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品牌情感这个话题我们已经谈了三期，关于“喜、怒、惧”相信大家已经有了一定的了解，“悲”这个情感其实在品牌中单独出现的时候并不多，它多是和“喜、怒、惧”一起出现。
大家可能会觉得，“怒”和“惧”的品牌情感表达还能接受，那“悲”这个情感能在品牌中出现吗？不会影响品牌形象吗？
还是老规矩，我们来看看案例。
案例分享
“汇仁肾宝”这个品牌相比大家并不陌生，还记得那句“他好，我也好”吗？也许这句最深刻，这句广告语表达的品牌情感就是“喜”，它用了两个好字，把产品的功能通过两个“好”字的连接表达了出来。
可是它的情感表达起始点和重点都是不是这句，而是它前面那句，“精神不振，好像身体被掏空了，是不是肾透支了？”这是它与用户之间的情感连接，先是描述了一下目标用户常有的状态，然后提出反问式回答，是不是肾透支了？
这不是气愤，不是怒，也不是恐吓，不是惧，而是让用户体会到这个令人遗憾的事实，是“悲”。
但如果只是令人遗憾，它的产品表述就没有意义了，然后它接了一个“喜”——“他好，我也好。”一个情感的起伏，让用户瞬间对产品、品牌产生信赖感，感受到了人文关怀，从遗憾的情感中走出，找到了解决办法，建立了自信，自信的过程了就是对品牌认可的过程。
“悲”的品牌情感分析
我们会发现，以“悲”为切入点的品牌情感表达有一些特征，就是产品需要解决的用户的问题并不是特别严重、特别急切的那种，即使不解决，生活也能正常进行，只是质量不高，所以它是适用于温和型的用户需求。
而“怒”和“惧”的需求就相对来说比较强烈，就好像“怕上火喝王老吉”，那“上火”这件事肯定是要马上降火的。
然而，并不是其它类型的产品就不能用这个情感来表达，有时候出其不意效果可能更好。
再看一个案例
举个例子，有一个法国的橱柜品牌，叫司米橱柜，它2017年进入中国时候第一句广告语就是”对不起，我们来晚了。”
看，它是个橱柜品牌，按理来说，它可以表达成“喜”，可以表述自己的技术优势、设计优势、健康优势等等，这些都是用户希望看到的，可是这样的表述太常规了，很难引起用户的注意，它又是一个新品牌，在橱柜这样一个红海市场中，它需要脱颖而出，而这句广告语，让它做到了。
它居然什么关于产品的描述和品牌的历史也没说，只是说了一句抱歉。这个抱歉，就是遗憾的情感引申，是“悲”。
用了这个表达，一下子让用户对它产生了兴趣——究竟是什么样的产品才能让它说“对不起，来晚了”，它凭什么这么有自信？这个打破常规的以悲代喜的切入法堪称经典。
结 语
我们用了四期的时间把品牌情感的四种大分类大致给大家介绍了一下，关于自己的品牌，自己的产品，以那种情感进行切入，与用户建立连接，还是一门很深的学问。
它涉及到了用户分析、企业战略规划、市场流行趋势等等动态因素。所以，不能生搬硬套，要因时因事客观分析。
如果大家有什么疑问，欢迎留言反馈，我们会及时为大家答疑解惑。
注：作者系南风管理顾问公司合伙人，资深品牌战略管理专家。
图片来源：网络（侵删）
