次收缩。规模收缩的成因之一在于，由经济表现不达预期引起的用户付费能力减弱，而用户付费能力减弱则进一步加重了企业的竞争压力，使得较多企业选择加码营销布局，进而出现销售费用率不断抬升的状况。

销售费用率虽然在上升，但较多企业的营销方式和思维模式并未同步升级，高度依赖竞价广告且营销工具的迭代落后等现象在行业内仍较为普遍，并在较大程度上导致营销效果下滑，比如在净利润上，2022年监测企业的游戏业务亏损占比已经上升至35.5%，保持盈利的企业中也更多的出现盈利下滑，进入2023年，盈利状况虽有好转但亏损企业仍超2成。整体而言，中国游戏产业出现“营销力度持续攀升，但收入、净利润双双下降”的现象。

在营销力度持续上升这一状态下，市场呈现出了以下特征。

用户层面的增长乏力。从现状来看，中国游戏产业的用户规模增速已连续多年不足1%。增速放缓的原因一方面是由于潜在用户的渗透度已经较早造成，另一方面是短视频、网络直播等娱乐方式的快速成长带来的用户分流。游戏用户规模面临的难点或逐步由“难以获取增量”向“难以维持现有用户”转换。

广告数量出现了显著增长。2022年整体行业及移动游戏的广告创意数量均较2021年翻倍，2023年快速增长的趋势预计将延续。大幅增长的深层原因在于为了在有限的成本下维持硬性广告的获客效果，体现为更多的企业通过快速迭代素材、创建更多广告计划等方式提升布局性价比。

游戏产业在异业竞争中仍然保有优势，但优势有所减。2022年由游戏产业投放的移动广告数量占整体投入的16.7%，同比下降1.2个百分点。维持收入与净利润之间的平衡是占比下降的部分成因，受用户付费能力下降、用户竞价广告接受程度下降、其他产业营销力度上升等因素影响，部分产品的回报率出现下滑，企业投放计划也随之调整，进而影响游戏产业整体的市场占比。

在同业竞争中，移动游戏的买量激活率也持续降低。主要受两方面因素影响，一方面，2022年新品数量下降，由成熟产品投放的广告占比较高，一定程度上拉低用户游玩意愿；另一方面，买量面临的固有难点尚未得到明显改善。

2023年激活率有望回升，主要由头部企业近期上线的高质量新品带动，而对于更多中小型企业而言，缺乏具备显著竞争力的产品储备，激活率下降的趋势或将延续。

头部买量市场向高成本覆盖能力的产品及强广告变现产品倾斜。从数据上看，2022年全年、2023年前5个月投放广告创意数TOP100的产品均集中于超休闲、模拟经营、MMORPG、消除四项玩法中。其中，超休闲、模拟经营、消除类占比较高是由于依托广告流量获取差价仍是其主要获利方式；MMORPG占比较多是由于用户付费水平较高，ARPU更能覆盖买量成本。

在宏观背景以及营销市场的细分特征下，游戏营销有望呈现出以下趋势。

未来或涌现更多App+小游戏双版本发行的游戏。经过多年发展，小游戏的用户生态已经发生明显变化，一方面，其受众偏好已由高度集中于轻度产品向上偏移；另一方面，小游戏用户画像又仍然与App版本存在差异。

对于企业而言这意味着，第一，中重度产品也可关注小游戏版本，增加创收渠道；第二，由于受众群体不同，小游戏有望与App双轨并行，而非单纯作为App的补充或轻量化替代；第三，商业模式更为宽松，由于用户对小游戏内购的接受度提升，内购+广告的混合变现模式有望利大于弊。因此在针对小游戏用户调整营销方案、进行有效营销的情况下，App、小游戏双版本布局有望取得更佳的流水表现。

