前 言
没有规矩不成方圆。什么是品牌感知？如何聚类？怎样量化？这些问题一直有待规范，甚至是比品牌营销更重要的规范。通过本文做出汇总，以下是国家市场监督总局和中国国家标准化管理委员会发布的品牌感知测量术语定义与计算指南。
引 言
品牌的关键作用是引发消费者的联想与购买，这建立在消费者感知的基础上。因此，有必要测量消费者感知，计算获得基于消费者感知的品牌经营指标结果，以准确评价品牌。本标准对测量品牌的消费者感知提供方法性指导。
1 范围
本标准规定了基于消费者感知的品牌经营指标的测量方法、测量程序、结果应用和指标阈值范围等。 本标准适用于对组织名称、商标、产品品名等单一品牌类型的测算和诊断分析。
2 规范性引用文件
下列文件对于本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，仅所注日期的版本适用于本文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本(包括所有的修改单)适用于本文件。
GB/T 19001-2016 质量管理体系 要求 GB/T 29185-2012 品牌价值 术语 ISO 26000 社会责任指南
3 术语和定义
下列术语和定义适用于本文件。
3.1
品牌 brand
与营销相关的无形资产，包括(但不限于)名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合，用于区分产品、服务和(或)实体，或兼而有之，能够在利益相关方意识中形成独特印象和联想，从而产生经济利益(价值)。
[来源:GB/T 29185，2.1]
3.2
组织 organization
为实现其目标而具有其自身职能及职责、权限和相互关系的一个人或一组人。 [来源:GB/T 19001-2016，3.2.1]
3.3
消费者 consumer
出于私人目的而购买或使用财产、产品或服务的个人。 [来源:ISO 26000:2010，2.2]
消费者感知 consumer perception
消费者(3.3)通过感觉器官对外客体的感觉与知觉。
注：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映；知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分整体反映，知觉是对感觉信息的加工和解释过程。
3.5
品牌知名度 degree of brand familiarity
消费者(3.3)对品牌(3.1)的知晓程度的度量指标。注:指的是在特定调研样本下，知晓品牌的消费者(3.3)占消费者(3.3)数目的比例。
3.6
品牌认知度 degree of brand cognition
消费者(3.3)在知晓品牌(3.1)的基础上，对品牌(3.1)的认知程度。
注：其评价次序可采用递进式，如该品牌(3.1)的主要产品、行销行业、商标辨识和品牌(3.1)个性等，参见附录A。
3.7
品牌自传播 brand self-communication
品牌(3.1)无需通过外部因素即可在消费者(3.3)之间自发传播的现象。
3.8
品牌自传播者 brand self-communicator
在没有任何商业行为支持的情况下，依然在消费者(3.3)或媒体中传播品牌(3.1)的消费者(3.3)。
3.9
品牌自传播率 brand self-communication rate
在特定调研样本下，品牌自传播者(3.8)占消费者数目的比例。
3.10
品牌美誉 brand favorite
品牌(3.1)获得来自消费者(3.3)的赞许、推荐。
3.11
品牌美誉度 degree of brand favorite
消费者(3.3)对品牌(3.1)整体的好感和评价程度。
注:核心内涵是购买者当中有多大比例来自消费者(3.3)之间的影响，品牌美誉度使用品牌自传播率(3.9)来计
算。
3.12
品牌忠诚 brand loyalty
消费者(3.3)对品牌(3.1)做出购买决策中，多次表现出来对某个品牌(3.1)有偏向性的而非随意性的行为反应。
