美妆行业研究报告

一、

美妆行业概况

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（一）行业定义

在美妆行业中，化妆品定义有广义与狭义之分：

广义化妆品定义指以涂擦、喷洒等类似方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业品。

狭义化妆品定义特指化妆品行业中的美容护肤用品，如彩妆、护肤产品、香水等产品。

美妆的定义是指运用化妆品和化妆工具，采用合理的步骤和技巧，对人的面部、五官及其其他部位进行渲染、描画、整理，增强立体印象，调整形色，掩饰缺陷，从而达到美容的目的。

（二）美妆品类拆分

根据美妆产品的不同特点，我们可将其分类如下：

（三）行业发展现状

受益于我国消费升级的大趋势以及美妆社交平台的发展等因素，我国的美妆行业发展迅速。包括护肤、彩妆、香水和个人护理在内的美妆市场销售总额从2015年的4110亿元增长到2020年的8620亿元，2015-2020年的复合增长率达到16.0%。

1、人均支出仍有较大增长空间

随着我国人均可支配收入的增长及个人消费水平的提升，中国消费升级的长期趋势正带动着中国人美妆支出的增加。然而，目前我国人均美妆产品的支出仍低于其他成熟市场。

2019年我国美妆产品人均支出为49.5美元，同期英国为253.0美元，美国为282.9美元，日本为308.1美元。与全球主要国家相对比，我国人均美妆支出仍处于较低水准，美妆消费依然有较大的进步空间。

2、线上平台发展迅猛

中国的美妆电商发展迅速，2015年中国美妆行业的线上渗透率仅为28.4%，到了2020年，中国美妆行业线上渗透率已经达到了45.5%。

随着社交媒体电子商务及与美妆相关的KOL兴起，美妆产品的电子商务提供更为便利且广泛的平台，中国消费者纷纷转向电子商务平台。此外，新冠肺炎疫情的影响也进一步加速了中国美妆行业在电子商务领域的发展。2020年中国美妆产品在电子商务市场的零售总额达到3920亿元，2015-2020年的复合增长率高达27.4%。

美妆电子商务行业千变万化，对个性化营销策略、多渠道运营能力及科技解决方案的需求日益增加，促使美妆品牌与提供全方位实施服务的服务提供商合作，以获取包括信息科技解决方案(如企业资源规划系统(ERP)、客户关系管理系统(CRM)及其他制造管理工具、线上店铺运营、营销、客户服务以及仓库及履约的综合服务。

3、高端市场头部效应明显，大众市场竞争激烈

基于Euromonitor的数据，分不同市场类型来看，中国化妆品高端市场集中度较高，其2020年CR3、CR5和CR10占比分别为41.6%、51.1%和64.5%。与之相反，中国化妆品大众市场竞争较为激烈，市场集中度低于高端市场，除宝洁和欧莱雅外其余公司市占率有限，其CR3、CR5和CR10占比分别为24.9%、32.4%和43.1%。

4、本土美妆市场潜力巨大，彩妆、新锐市场占比逐渐提升

随着美妆国货的逐渐崛起，年轻消费者对本土美妆产品质量的认可及民族文化自信心逐渐增强，本土美妆市场规模持续增长。2020年，中国本土美妆市场规模达1576亿元。在良好口碑的影响下，未来本土美妆的品牌效应将不断凸显，预计本土美妆市场规模增速将高于整体美妆。2023年，中国本土美妆市场规模预计约2527亿元，2021-2023年复合增速预计将达16.6%。

从行业内部结构看，本土护肤在我国本土美妆市场中占主要地位，2020年我国本土护肤市场规模为1290亿元。虽然本土彩妆市场占比相对较低，但是未来消费者对彩妆的消费意愿及能力不断增强，彩妆市场仍有较大的增长空间。预计2023年我国本土护肤市场规模和彩妆市场规模将分别达到1977亿元和550亿元，2021-2023年彩妆市场复合增长率达到23.8%，将高于同期护肤市场的复合增长率。