短视频平台直播营销或将吸引更多企业布局。从数据上看已有超6成用户通过短视频平台直播营销下载过游戏。这类营销方式的发展潜力将由至少两项因素支撑，一方面，短视频具备极高的用户量级，能够为营销方式提供大量潜在受众，在短视频平台观看过直播的游戏用户超95%，经常观看的达5成；另一方面，直播天然拥有高度真实、强互动性等特点，上述特点均为用户较为偏好，也是其他营销方式难以提供的，数据显示62.2%的受访用户被直播展示的游戏内容吸引下载游戏。

兼顾产品全生命周期营销的企业有所增加。产品质量层面，精品增加使得预期生命周期不断延长，据伽马数据统计，头部产品平均上线时长在5年间增加了2.4年，营销时间跨度也更长；用户层面，关注新游戏的时间节点相对均匀，不同时间均有望被游戏所吸引，因此各个阶段均适合展开营销；供需层面，产品供大于求的现状并未改变，主动触达仍是获客关键；市场竞争层面，进入iOS畅销榜TOP200的新游数量呈下降趋势，这要求企业聚拢资源注重少数产品的全生命周期表现。因此未来将有更多产品布局全生命周期营销，全生命周期营销也有望成为新常态。

以内容营销为核心的精品化运营或吸引更多产品布局。一方面，传统买量广告的成本持续提升但效果并未同步增长，甚至不增反降，企业需要新的营销支持；另一方面，内容营销能够弥补买量广告的不足，例如以新颖、独特的内容带动用户正向情绪，降低用户对传统广告的抵触心理，换言之，高质量内容营销能够兼顾辐射广度、效果深度及情绪厚度。单独应用内容营销之外，内容营销还能为买量广告提供素材支持等利好，二者的组合应用有望强化 “品效协同”。此外，内容营销的助力也更为多元，除自产内容外，与音乐、动漫、体育、综艺等营销载体合作均有望对用户情绪及转化行为产生积极的提升效果。

围绕内容营销，平台型企业能提供的能力支持已更为深入。正如腾讯广告，一方面，依托旗下多样的资源，腾讯广告能够覆盖小说、图文、音乐、视频、影视、线上线下定制活动等多种形态，使内容资源能够在生态体系内闭环流转，并整体提高游戏产品的影响力、转化力和心智力，从而助力游戏产品的长效化经营、推动游戏全生命周期的健康发展。另一方面，以更为科学的方式解决内容营销的固有难点，例如针对效果较难评估的内容营销固有难点，腾讯广告归纳出能够将内容效果进一步科学量化的衡量指标，从品牌规模、品牌效益、品牌信任三个维度，通过计算各驱动因素下的评估指标，使营销效果更加可视化，做到可统计、可追溯。

高效营销工具在游戏企业中的渗透将进一步提升，工具本身的迭代也将加强。由于用户在画像描摹、行为习惯、游戏选择逻辑等方面变的更为复杂，例如35.9%的用户每次都会关闭个性化广告推荐、54.2%的用户经常被推送不会下载的游戏进而成为“无效”用户、69.7%的用户曾因3种以上的原因流失。换言之，低成本、高效率的获客已更加困难，而高效营销工具在准精识别目标用户、挖掘潜在用户群体、减少重复性工作等方面表现更佳，因而有望助力企业达成获客目标。

产品营销将更关注品类特征。从数据来看，品类之间的用户差异已更为明显，且广泛出现在基础画像、偏好的营销素材、核心趣味点、流失因素等多方面，这意味着在整体产业中表现较佳的营销布局并不一定能在细分品类中复刻。反之，如果能够更细致地挖掘品类特征，并在营销方式、素材设计、获客目标等方面进行针对性调优，在整体产业中表现不佳但与品类契合度较高的布局则有望以小成本实现高效果。因此，报告认为未来将有更多企业关注品类差异、依托品类特征寻找营销切入口。

AI在游戏营销的应用前景值得关注。一方面，AI将在素材产出速度、产出成本、营销工具优化迭代等方面提供助力，上述内容均为现阶段游戏营销的重点，在降本增效要求的驱动下，AI助力将开始落地；另一方面， AI技术将在一定程度上改变企业的关注重点，并在新的领域发起竞争、提供重新划分市场份额的机会，数字内容资产的质量或成典型代表，这是由于AI素材的产出成果高度依赖数字内容资产的训练效果，这意味着，当企业拥有较多高质量、可持续的数字内容资产时，企业能以更具规模化的方式批量产出高质量营销素材，进而构筑竞争壁垒。

