在数字化时代，商业模式不断更新，市场环境迅速变化，消费者需求越来越个性化、小众化和定制化等等，如雨后春笋般不断涌现。企业、商家和品牌面临前所未有的困难和挑战，为了求生存和增长，营销变得前所未有地重要。
那么，营销的本质到底是什么？观察全球，为什么伟大企业的领袖都是从营销领域出身呢？营销具备何种不可思议的力量，使企业不断前进？
在这个时代，中国企业如何能够抓住机遇和获得红利，做好营销呢？像华为这样具有创新和韧性的公司，在营销方面取得了哪些成功之道，最终实现了规模化和市场主导呢？
在《科学营销：极简科特勒科学营销体系》这本新书中，清华大学经济管理学院营销学博导、世界营销名人堂中国区首位评委郑毓煌教授将最新的营销理念与趋势与上百个全球顶级企业案例结合起来，对此进行了系统的分享与回答。
一、营销的重要性有多大？
营销出身的人在全球CEO中占了90%的比例。
在我们开始今天的讨论之前，我想先提出一个深思的问题：“学习营销到底有何意义？”
通过对全球大多数企业的首席执行官的统计数据进行分析，我们发现，其中大多数人都具备营销方面的背景，比如下面这些国外知名的领导人：
山姆·沃尔顿是沃尔玛公司的创始人。
托马斯·沃森是IBM（国际商业机器公司）的创始人。
松下公司的创始人是松下幸之助。
约翰·钱伯斯是思科公司的CEO兼董事会主席。
MarkHurd，前HP（惠普）公司董事长兼CEO和甲骨文公司首席执行官（CEO）。
威廉·韦尔登是强生公司的董事会主席兼首席执行官。
罗伯特·伍德鲁夫是著名的“可口可乐之父”。
国内企业家的情况也大致相同。
长江集团的创始人是李嘉诚。
马云是阿里巴巴集团的创始人。
钟睒睒是农夫山泉的创始人。
刘强东是京东集团的创始人。
董明珠是格力电器的董事长。
方洪波是美的集团的董事长。
为什么大多数CEO都具备营销背景？原因在于营销在企业中负责获取客户和创造收入。如果没有客户，企业就无法获得收入，无法继续存在。
此外，这些杰出的企业家都为他们的营销工作感到自豪。1923年，罗伯特·伍德鲁夫被尊称为“可口可乐之父”，并在成为可口可乐公司的第二任董事长兼总经理后，常常向人们说出这样一句口头禅：“我只是一个销售员。”
市场营销的重要性无法忽视，然而在中国，99%的人对于营销存在误解。
首先，许多人通常认为营销就是宣传推销或出售产品。也许，这也是营销这个词的翻译起因。实际上，真正了解营销的人都知道，“现代管理学之父”彼得·德鲁克对营销的定义是“让推销变得多余，这是营销的目的”。
营销的误解表现在许多人将产品和营销视为对立。实际上，早在1960年，全球营销大师杰罗姆·麦卡锡就提出了经典的营销理论框架“4P”【产品、定价、渠道、推广】，其中第一个“P”是指产品。
一个优秀的产品是技术研发人员和市场营销人员共同合作的成果。若缺乏市场营销人员对顾客需求的了解，技术研发人员很有可能开发出顾客不愿购买的产品，最终导致商业上的失败。
一个产品在市场上是否能够获得成功，不仅仅取决于其技术的先进性，还受到品牌、包装、定价、渠道和服务等因素的影响。历史上，有许多技术非常先进的产品最终却在市场上失败了，比如著名的协和超音速飞机和空中客车A380飞机。
其三，有99%的人认为营销只是上述4P之一（即推广），而真正明白营销包含这四个P的人不到1%。
实际上，“4P（产品、价格、渠道、促销）”仅是营销组合策略之一，营销的责任还包括企业在制定具体营销组合策略前所承担的市场战略制定阶段，即营销如何进行市场细分，选择哪个或哪些细分市场作为目标市场以及如何进行市场定位。
市场细分、目标市场选择和市场定位被简称为STP（市场细分、目标市场选择、市场定位）。STP是企业进行市场营销的核心，也是每位企业的首席执行官需要亲自负责的首要任务。