本土美妆市场结构中，新锐本土美妆市场增长势头迅猛。新锐美妆品牌，是指成立于2016年及之后，初期主要销售渠道为线上渠道的美妆品牌。2020年新锐本土护肤市场规模达170亿元，新锐本土彩妆市场规模达128亿元。中国新锐本土美妆市场规模占整体本土美妆市场的18.9%。

二、

美妆行业发展历程

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（一）古代化妆品时期

自人类文明存在以来，人类对于美的追求就一直存在，因此美妆产品的出现基本可以伴随人类文明的发展。在原始社会，一些部落在举行祭祀活动时，会将动物油脂涂抹在皮肤上，使得皮肤看上去更健康、更有光泽。在公元前5世纪到公元7世纪之间，各国都有许多关于制造和使用化妆品的记载，如古埃及皇后用铜绿描画眼圈，古希腊美人亚斯巴齐用鱼胶掩盖皱纹，我国当时也喜好用胭脂抹腮。

最早的洁面乳是采用少许益母草灰，投入面汤或者清水之中，兑和成灰浆，再将灰浆涂在脸上、手上，反复擦揉，后洗净，从而达到去除油污、清洗护肤的目的。还有用蜂蜜混水摸到脸上的。其实在古代的社会，化妆品和护肤品的普及率比今人想象的高，多数普通家庭都在采用。古代的护肤品大多是当作保健品在使用，一般都是在药店售卖。

（二）合成化妆品时期

早期护肤品化妆品起源于化学工业，那个时候植物天然提炼还很难，而石化合成工业很发达。所以很多护肤品化妆品的原料来源于化学工业，仍然有很多国际国内的牌子还在用那个时代的原料，价格低廉、原料相对简单、成本低，所以矿物油时代也是日用化学品时代。

合成化妆品以油和水乳混合技术为基础理论，用矿物油锁住角质层的水分，从而达到保湿的效果；但同时，油脂也会阻碍皮肤呼吸，导致毛孔粗大，引发皮脂腺功能紊乱。同时，人们渐渐发现长期使用含有化学成分的化妆品后会对身体健康造成影响，在保证安全前提下如何添加成分越来越受到人们关注，比如铅含量。这个时期也可被称为“危险化妆品时期”。

（三）天然成分时期

从矿物油时代很迅速的过渡到天然成分时代，约20世纪80年代开始，美容行业逐步复古，研究发现古代所用动植物成分在护肤品中添加，可以对肌肤有很好的滋润护肤作用。

随着萃取提炼技术的发展，前沿提炼技术发展趋于成熟，这个时候人们大规模向护肤品中添加各种保养成分，进行大规模实验。此后，市场上护肤品成分中慢慢逐步被的天然成分取代！从陆地到海洋，从植物到动物，各种天然成分应有尽有。有些人甚至到人迹罕至的地方，试图寻找到特殊的原料，创造护肤的奇迹，包括热带雨林。

直到现在为止，天然添加剂仍然很多是噱头，大部分底料还是沿用矿物油时代的成分，只是偶尔添加些天然成分，因为成分混合，天然成分防腐技术仍难以取得突破性进展。大量天然成分存在必将导致生物活性与防腐问题滋生，从原材料到成品周期长，工业化进程质量控制体系在当时并不完善。部分公司已转型，由市场优胜劣汰，逐步生产纯天然的东西，慢慢形成了一些知名度很高的顶级化妆品品牌。此时出现了一个叫做“品牌效应”的名词。

（四）自然化妆品时期

又被称为“零负担时期”。现如今各种技术层出不穷，基因改造、工程菌、生物活性因子、表皮生长因子、干细胞因子等，伴随着生物科技领域技术的突飞猛进，尤其是近年来“医美”的盛行，人类几乎进入全民护肤时代。