寻找新的流量机遇是产业发展的长期趋势，未来至少在两方面有所表现。一方面，关注用户的行为习惯，例如场景、偏好娱乐方式的变动等，典型案例为线下地铁广告，先入企业已取得红利。另一方面，关注与流量平台的合作进而可能创造的新机遇，相较于竞争，合作为企业带来的性价比有所提升，因此更多拥有高价值资源的平台型企业选择以合作互换等形式实现较低成本的较高收益。

我的分享到此结束，最后，再次预祝大会圆满成功，谢谢。

以敖然先生的发言为纲，伽马数据对报告内容进行整理，本次报告的部分关键数据如下：

Q1中国主要上市游戏企业销售费用率中位数升至17.74%，达近4年新高
头部投放广告创意产品中超休闲、模拟经营、MMORPG、消除玩法共占69%
头部投放广告创意产品中玄幻/魔幻占31%，弱题材占比几乎减半
63%头部微信小游戏“App+小游戏”双版本发行
小游戏中，59.7%用户接触过“签到”，57.8%用户接触过“日常任务”
63.9%的用户曾通过短视频平台直播下载游戏
2022年中国移动游戏流水TOP100产品平均上线时长达4.4年，较2018年翻倍
内容营销形式中，动漫、影视、综艺的用户接受度分别达87%、85%、80%
35.9%的用户每次都会关闭个性化广告推荐
54.2%的用户经常被推送不会下载的游戏相关广告
69.7%的用户曾因3种以上的原因流失

以下是《2023中国移动游戏广告营销报告》的部分内容。如欲获得更多信息，请关注伽马数据官方微信公众号“游戏产业报告”，并扫描下方二维码添加企业微信。

敖然先生首先解读了宏观市场状况。

他提到“销售费用率方面，2022年全年及2023年第一季度统计企业的销售费用率中值分别为18.91%和17.74%，无论22年全年或是23年一季度，这两个数字均为近年新高。

“收入方面，2022年中国游戏市场实际销售收入为2658.84亿元，同比下降10.33%，市场出现近十年的首次收缩。规模收缩的成因之一在于用户付费能力减弱，而用户付费能力减弱则进一步加重了企业的竞争压力，使得较多企业选择加码营销布局，进而出现销售费用率不断抬升的状况。”

“销售费用率虽然在上升，但较多企业的营销方式和思维模式并未同步升级，高度依赖竞价广告且营销工具的迭代落后等现象在行业内仍较为普遍，并在较大程度上导致营销效果下滑，比如在净利润上，2022年监测企业的游戏业务亏损占比已经上升至35.5%，保持盈利的企业中也更多的出现盈利下滑，进入2023年，盈利状况虽有好转但亏损企业仍超2成。整体而言，中国游戏产业出现“营销力度持续攀升，但收入、净利润双双下降”的现象。”

而在营销力度持续上升的状态下，敖然先生表示市场呈现出了以下特征：

“用户层面的增长乏力。从现状来看，中国游戏产业的用户规模增速已连续多年不足1%。增速放缓的原因一方面是由于潜在用户的渗透度已经较早造成，另一方面是短视频、网络直播等娱乐方式的快速成长带来的用户分流。游戏用户规模面临的难点或逐步由‘难以获取增量’向‘难以维持现有用’户转换。”

“广告数量出现了显著增长。2022年整体行业及移动游戏的广告创意数量均较2021年翻倍，2023年快速增长的趋势预计将延续。大幅增长的深层原因在于为了在有限的成本下维持硬性广告的获客效果，体现为更多的企业通过快速迭代素材、创建更多广告计划等方式提升布局性价比。”