3.13
品牌忠诚者 brand loyalist
连续购买次数超过行业平均重复购买率的消费者(3.3)。
3.14
品牌忠诚度 degree of brand loyalty
消费者(3.3)的消费偏好或消费习惯因某品牌(3.1)保持长期一致和持续的程度。注:品牌忠诚度是在特定样本下，品牌忠诚者（3.13）占消费者数目的比例。
4 基于消费者感知的品牌经营指标测量方法
4.1 总则
品牌经营指标包括：品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度。这四个指标是描述品牌经营状况的基础数据，由低到高表示着一个品牌对外部关联环境的影响力的大小，统称为基于消费者感知的品牌经营指标。
根据被评价对象特征，确定统计抽样分层规则。测量品牌经营指标时，先测量每层消费者样本的品牌经营指标，再将分层消费者占消费者总人数的比例作为权重，加权求和计算总体样本的经营指标。
4.2 品牌知名度测量方法
第i层样本的品牌知名度：
合并分层，该品牌的品牌美誉度的测量公式为：
式中，
Z～品牌知名度。
Zi~第i层样本的品牌知名度。
ji~第i层样本中的知晓品牌的消费者人数。
Q~消费者总人数。
qi～第i层样本的消费者人数。
4.3 品牌认知度测量方法
将问卷的多个问题 N 等分为若干等距层次，由低至高是消费者对该品牌认知逐次增加的过程，其中某消费者达到任意一个程度表示为 Xir%。对 ni 个消费者所组成的目标市场进行抽样调查可以估算整个目标市场的平均认知度用 R （mean）表示，品牌平均认知度即为品牌认知度。 第 i 层样本的品牌平均认知度:
R（mean）~该品牌的平均认知度。
Q ~消费者总人数。
qi ~第 i 层样本的消费者人数。
第 i 层样本的品牌美誉度：
ai ~第 i 层样本的美誉度。
xi ~第 i 层样本中的自传播者数(接受过推荐并有过向其他消费者推荐行为的消费者)。 si ~第 i 层样本中接受过推荐的消费者数目。
Q ~消费者总人数。
qi ~第 i 层样本的消费者人数。
第 i 层的样本 E1 个消费者购买过该品牌的产品，有 F1 个消费者符合品牌忠诚者的条件，该品牌在 第一个样本中的忠诚度即为:
L ~品牌忠诚度。
Li ~第 i 层样本的品牌忠诚度。
Ei ~第 i 层消费者中购买过该品牌产品的消费者人数。
Fi ~Ei 样本中，符合品牌忠诚者条件的消费者人数。 Q ~消费者总人数。
qi ~第 i 层样本的消费者人数。
5 测量程序
5.1 问卷设计
向卷内容包括所有与品牌经营指标有关的问题。问题宜是封闭问题，选项为“是否”选择类型、“阶梯”选择类型、单项选择类型三类。问卷设计思路和具体问题参见附录A
5.2 抽样方案设计
按照人口规模对区域分层，每层采用简单随机抽样。
5.3 问卷收集方式选择
问卷收集方式可选择现场调查、网络调查、电话调查等中的一种或多种。选择问卷收集方式可以考虑：
--调查对象所属行业特性：
--调查对象的类型：
--调查对象的流动性：
--调查对象群体比例等。
5.4 问卷回收
按照样本有效性规则，对问卷进行筛选、录入和编码。
5.5 结果测量
录入有效问卷的数据，并根据第四章公式测量品牌知名度、认知度、美誉度和忠诚度，获得品牌经营指标值。
6 结果应用
对照品牌经营指标的阈值（参见附录B），组织可将计算结果应用于：
--检验品牌经营健康状况：
--各部门职能绩效的评价依据：
--作为品牌交易的依据：
--作为品牌排行、排序的依据：
--作为制定品牌战略、传播策略和定位的依据：
--作为品牌定量分析和研究的依据。
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4P Weighting Theory是一种指导原则，源于作者在市场管理方面超过十年的经验。它包括一些品牌，如百威啤酒、大众汽车、联合卡车、中国移动、中粮集团、顺丰海淘、韩粉世家、金康和信等。4P Weighting Theory基于麦肯锡的4P组合营销混合理论，并根据4321原则为各要素分配权重为品牌管理提供指导。