2010年前，“零负担”产品开始在欧美台湾流行，以往过于追求植物，天然护肤的产品因为社会的发展，以及为了满足更多人特殊肌肤的要求，护肤品中各种各样的添加剂越来越多。所以，导致很多“天然”护肤产品实际并不一定天然。有些产品使用过多的天然成分、矿物成分，给肌肤造成了损伤，甚至过敏，为护肤行业敲响了警钟，追寻“零负担”即将成为现阶段护肤发展史中最实质性的变革。

2010年后，“零负担”产品诞生，以减少没必要的化学成分，增加纯净护肤成分为主题，为频繁使用化妆品的女性朋友带来全新的变革，“零负担”产品的主要特点在于，产品减少了很多无用成分，护肤成分，例如玻尿酸、胶原蛋白等均为活性使用，直接肌肤吸收，产品性能极其温和，哪怕再脆弱的肌肤只要使用妥当，一般也没有问题，因此，可以最大限度的保护皮肤。

三、

美妆行业产业链分析

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（一）产业链上游

1、原料供应商

大多数为化工企业、包装包材制造业、设备供应商及器械制造企业。原料供应商提供美妆行业生产所需有效成分、香精、油脂、表面活性物质等基础原料，内包瓶器/软管、外包彩盒/纸箱等包装包材及相应配套的美妆器械。

上游成本相对于美妆行业总营收占比不高，其市场变化对美妆产品毛利率影响较小。但美妆行业对上游原材料依赖度高，原材料的丰富程度、质量及获取难度大大影响了产业链的最终价值。

2、生产商

生产商具体可分为自产和代工两类生产商。

大型美妆集团多以自产为主，具有自己独立而全面的生产商。而小品牌由于建厂成本压力及技术手段限制，多选择代工生产商生产美妆产品。更有部分品牌选择采取“自产+代工”生产两种生产方式相结合的综合生产方式。

生产商的代工方式按代工厂的参与程度又分为OEM（仅生产）、ODM（研发及生产）与OBM（建立自主品牌），具体的生产环节则属于典型的制造业。生产商们具有稳定优异的生产能力，才能获得品牌方的信赖。

3、品牌商

由于美妆行业属于高附加值的快速消费品，品牌溢价高，因此品牌商在产业链中处于主导地位，掌握产业定价权，诞生了众多百亿甚至万亿级的大市值公司。

品牌商依靠其巨大的品牌影响力，能给美妆产品带来巨大的溢价，故其在产业链中话语权最强，是美妆行业发展的核心之一。同样，品牌商的负面消息将会对品牌良好形象造成严重打击，进而对整个美妆产业链造成巨大的冲击。

（二）产业链中游

1、渠道商

他们是消费者的最终销售触达，而美妆产业的销售渠道较为复杂。

对于传统的线下渠道商，线下的层层代理经销使得渠道价格加价倍数较高。在传统的自营、分销商和商超代理之外，还诞生了很多新兴渠道，其中CS作为典型的美妆产品渠道，诞生了一大批专业零售商。

对于新兴的线上渠道商，他们充分运用各种线上平台，以分销商、代运营或自营的方式进行线上渠道的推广和销售。

在互联网广泛普及的现在，线上渠道已经是美妆行业一个占比巨大的部分，而渠道价值化是美妆品牌快速发展的核心之一。渠道方提升规模优势，实现连锁化发展，能够带来渠道信赖度，为美妆产业链带来更多的价值收益。

2、营销服务商

营销服务商为品牌进行营销服务，协助进行品牌推广及消费者教育，是渠道商的重要合作对象。

美妆产业现今的营销方式向内容营销演变，特别是近年来KOL、直播带货的兴起，内容生产商和平台在美妆产业链上也有着越来越重要的作用。

（三）产业链下游：消费者

随着社会经济的快速良好发展，人们开始追求生活水平的提高，对美妆产品的需求逐步增大，消费者日益增长的多样化需求和对高质量美妆产品的需求，促使美妆产业向着多样化、高质量化、专业化的方向靠近。在传统龙头品牌企业愈发壮大之际，国产品牌逐步受到部分消费者的偏爱，新锐品牌另辟歧径，以其独特的产品和独具一格的品牌风格受到部分消费者的追捧。

