在当代心理学研究中，社会心理学领域的互动研究对今天的媒体和营销的影响最为直接。在媒体和营销领域，互动不仅是一个概念（比如互动传播、互动营销）；更是一种具体的实践应用，比如，当今的媒体和营销手段无不想尽一切办法增进与用户的深度双向互动，在提升用户的黏性、满意度的同时提升品牌的影响力。
然而，在会展领域，互动的内涵与外延在行业内还没有得到统一，其应用领域也只是以零星组合的“互动”二字为主，比如游戏互动、对话互动、社交互动等，而对于会展互动的整体结构和方法论尚未形成系统的认知。
所以，本文抛砖引玉，做一个初步探讨。
互动的内涵
互动主要是指两个或两个以上人与人或人与物之间的相互作用。“互动”一词在社会学、传播学和心理学领域的应用非常广泛。按照传播学的观点，比如奥斯古德提出了互动传播的双重行为模式，换句话说就是，参与传播的主体既是发送者又是接收者，具有编码和译码的双重行为。
如果套用上述概念，会展领域的互动也应该是双向的，比如以听众和演讲人之间的互动为例，不应该是单向的从讲者到听众之间单向的知识传递，而应该是结合了提问答疑、交换名片等各种行为为一体的行为集合。
在会展领域，互动的英文翻译最初使用interaction比较多，近年来，使用engagement一词更为常见。使用Engagement，来源于engage，强调的是有目的、有注意力和感情投入的，或者是1对1的、双向的深度交流与行为反馈。
会展互动的本质
作为社会互动的一种类型，会展中的互动也满足社会互动的基本原则。尽管有不同的社会理论来解释互动的动因。但使用马斯洛的需求理论也可自圆其说，比如从基于安全的群体归属感和资源交换，到更高级的参与者之间基于自我认知、自我实现以及获取报酬（金钱、赞同、尊重和依从）等动因，通过会展这一媒介平台，参与者之间进行信息分享、交流，相互影响彼此间的态度、认知，促进行为的改变。
在传统的会展活动之中，主办方往往把主要精力放在了展商服务、演讲人和VIP的接待，在促进参会者互动方面做得不够，而寻找线下的体验和深度互动恰恰是参会者参会的主要原因。
因此，研究参会者互动的动因对于设计会展产品是很有必要的。
互动的社会学意义
马克思说人的本质是一切社会关系的总和,而社会关系产生于人的各色实践活动，因此无互动不社会，无互动也就没有人的概念。而人的价值和意义也是通过与其他人和机构的交往之中进行传达和实现的。
德国社会学家齐美尔，在其所著的《社会学》一书中就曾使用了“社会互动”一词。德国社会学家马克斯·韦伯也是较早就强调“互动”的社会学家之一。之后，在美国形成了相关的学派和理论系统。其中最具代表性的有米德、布鲁默、戈夫曼、库利等人。他们的基本观点是：人的自我意识来源于社会互动，在社会互动中学习和使用语言符号，通过角色扮演和他人对自己扮演角色的反馈，逐步形成自我意识。
社会是一个舞台，全体社会成员是在这个舞台上按照特定规则扮演不同角色的演员。社会互动的重要特征就是“印象管理”或“自我呈现”。在这一领域，戈夫曼的《日常生活中的自我呈现》是最知名的著作之一。通俗来说就是每个人都在自觉不自觉的扮演一定的角色，其互动行为具有一定的表演性，你看到的不仅是你自己看到的也是对方想让你看到的。而别人对待你的态度其实就是你传递给别人的印象。
在会展领域，这就是Show的概念，Show（秀）就是一种展示型的与观众的品牌形象互动。对于机构和个人而言，均有show的成分，既然是秀就必须有演员和观众的互动。
互动的价值
在会展活动之中，如果把活动作为渠道、媒介和平台，那么互动也遵循互动传播所共有的价值：
学习和认可：互动有助于参与者之间完成角色的认知和学习，特别是在社团会议活动之中，个体通过社会化的活动和仪式进入社群，这不仅是对于自身所处的阶段性角色的认知与学习，也是一个社会化的过程，也是是融入社会的基础。这也是莱夫和温格的名著《情境学习: 合法的边缘性参与》所表达的观点：个人入行，默会知识的习得需要一步步，从浅入深、从生到熟，获得认可。
印象管理：互动活动的一个主要作用就是对参与主体对希望传达的形象和印象进行管理。早在20世纪初期，库利就曾经提出了“镜中我”的理论。他认为，人的行为很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的。他人的评价、态度等，是反映自我的一面“镜子”，个人通过这面“镜子”认识和把握自我。因此，人的自我是通过与他人的相互作用形成的。而这个过程是动态的，人对人的评价也是动态的过程。按照米德的符号互动理论，行为和场景具有象征性意义，个人会按照他人的期待和自己的解读进行社会互动。