AppGrowing数据显示，在平台方面，腾讯广告、巨量引擎是游戏产品的主要投放平台，年游戏广告投放量均达亿级，由于产业间的流量竞争已相对充分，因此游戏广告占比较为稳定。快手磁力引擎、百度营销的游戏广告量级相对较小，在企业挖掘渠道潜力的带动下，更多资源流向游戏产业，使得游戏广告占比在其内部显著提升。

“游戏产业在异业竞争中仍然保有优势，但优势有所减。2022年由游戏产业投放的移动广告数量占整体投入的16.7%，同比下降1.2个百分点。维持收入与净利润之间的平衡是占比下降的部分成因，受用户付费能力下降、用户竞价广告接受程度下降、其他产业营销力度上升等因素影响，部分产品的回报率出现下滑，企业投放计划也随之调整，进而影响游戏产业整体的市场占比。”

“在同业竞争中，移动游戏的买量激活率也持续降低。主要受两方面因素影响，一方面，2022年新品数量下降，由成熟产品投放的广告占比较高，一定程度上拉低用户游玩意愿；另一方面，买量面临的固有难点尚未得到明显改善。2023年激活率有望回升，主要由头部企业近期上线的高质量新品带动，而对于更多中小型企业而言，缺乏具备显著竞争力的产品储备，激活率下降的趋势或将延续。”

“头部买量市场向高成本覆盖能力的产品及强广告变现产品倾斜。从数据上看，2022年全年、2023年前5个月投放广告创意数TOP100的产品均集中于超休闲、模拟经营、MMORPG、消除四项玩法中。其中，超休闲、模拟经营、消除类占比较高是由于依托广告流量获取差价仍是其主要获利方式；MMORPG占比较多是由于用户付费水平较高，ARPU更能覆盖买量成本。”

解读过宏观背景以及营销市场的细分特征后，敖然先生指出游戏营销有望呈现出以下趋势：

趋势1：未来或涌现更多App+小游戏双版本发行的游戏

“经过多年发展，小游戏的用户生态已经发生明显变化，一方面，其受众偏好已由高度集中于轻度产品向上偏移；另一方面，小游戏用户画像又仍然与App版本存在差异。对于企业而言这意味着，第一，中重度产品也可关注小游戏版本，增加创收渠道；第二，由于受众群体不同，小游戏有望与App双轨并行，而非单纯作为App的补充或轻量化替代；第三，商业模式更为宽松，由于用户对小游戏内购的接受度提升，内购+广告的混合变现模式有望利大于弊。因此在针对小游戏用户调整营销方案、进行有效营销的情况下，App、小游戏双版本布局有望取得更佳的流水表现。”

趋势2：短视频平台直播营销或将吸引更多企业布局

“从数据上看已有超6成用户通过短视频平台直播营销下载过游戏。这类营销方式的发展潜力将由至少两项因素支撑，一方面，短视频具备极高的用户量级，能够为营销方式提供大量潜在受众，在短视频平台观看过直播的游戏用户超95%，经常观看的达5成；另一方面，直播天然拥有高度真实、强互动性等特点，上述特点均为用户较为偏好，也是其他营销方式难以提供的，数据显示62.2%的受访用户被直播展示的游戏内容吸引下载游戏。”

趋势3：兼顾产品全生命周期营销的企业有所增加

“产品质量层面，精品增加使得预期生命周期不断延长，据伽马数据统计，头部产品平均上线时长在5年间增加了2.4年，营销时间跨度也更长；用户层面，关注新游戏的时间节点相对均匀，不同时间均有望被游戏所吸引，因此各个阶段均适合展开营销；供需层面，产品供大于求的现状并未改变，主动触达仍是获客关键；市场竞争层面，进入iOS畅销榜TOP200的新游数量呈下降趋势，这要求企业聚拢资源注重少数产品的全生命周期表现。因此未来将有更多产品布局全生命周期营销，全生命周期营销也有望成为新常态。”