四、

美妆行业商业模式分析

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美妆产品作为快消品依赖消费者高频次的复购，高频次的复购取决于品牌所形成的信仰，品牌又需要较多的营销资源来支持。因此，美妆公司在营销能力上的优劣，对公司发展起着决定性的作用。

虽然在经营中许多美妆公司会普遍注重营销，但是在大类上的不同，美妆企业采用的营销策略也是大不相同。从大类上看，美妆可以粗略地分为护肤和彩妆：护肤注重专业化，彩妆更注重爆款的打造。

（一）护肤品商业模式

护肤品是标品，在对购买护肤品做决策时，买家往往对产品属性的了解程度高，决策效率高，价格敏感度高，排名敏感度高。这意味着大部分消费者就会根据他们的皮肤特性、年龄等要素选购特定的产品；这也决定了护肤品企业必须不断细分用户的需求，然后通过增加护肤流程来导入新品，形成更为细分的赛道。更细分的赛道意味着护肤品的未来一定是走向更高的专业化。

企业宣传产品专业化的方法往往是与具有专业背景的KOL进行合作，以此为产品背书。一个典型案例便是国产品牌薇诺娜和医院合作，突出了医院的专业背景，最终完成了一次成功的营销案例。对于有核心技术的大型美妆企业，往往会推出经典大单品（如：雅诗兰黛的小棕瓶，SK-II的神仙水等），并以核心成分的功效为核心强化人们的印象，在消费者心中将品牌与技术绑定；随后品牌可能推出其他同成分，多档次，不同浓度的产品进一步收割市场占有量。而对于想崛起的新企业，由于王牌技术不可缺少品牌的长时间积淀，企业可选择高价收购其他公司以获取核心技术；其弊端是成本高，可收购的标的越来越少，且若只收购而研发能力不足，不进一步研发更新，公司产品也将在一段时间后落后。

（二）彩妆的商业模式

相对于护肤品的彩妆产品则有所不同，彩妆是半标品，意味着消费者在购入彩妆产品时就不会像护肤体质对产品进行较为深入的了解，因此消费者在彩妆上很容易冲动消费。这就意味着不同于护肤品的大单品战略，彩妆更倾向于做出爆款，而彩妆企业也就更加依赖营销策划，完美日记2019年销售数据就能证明这一点，它的单品销量与直播场次呈现明显正相关关系。

半标品所带来的另外一个影响就是彩妆产品更新换代速度极快，用户粘性也比较低。因此如果说护肤行业的护城河在于成分在于产品的话，那彩妆行业的护城河更多就在于营销，在于公司打造爆款的能力。如此来看，彩妆赛道的壁垒相较护肤品的壁垒更低，再加上近几年短视频平台和直播带货的爆火，使得美妆企业们有机会弯道超车，这也是近几年崛起的国产单品更多是彩妆产品的原因。

五、

美妆行业竞争格局分析

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（一）本土品牌面临进口冲击，新锐品牌增长潜力巨大

从外部环境来看，本土品牌面临的竞争压力越来越大，进口美妆加速进入国内仍为长期趋势，备案数增长倒逼国货升级。另一方面，本土品牌竞争格局固化程度低于国际品牌，2020年中国本土护肤品牌CR8为25.5%，本土彩妆品牌CR8为45.5%，未来各层级品牌之间的流动性仍然存在，但是头部集中度有望继续提高。与此同时，新锐本土美妆品牌发展势头迅猛。新锐本土品牌的崛起主要有三个要素：创投界对美妆赛道的助力、年轻消费者对国货的认可以及新媒体渠道带来的流量红利。预计未来新锐本土品牌的市场份额仍有一定幅度的上涨。

（二）流量竞争激烈，争相打造“爆款”

