营销审计:助力企业实现「惊险跳跃」

编者按：

建筑工程就是产品。业主的精细化管理，意味着建筑企业的利润空间日益缩减；随着建筑市场份额的不断瓜分，建筑产品同质性上升，市场竞争日趋激烈。

建筑企业只有通过拓展市场营销渠道，挖掘潜在项目，通过在公路、桥梁、地下空间、医疗建筑、机场建设等某一或多个专业、细分领域内建立竞争优势，才能优先确保企业「有活可做」，进而追求「专业顶尖」，最终实现「多元主业」扩展。

区别于传统营销「销售产品」，建筑企业市场营销模式是「销售-生产-销售」，正如马克思在《资本论》中说道「商品到货币是一次惊险的跳跃」，而建筑企业实现「惊险跳跃」的那一刻体现在向业主交付合格的建筑产品，并完成竣工验收及办理竣工结算「落袋为安」之时。

建筑企业市场营销俗称「接活」，其涉及的专业多、牵涉广、合同大、手续杂。业主购买的决策过程中对合规性和审慎性要求较高，他们关注的重点并非财报上是数据及标书中的承诺，他们更加关注建筑企业的品牌形象、专业能力、合作关系、历史业绩等。

建筑企业生产的全过程直接面对业主，项目现场是新市场、新客户、新项目开拓的最好背书。现场即市场，品质即品牌，建筑企业要努力让每个员工、每个环节都变为市场营销的机会。

只有今天的满意才有明天的市场。建筑企业市场营销环节贯穿于项目信息到项目交付整个项目生命周期，唯有提供全方位的客户服务、全过程营销，树立良好的企业形象，提升与业主的信任关系，实现二次营销与长久合作，方能确保企业可持续发展，获取稳定的项目来源。

建筑企业市场营销管理审计主要是围绕营销风险管理、客户（工程信息）管理、招投标及合同签约前评审管理等三大维度展开。

内部审计应始终将风险控制置于首位，将风险管理意识贯穿于营销活动等全过程中，以安全性作为营销的底线；以业主是否长期守信、兑现合同、捍卫企业声誉作为审计的要点，如：

● 认真做好工程信息等甄别及筛选工作，对业主资信、项目条件、经营预期等作出科学合理的判断。

● 组织相关职能部门对招标文件、投标文件和合同文本进行风险评估，制定风险应对措施。

● 围绕项目业主资信条件、项目所在地社会自然条件、项目商务条件、项目合规性条件四个维度建立承接工程承包项目「负面」清单。对属于负面清单的项目，禁止参与投标。

● 建立健全工程信息管理办法，形成完善的工程信息网络系统

建立健全工程信息登记备案制度。定期清理工程信息台账，针对到期没有投标的工程应重新登记，逾期未办理重新登记手续或未说明信息跟踪情况等工程信息视为放弃跟踪。

● 建立较为完善的客户信用评价体系，对客户群体进行分类、分级评价管理

注重优质客户的开发与维护，努力扩大优质客户群体。建立「客户信用等级评价标准「，按照定量分析与定性分析相结合的方法对客户进行客观的信用风险分析与评价。

围绕客户管理水平、发展潜力、信用状况、合作情况四个类别，经营管理水平、产品竞争力、合作规模等15项评价指标量化评分。

将客户信用等级分为AAA、AA、A、B四个级别，对管理水平高、信用状况优良、具有一定发展潜力的AAA级客户、AA级客户纳入公司长期或中长期合作伙伴。

招投标阶段是建设项目施工合同的起始阶段，具有基础性、关键性作用，营销管理审计应严格执行招标文件、投标文件、合同签约前「三段式评审」的内控流程审计，规避轻评审，重结果的营销风险。

●「三段式评审」之一：招标文件评审

招标文件评审的内容应包括工程项目概况、主要合同条件、业主情况、工程建设项目的合法性、市场分析、项目拟投议标价格及预计收益情况、项目履约过程中的资金需求及资金来源、保证金及工程回款担保措施、项目拟开展的税收筹划及税收风险管理方案，综合评估拟承接项目对公司收入、利润、资产负债率、应收账款和存货、经营性现金流量、带息负债余额等财务指标等影响情况。

●「三段式评审」之二：投标文件评审

建筑施工企业投标前应对项目和建设单位的基本情况进行客观、全面、细致审查，包括对项目真实性及合法性、建设单位资质、资金实力、招投标项目内在条件（如地质环境、垫资情况、资金源、报建情况等）和外在影响（如项目所在地政策因素等）等予以审查，规避中标后因建设单位资金等原因不能履约，导致不能开工或者开工后中途停工等风险。

投标文件应对招标文件提出的要求和条件做出实质性响应，通过摸清项目所在地人材机市场价格及下一步价格趋势、收集项目所在地政府部门有关造价方面的政策文件等全面掌握项目所在地的市场行情，认真分析竞争对手的实力，结合自身管理水平、资源配置情况，依据内部施工定额及综合单价进行投标组价。

● 「三段式评审」之三：合同签约前评审

制定切实可行对合同签约前评审流程及管理规定，明确合同签约的审批权限，最大限度地控制、规避合同签约过程的各种经营风险。合同签约前评审重点关注对拟签合同保函、进度款支付比例、结算时间、违约处罚等控制性风险管控条款的审查，应根据市场环境并结合公司实际适时修订。

德鲁克说：「管理是一种实践，其本质不在于知，而在于行；其验证不在于逻辑，而在于成果；其唯一权威就是成就」。

不同企业所处的外部环境、发展阶段、技术能力、服务定位存在差异，采用的市场营销思路也明显不同，但都符合企业的实际。审计人员开展市场营销管理审计也应从组织实际出发。

规模小、行业单一的组织，营销管理审计应重点关注细分领域、区域及重点客户的开发与维护；规模大、业务类型多、业务模式复杂的组织，营销管理审计应重点关注市场营销战略环节是否与组织整体战略体系的有效匹配，从「接什么做什么」到「三大（即大市场、大业主、大项目）」、「三高（即高端市场、高端业主、高端项目）」。

在面对不确定性的时代、不断变化的市场、高质量发展的需求，以及新型技术不断涌现的环境，审计人员应具备「看十年、谋三年、做一年」的全局思维能力，正确理解和认识「百年未有之大变局」，顺应历史潮流，准确把握「变」与「不变」的规律，重点关注组织供应链、产业链、技术链、价值链的关键环节，不纠结于「一时一地一项目」，助力组织在百年风雨洗礼中淬炼核心技术、工程经验、诚信经营，铸就企业品牌。