教化培养：具体表现为领导者对参与者施加影响，其中之一就是教化培养，塑造统一的认知，统一思想，统一行动，这在公司和社团组织的互动之中属于企业文化的培养。
自我满足：互动活动有助于互动双方的满足包括存在感、归属感等在内的自我需求。这是马斯洛需求理论的较高需求。
控制转让：在特定情境下，通过信息内容的互动沟通，使得互动主体的一方在态度、情感和价值评判上有所谓的“理性权衡”，愿意交换信息和权力。通俗的说，如果你要取得某人的信任，得到某人的原谅和授权，你最好是当面与某人进行沟通交流。
从影响力法则来看，参与互动是构建影响力的途径，影响力的六大法则同样适用于互动交往。以上不仅是传播互动，也是会展互动的价值，也是会展活动，特别是线下活动所具有的独特价值。
互动的分类：
根据互动的渠道和方式可以分为面对面的互动、远程/虚拟互动：
面对面的互动：面对面互动是最早的也是延续至今的最重要的互动形式。面对面互动是最完整的互动传播形式。它涵盖了人与人之间的互动、关系互动、符号互动、情境互动、议程互动、媒介互动等多种要素互动。具有以下四个特点：
传播信息的全面性
情境建构的真实性
互动反馈的及时性
传播过程的可控性
跨时空的互动（远程互动、虚拟互动）
而进入数字化时代以来，社交技术的去中心化、对等的互动性、信息的多元化、传播的及时性等特性使得互动参与方能够进行更广度的互动，不仅跨越了时空的限制，而且可以更广泛地扩展互动范围，形成多对多的网状互动传播模式。从面对面的互动到屏对屏的互动，互动的类型和方式也更多，比如直播打赏、文章打赏、直播带货等更多的形式。
根据互动的对象不同，可以分为人与人的互动、人与信息、人与物的互动。
人与人之间的互动：人与人之间的互动又可以分为社交互动，在会展活动之中有1对1、1对多，多对多的互动，如果说1:1的主要是以engagement为主，那么多对多的就是social program(社交活动)，即考察、晚宴、茶歇、对接等。
社交活动之中还可以基于目的进行细分，比如交友的、联谊的、学习的、交换信息和商机、洽谈业务的互动等等类型。
人与人的互动还有议程互动：人际间的议程互动主要体现在社会交往、习俗礼仪、商务谈判等活动中基于既定的社会风俗、道德规范等行为规则而进行的议程设置与互动。比如会展活动之中的仪式、典礼、表彰、投票、选举、研讨、表决等。议程互动是参考了麦库姆斯和唐纳德·肖于1972年提出的议程设置理论，认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及谈论的先后顺序。
人与信息/媒体的互动：凡是能使人与人、人与事物或者事物与事物之间产生联系或者发生关系的物质都是广义的媒介。广告互动、媒介互动、音视频图文信息的下载、点播、搜藏、分享、评论、点赞等。
人与物/机器的互动：比如玩游戏就是人与物的互动，通过AIGC进行创作也可以算作是人机互动。展会期间的展台互动、扫码抽奖、竞技比赛、参与数字化的游戏、点亮展台等，都是吸引人对展台、展品的关注。
当然，在会展互动之中，往往多种互动形式是交叉的，混合的，相辅相成。
数字工具与数字化互动
严格意义上而言，线下的或实体的互动均可以转化为线上的、虚拟的互动。转化为数字化的互动，就可以将线下的深度转化为线上的广度。广度提升10-10000倍，价格是线下的1/100之一，就是线上互动以微零售的形式获取数字化收入的手段和方式。
如果说有一种商业模式是将互动作为商业模式的话，这种模式就是典型的会展业态，就是对于人们参与互动的各种类型进行收费，这里面又可以分为B2B的互动，主要以商机撮合和信息交流为主，还可以分为B2C的互动，主要以粉丝经济和消费经济为主。
在数字会展领域，国际国内比较大的差距就是互动工具的重点不一样，国际会展同行比较注重参与群体之间的社群互动，群体之间的社交链接、1对1的预约洽谈、名片分享（商机线索获取）；另外，在互动的过程中形成了一些比较成熟的商业模式，比如数字化的社群经济、认证与培训经济、订阅经济、按需经济（on-demand）。
在数字展览领域，从营销互动的角度出发，诞生了按照点击付费、按照洽谈数量付费、按照商机对接的数量付费的权益模式。
会展互动不仅值得探讨，更值得挖掘！
参考资料：
《互动传播》，作者：崔恒勇，出版社：知识产权出版社