品牌通过打造爆品，实现在短期扩大销售规模与销售额，在中期带动关联销售，在长期稳固品牌市场份额，通过品牌力持续吸金。爆品打造竞争通常包括产品打造和宣传推广两方面。

1、产品打造

高端品牌通过打造具有核心竞争力、差异性与优秀功效的大单品来完成爆款产品打造，如专注修护的雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶肌底液以及SK-II“神仙水”等。中低端产品较多通过性价比与IP联名等方式提高热度、打造产品。

2、各平台联动种草推爆

在节促前夕推出新品，前期主要在小红书、微信公众号、抖音等各类站外社交平台进行强势曝光，通常用明星效应积累一定的粉丝，通过中长尾达人形成口碑发酵，在节促期间头部红人或明星在站内进行引爆与转化。站内外组合资源推爆是共性，但不同品牌或产品打法有不同侧重。

（三）竞争呈现精细化、多元化发展趋势

随着消费者美妆消费意识的提升和美妆经验的积累，护肤与化妆流程变得更加复杂精细，美妆竞争格局逐渐向多元化、精细化转变。从美妆产品品类来看，护肤品从简单的洁面、水乳、面膜品类开始，逐渐产生身体乳、唇膜等细分品类。以水乳/面霜举例，在上世纪八、九十年代到二十一世纪初，大众对于此类产品的认知在于“大宝SOD蜜”一类产品，而现在有爽肤水、乳液、眼霜、精华等细分。彩妆方面与之类似，从基础需求产品不断向精细化发展，例如，美妆工具出现美妆蛋、化妆刷、海面粉扑、三角海棉、硅胶粉扑等细分，唇彩出现口红、唇釉、唇泥等细分品类。

除产品品类精细化之外，美妆竞争格局还有多元化的特点。针对油皮、干皮、混油皮、中性皮肤等不同皮肤状况，各品牌均推出质地、效果等方面不同的洁面、水乳/面霜、粉底等产品，以在多元化竞争中胜出。就唇彩产品而言，根据多元化需求，推出哑光、水雾、丝绒、镜面等不同滋润度、显色度与持久度的产品，达到多元需求的满足。

六、

代表性企业分析——珀莱雅

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（一）公司概况

珀莱雅作为始于中国放眼于世界的具有国际化前沿的妆品品牌，18年间潜心探索肌肤新生科技，严格甄选优质原料，不断创新发现科技护肤技术，为所有消费者提供最科学、更安全、见效快的前沿科学肌肤解决方案。

品牌隶属于“中国美妆第一股”珀莱雅化妆品股份有限公司，自2003年诞生以来，秉承着年轻前沿科技力为品牌核心实力，成为顺应时代变迁，快速渗透并影响年轻消费人群的“国货之光”品牌之一。

2003年珀莱雅在美丽的杭州诞生，是珀莱雅化妆品股份有限公司旗下最早推出的，专注于深海护肤研究的化妆品品牌。凭借鲜明的品牌形象、精准的市场定位、以及创新的营销策略，保持了稳定、快速的增长趋势。

珀莱雅品牌起步于日化渠道，以多品类、多渠道的运营机制，进一步进军商超、电商等渠道，已形成覆盖全国、立体的营销服务网络。珀莱雅品牌正向着日臻完备与国际化发展，致力于深海核心护肤科技研究与女性平等发展的公益行动。

（二）经营战略分析

1、内部管理

从内部管理层结构进行分析，珀莱雅集团控股相对集中，决策效力高度自控。珀莱雅是家族股权相对集中的企业，截止至21年三季报数据，董事长侯军呈持有超过三分之一的集团股份（35.69%），其妻弟方玉友持有20.17%的股份。董事长侯军呈主要负责对外工作事物，如政府关系、资金往来、化妆品协会沟通、海外投资机会等；方玉友作为公司董事及总经理主要负责对内全面经营管理；董事长侯军呈之子侯亚孟担任公司董事兼副总经理。