在敖然先生提到的全生命周期营销的趋势下，腾讯广告已制定专项方案，为企业提供支持。

趋势4：以内容营销为核心的精品化运营或吸引更多产品布局

“一方面，传统买量广告的成本持续提升但效果并未同步增长，甚至不增反降，企业需要新的营销支持；另一方面，内容营销能够弥补买量广告的不足，例如以新颖、独特的内容带动用户正向情绪，降低用户对传统广告的抵触心理，换言之，高质量内容营销能够兼顾辐射广度、效果深度及情绪厚度。单独应用内容营销之外，内容营销还能为买量广告提供素材支持等利好，二者的组合应用有望强化 “品效协同”。此外，内容营销的助力也更为多元，除自产内容外，与音乐、动漫、体育、综艺等营销载体合作均有望对用户情绪及转化行为产生积极的提升效果。”

在内容营销趋势中，敖然先生特别提到平台型企业对其的支持，并以腾讯广告的实际布局为例。他提到腾讯广告“一方面，依托旗下多样的资源，腾讯广告能够覆盖小说、图文、音乐、视频、影视、线上线下定制活动等多种形态，使内容资源能够在生态体系内闭环流转，并整体提高游戏产品的影响力、转化力和心智力，从而助力游戏产品的长效化经营、推动游戏全生命周期的健康发展。另一方面，以更为科学的方式解决内容营销的固有难点，例如针对效果较难评估的内容营销固有难点，腾讯广告归纳出能够将内容效果进一步科学量化的衡量指标，从品牌规模、品牌效益、品牌信任三个维度，通过计算各驱动因素下的评估指标，使营销效果更加可视化，做到可统计、可追溯。”

趋势5：高效营销工具在游戏企业中的渗透将进一步提升，工具本身的迭代也将加强

“由于用户在画像描摹、行为习惯、游戏选择逻辑等方面变的更为复杂，例如35.9%的用户每次都会关闭个性化广告推荐、54.2%的用户经常被推送不会下载的游戏进而成为“无效”用户、69.7%的用户曾因3种以上的原因流失。换言之，低成本、高效率的获客已更加困难，而高效营销工具在准精识别目标用户、挖掘潜在用户群体、减少重复性工作等方面表现更佳，因而有望助力企业达成获客目标。”

趋势6：产品营销将更关注品类特征

“从数据来看，品类之间的用户差异已更为明显，且广泛出现在基础画像、偏好的营销素材、核心趣味点、流失因素等多方面，这意味着在整体产业中表现较佳的营销布局并不一定能在细分品类中复刻。反之，如果能够更细致地挖掘品类特征，并在营销方式、素材设计、获客目标等方面进行针对性调优，在整体产业中表现不佳但与品类契合度较高的布局则有望以小成本实现高效果。因此，报告认为未来将有更多企业关注品类差异、依托品类特征寻找营销切入口。”

趋势7：AI在游戏营销的应用前景值得关注

“一方面，AI将在素材产出速度、产出成本、营销工具优化迭代等方面提供助力，上述内容均为现阶段游戏营销的重点，在降本增效要求的驱动下，AI助力将开始落地；另一方面， AI技术将在一定程度上改变企业的关注重点，并在新的领域发起竞争、提供重新划分市场份额的机会，数字内容资产的质量或成典型代表，这是由于AI素材的产出成果高度依赖数字内容资产的训练效果，这意味着，当企业拥有较多高质量、可持续的数字内容资产时，企业能以更具规模化的方式批量产出高质量营销素材，进而构筑竞争壁垒。”

趋势8：寻找新的流量机遇是产业发展的长期趋势

“未来至少在两方面有所表现，一方面，关注用户的行为习惯，例如场景、偏好娱乐方式的变动等，典型案例为线下地铁广告，先入企业已取得红利。另一方面，关注与流量平台的合作进而可能创造的新机遇，相较于竞争，合作为企业带来的性价比有所提升，因此更多拥有高价值资源的平台型企业选择以合作互换等形式实现较低成本的较高收益。”