在最后，大部分人对营销的误解仍然存在。很多人认为自己的工作与营销没有关联，因此不必去学习营销。
实际上，营销对于每一家企业都至关重要，同时也是我们日常生活和工作中不可避免地面对的事情。掌握营销技能是每个人都应该具备的基本能力，它是社交、职场等各个方面的一种思维方式，每个人都应该学习。
为了吸引游客，某视频平台上的文旅局长采取了一系列独特的措施。
即使是对于政府、公共机构或非营利组织来说，也需要具备市场营销的概念。比如，无论是国家、省份还是城市，都需要运用市场营销的知识来吸引外地游客。
再举一个例子，不同国家政府为了争取承办奥运会的资格，必须运用市场营销策略来争取更多的选票。同样地，政府公共部门如果想提高民众的满意度，也需要学习将“以顾客为中心”的营销理念应用到他们的工作中。
事实上，我们每个人的名字可以视为自己个人的品牌。要让自己取得更多的成功和影响力，离不开运用营销的理念和方法。
二、营销和创新是企业最重要的竞争力，能够创造最大的附加值。
在了解了营销的重要性之后，你可能会开始思考，它究竟具备哪些魔力，可以推动企业不断前进呢？
在《科学营销》一书中，郑毓煌教授详细阐述了彼得·德鲁克对于营销与创新的观点，并对其进行了深入的剖析和升华。
1.企业的关键职能包括营销和创新。
企业的核心竞争力是指企业在市场上相对于竞争对手所具备的独有优势和能力，这种优势和能力能够使企业在竞争激烈的环境中取得持续的竞争优势。
相应地，企业的核心职能是指企业所拥有的独特的、不可替代的能力和资源，这些能力和资源能够支撑和实现企业的战略目标和核心竞争力。企业的核心职能通常与企业的核心竞争力密切相关，是企业成功发展的基础。
彼得·德鲁克在他1954年的经典著作《管理的实践》中对这个问题给出了非常具有前瞻性的答案。他指出：“营销和创新是任何企业都具备且唯一拥有的两个基本职能。”
彼得·德鲁克之所以如此表达，是因为他觉得“企业的使命在于造福顾客”，而要实现这个目标，企业必须具备营销和创新这两个关键要素。
如果你认为彼得·德鲁克是一个学者而不是一个企业家，那么我们可以来看一看企业界前辈对此的看法。施振荣，中国台湾的“企业家教父”和宏碁集团的创始人，曾经著名地提出了“微笑曲线”的理论。
微笑曲线理论指出，如果一家企业从事制造业，其所创造的附加值将较低。事实上，附加值最丰厚的区域正好处于微笑曲线的两端——即研发创新和市场营销。
无论是被称为“现代管理学之父”的彼得·德鲁克，还是企业界的前辈施振荣，都一致认为营销和创新是企业最基本且价值最大的两个职能。
2.营销有能力为企业赚钱，但创新并不一定能。
假设两者不能同时兼顾，您会选择哪一个？到底哪个是企业最重要的竞争力？我和美国哥伦比亚大学的市场营销专家诺埃尔·凯普一起合作，共同在《清华管理评论》发表了一篇文章，我们认为：“市场营销是企业的核心竞争力，也是企业的核心职能，没有其他的替代。”
企业的存在意义在于顾客的决定。没有顾客，任何企业都无法生存，只有顾客能够为企业带来收入和利润，而市场营销则是企业创造并保持顾客的能力。
彼得·德鲁克曾言：“企业的本质完全由顾客所决定，仅仅是由顾客决定，通过购买商品或接受服务来将经济资源转化为财富，物品转化为商品。”
对于任何一家新成立的小企业来说，没有研发、财务、人力资源和行政部门可能是可以接受的，但唯一不可或缺的，就是营销人员，负责寻找客户和实现收入。因此，这些小企业的创始人通常自己充当营销人员，他们努力寻找并为客户提供服务，因为他们深知找到愿意购买的客户是企业最重要的任务。
实际上，即使是一些规模较大的企业，也有可能！
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