除此之外，该公司的组织架构也不断地更新迭代，平台化的管理取得了显著成效，电商划分三大事业部持续推进平台型公司精细化管理。研发人员具备市场洞察和产品规划能力，公司创新研发中心着力于打破各职门间的职能壁垒，培养跨界复合型人才。激励机制细化，多元化，建立了“定目标，盯过程，拿结果”的绩效管理体系。

经营战略方面，在公司初上市时，公司提出“三驾马车”战略，即“线下渠道领先、电子商务增长、单品牌店运营”。2020年期间，疫情严重影响了线下渠道的经营公司战略逐步调整为“6*N”战略，即“新消费，新营销，新组织，新机制，新科技，新智造”，牢牢地把握住了行业变革。

2、产品研发端

近几年珀莱雅对其产品进行了大规模重塑，借成分护肤之东风，大力推进产品研发，着力打造爆品，并推进转化为大单品。

自2012年公司搭建研发创新中心以来，在一批具有国际视野的专家带领下，其产品开发流程不断与时俱进。

（1）有目的性的与海外企业合作。公司2019年11 月与西班牙抗衰护肤品牌 SingulaDerm合伙人旗下实验室 LipoTrue进行合作，为后续其产品添加 20%六胜肽打下基础。2021年1月公司与亚士兰合作。在功效评价方面进行深度合作；

（2）重视研发的创新性。公司专职研发人员的考核除开发潮品外，亦有相当一部分是考核其首创产品，包括作为师父带徒弟的贡献。

除此之外，珀莱雅的形象定位和产品更新也在持续推进。2017年之前：珀莱雅与竞争对手产品差异不明显，2017年之后，成分上产生质的变革，发展提速。产品进阶可分为三步走：

（1）泡泡面膜打声量：2018 年推出泡泡面膜打造公司声量，并初步重塑消费者品牌认 知，但该产品力提升并不明显，品牌重塑边际效应有限；

（2）大单品战略绘发展蓝图：2020年推出的红宝石精华，含有1%超分子维A醇和20%的超高浓度六胜肽，珀莱雅联合西班牙实验室对新产品的成分进行研究和改良，产品在成分上从 海洋精粹转变为活性物，质的飞跃助力公司迈入新阶段；

（3）战略延续，持续拓展大单品：护肤品行业中，10%的六胜肽溶液添加量几乎是顶级品牌最高水准，红宝石精华的六胜肽添加浓度达20%，超高含量高效成分实现有效抗皱，精准捕捉早C晚A的护肤浪潮，推出双抗精华、羽感防晒霜等多款明星产品。顺应社会潮流及节奏变迁，珀莱雅洞察趋势并及时调整产品成分，精准捕捉行业红利迎来公司的再发展。

3、销售渠道布局：把握渠道红利，侧重营销输出

（1）渠道端:精准把握每一轮渠道变革，率先布局抖音把握流量新风口。线上布局天猫、京东、抖音、唯品等多渠道，线上高增长且占比提升，精准把握数字化浪潮。抖音凭借断外链+自建闭环体系+兴趣电商+品牌扶持计划成为新红利渠道，珀莱雅 2018年正式布局抖音渠道，打造泡泡面膜爆品模式，新渠道快速反应并积累运营经验;针对受众人群，抖音与天猫在产品端差异化布局，稳定产品体系及价格体系;通过铺设自播矩阵。形成规模效应、降低运营成本、积累私域流量，增强客群可控性，多重因素驱动珀莱雅在抖音渠道具有明显的领先优势。

（2）营销端:新品牌孵化维持高投入侧重优质内容输出。2019、2020年珀莱雅的销售费用率接近40%，我们预计新品牌孵化未来将持续保持高营销投入，渠道从传统互联网转向小红书等新兴渠道。大单品借助明星效应推广，并紧抓社会热点话题，侧重优质内容输出。