产业中，已有部分企业、产品率先将敖然先生提到的趋势应用于实际，并取得了较佳营销成果，部分成果如下：

成果1：“造节”放大内容营销效果，游戏定制节目的全网播放量1亿+

腾讯广告通过“造节”“主题活动”等方式放大游戏品效合一的营销成果，部分先行参与的产品已经取得了较佳表现。例如2023年春节营销期间腾讯广告联合腾讯视频推出的「明星大玩家乐“游”嘉年华」活动，在腾讯视频的明星资源、节目定制能力等的加持下，定制节目内容的全网播放量最终超过1亿，众多用户主动观看并潜移默化地接受产品宣传。由于已打通服务链路，节目内容得以深度运用，基于节目内容的正版二创配合买量，形成了较优的营销素材，素材的降本与品效协同同步实现。同时，借助专属节日，腾讯的其他营销能力也共同发力，在主会场页卡、定制页卡、闪屏等支持下，活动整体曝光量超过3.5亿。

成果2：未开服即位于免费榜TOP2，注重全生命周期营销助力《天龙八部2：飞龙战天》表现

《天龙八部2：飞龙战天》是全生命周期营销的代表，虽然产品于2023年4月14日上线，正处于生命周期的早期，但产品的营销布局已涵盖预约、首发、版更、平推期等场景，与之对应，产品在各营销场景也取得较佳表现：预约场景，产品在公测前一日即位于iOS游戏免费榜TOP2；首发场景，首日流水达上千万元；平推期场景，产品位于iOS游戏畅销榜TOP50约2个月，据AppGrowing监测，产品多日的在投广告创意数量超1000条；版更场景，首次版本更新带动产品畅销榜排名再次进入TOP10。现阶段，《天龙八部2：飞龙战天》仍保持较为积极的营销规划，例如招募内容创作玩家团队“八部众”、培养主播阵容等，预计将作用于长期流水表现。

成果3：《咸鱼之王》《疯狂骑士团》双版本表现均位居产业头部

《咸鱼之王》《疯狂骑士团》是App、小游戏双版本发行的典型代表，两款产品都在双版本中取得了较优表现：App版本，2023年前6个月二者iOS畅销榜最高排名分别为第7名、第42名；小游戏版本，据QuestMobile监测2023年3月二者月活分别为7381.73万及8496.14万。值得注意的是，《咸鱼之王》《疯狂骑士团》对小游戏版本同样保持较大推广力度，例如《咸鱼之王》的部分营销素材专门设计卸载App版本、向小游戏版本引流的剧情，引导用户关注小游戏版本，在更大程度上激发其创收能力。

成果4：依托短视频平台直播营销，《梦幻西游网页版》获得百万用户增量

《梦幻西游网页版》是短视频平台直播营销的典型代表，借助此类方法，产品获得了上百万的新增用户。布局过程中，《梦幻西游网页版》取得的其他成果也值得产业关注，当产品寻找到贴合自身的短视频平台直播营销借力方法后，有望实现近似的营销效果：第一，多数新用户并非“梦幻西游”IP的固有受众，因此在较大程度上实现了IP拓展；第二，拥有1000名粉丝的主播可为《梦幻西游网页版》吸引累计超过 50万次观看和1万名新玩家，当方法运用成熟后，潜在主播范围及性价比均较高；第三，每天开播主播超100位，2022年总直播数量超3万场直播，意味着此类营销模式具备大规模推广的可能性。

成果5：贴合模拟经营品类营销，营销成本降至三分之一

模拟经营类是分品类营销的典型代表，在腾讯广告游戏行业团队的支持下，部分产品的营销成本降低至原始成本的三分之一。成本降低与素材优化关联较密，优化后的素材更注重轻量化的指引，有利于拓展意向人群。这是由于在先期调研中，腾讯团队了解到企业对成本更为关注，且模拟经营品类eCPM、LTV等指标表现通常弱于整体大盘。因而选择从素材切入，一方面提供素材调整建议；另一方面从更广的圈层拓展非垂类用户，进而实现以较低成本获取较多用户。