（三）成长前景分析

1、基本面外推

珀莱雅期初在产品上并不存在较大的差异化优势，然而在近几年国产化妆品品牌开始快速发展快速占领大部分国内消费市场份额之时，珀莱雅对于产品及后台技术研发格外重视，着力打造20%的超高浓度六胜肽精华，成功打造出爆品，始终践行大单品战略并不断拓展。致力于拓展销售渠道，成为“早C晚A”浪潮的护肤引领者。随着疫情形势在未来好转，快消品市场必将会趋向一个复苏的趋势，而在近几年间做好战略布局的珀莱雅公司应该能够在未来几年保持一个相当幅度的增长。

2、SWOT分析

·优势（Strengths）

研发资金投入大，已经研发出超高浓度六胜肽精华，打造出了爆品并向大单品方向发展，经营战略灵活，人才培养机制领先。

·劣势（Weaknesses）

企业为主要由家族持股的企业，控股集中，导致管理层结构较为死板，出现决策失误的可能性较大。

·机会（Opportunities）

疫情期间线上营销渠道进入了快速发展期，网店，电商直播等渠道拓宽了销售。随着疫情形势好转，快消品市场将会迎来复苏。除此之外近几年来国货逐渐收获到了国内消费者的肯定认可，有利于市场份额扩大。

·威胁（Threats）

化妆品景气度下降的风险、化妆品市场竞争加剧的风险、子品牌孵化不及预期的风险、新产品推广情况不及预期、管理层资本撤出等风险。

七、

行业风险点提示

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（一）行业竞争加剧，盈利能力或受制约

在国际与国内品牌纷纷加大投入的背景下，美妆行业市场竞争变得愈发激烈。若公司不能及时开发出适应市场需求的新产品，可能会影响公司在细分市场的领先地位，从而使得公司销售收入增速下降甚至出现负增长，从而使公司的盈利能力受到不利影响。

（二）电商平台强势雄起，商超百货威胁犹存

在互联网快速发展的时代背景之下，消费者了解、掌握、购买相关彩妆的渠道发生巨大变化，线下销售量远低于线上，单一实体店失去竞争优势，与此同时，美妆集合店逆势上升。

（三）成本价格上行，行业利润受损

各品牌营销竞争激烈，全网布局+差异化投放使得品牌不得不付出高额销售成本；2021年原料成本价格上行，部分品牌利润已受到侵蚀。2022年若成本价格持续增长，可能会对全行业利润产生影响。

（四）疫情反复，消费需求持续走低

两年来，新冠病毒疫情反复，防控程度的不确定性直接影响线下实体营销，导致消费者美妆购买需求降低，同时消费意愿恢复较为缓慢，对美妆行业营收产生影响。

（五）流量快速变迁，行业巨变无常

抖音、快手等短视频平台以及淘宝、天猫等购物平台主播流量变迁迅速，明星影响力此一时彼一时，导致商品时而抢购一空，时而滞销积压，行业内变化无常。同时在“清朗行动”的影响下，由于带货主播或明星艺人自身原因导致商品需求直线下滑的情况屡见不鲜，易给消费者造成对产品的偏见心理。

（六）宏观经济局势低迷，消费不确定性增大

宏观经济波动具有不确定性，在市场和政府的双重调控下，经济增速仍不及预期，面临下行趋势；直接导致了消费者购买力下降，造成供需不均的局面。

（七）过度依赖代工厂，本土竞争优势小

国际品牌多以自产为主，而本土彩妆多以代工厂生产为主，导致了本土彩妆质量难以得到保证且趋于同质化，相较于国际品牌竞争优势较小。

（八）国际大牌降幅超预期，本土品牌竞争力下降

长期处于龙头地位的海外大牌降价幅度超过预期，对国内定位较高的彩妆品牌会形成巨大的冲击，同时大众化产品或面临更低定价。

（九）医美冲击超过预期

近年来，医美产业的强势崛起给化妆品产业造成不小的冲击。消费者更趋向于付出较少的时间成本一次或几次完成满意的形象改良，从而降低了一部分化妆品需求。