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独家:陈亮嘴:东东鸡蛋高溢价品牌策划内幕 | 开讲了直播

日期：2024-02-09 16:01:27 来源：网络整理作者：本站编辑浏览：14 评论：0

— 字数：3955字；阅读：7分钟 —

无核心品牌的农牧企业是没有长远价值的，品牌必须拥有核心价值和创新力。

编者按：为助力厂商乘风破浪，韧性生长，食业头条发起“开讲了”系列直播，邀请糖酒食品行业资深智业专家分享最新研究成果，以专家的智慧之眼，前瞻之见，为企业增长赋能。

日前，“开讲了”栏目组特别邀请了温氏集团，无穷食品，中集渔业顾问；广州年轻派战略咨询机构创始人，东东鸡蛋食品首席品牌战略官；广州小禾链客供应链总裁；广州执行力传媒集团公司创始人陈亮嘴《东东鸡蛋高溢价品牌策划内幕》。

以下为陈亮嘴老师直播内容实录：

中国的农产品往往难以实现高溢价，面临的挑战重重。在此背景下，我们选择了一个紧贴实战的话题，以期从理论到实战，全面探讨如何实现产品从思路构建到市场落地的全过程。我将从四个方面分享广东高山集团是如何进入大食品领域并成功转型的。

01

转型背景分析

农牧企业要实现高溢价价值，就要根据自身的优势来制定打法。

高山集团分为“药创”和“食创”两大发展方向，其中“食创”即是食品开发。面对激烈的市场竞争，企业如何定位优势、推出受市场欢迎的竞争性产品，并在转型过程中发展新产品，这些都是重点。

在分享高山集团如何打造高溢价品牌转型之前，我要先介绍下农牧的“五找模型”，即找市场、找优势、找模式、找打法和找执行。这些步骤结合企业资源进行实际应用至关重要。不仅有助于分析市场现状、竞品情况，也有助于规划未来。

在高山集团的食创方面，东东蛋业是承载品牌实现高溢价的核心。作为高山集团食创事业部的核心产业，东东蛋业是高山药创和东东食创“双轮发展战略”的另一成长基石。

东东蛋的转型，不仅仅是一次品牌破局、出圈，一次实现业绩增量、品牌渗透率及品牌整体势能升维，更重要的是站在企业发展转型的高度来践行集团三产融合的发展模式和路径。

东东蛋要实现转型，必须结合品牌蛋业竞争格局以及东东蛋的品牌资产、渠道现状进行品牌的定位和产品策划，并借此探寻出在当下竞争格局的品牌升级及突破之道。

针对高山集团和东东蛋的现状，我们分析认为东东蛋要想真正激活并在品牌蛋领域上突围，必须着眼于长远的发展目标和规划，而现有资源如何更加有效地整合，平衡短期和中长期的发展节奏是其中关键。

02

打造品牌，确定核心目标

无核心品牌的农牧企业是没有长远价值的，品牌必须拥有核心价值和创新力。而在品牌和产品规划之后，如何有效落地、如何让渠道和消费者接受，以及如何驱动团队执行策略，都是我们策划过程中解决的问题。

当然，东东鸡蛋的战略规划和愿景同样重要。要想成为行业的领导者，就需要敢于颠覆常规，提出宏伟的愿景。比如，在养殖行业实现全程无抗生素的生产非常难得，这也是产品可以考虑的卖点和挑战。

没有明确目标的企业难以激发团队士气和追求更高远的理想。因此，我们要确立自己的企业目标。我们力争将东东蛋打造成全国知名的行业领先品牌，并进入中高端鸡蛋市场份额的前十名。我们不满足于低端市场，而是致力于生产高端鸡蛋产品，这是因为高端鸡蛋能带来更多溢价机会，而低价鸡蛋市场竞争过于激烈。

东东鸡蛋的业务不仅局限于生产鸡蛋，还涉及鸡蛋夹心食品等多样化产品。在后续的发展中，我们计划延伸至包括鸡蛋加工、鸡蛋酱料、以及其他鸡蛋相关产品的生产。除此之外，我们还将推出与大健康产业相关的饮料产品。目前，我们正在筹备上市的饮料，希望以此进军健康食品的相关领域。

2025年，东东鸡蛋对目标进行了分解，第一，东东蛋成长为全国性品牌，进入中高端品牌蛋品类综合份额 top10；第二，“东东蛋 +” 长尾食品品类（蛋腐、蛋酱等延伸品类）综合销量破 5 千万；第三，推出全新健康饮料品牌并成功上市（建立基地市场 - 同类市占 TOP5）；第四，“东东食品城”文旅项目成为华南特色文旅品牌 + 农创直播基地 + 区域打卡点；第五，“东东健康食汇”线下综合体验店模式打磨成型，正式启动加盟；第六，东东大食品建立行业领先的数字化专业服务品牌“东东王子会”，成为东东食品战略大数据、私域及服务平台。

03

东东蛋品牌“三情分析”

“三情”主要包括客情（市场趋势是什么、消费者需要什么）、敌情（竞争对手有什么、缺什么）、我情（我们有什么资产和优势）。

首先是客情。有一个不争事实，那就是东东蛋赛道是一个 3500 多亿规模的宝藏赛道。有三大特点，第一，中国蛋类行业是高频刚需高规模的，是一个3500 亿大市场，全球第一；第二，高增长，年均复合增长 57%；第三，低品牌集中度，品牌化仅占 5%。

然而，随着消费升级，中国中高端鸡蛋的消费群体正持续扩大。2020 年，近 80% 的中国消费者购买过 1.5 元/枚及以上价格带的中高端鸡蛋，其中，可生食鸡蛋份额占比已接近 50% 。据京东最新数据显示， 2021 年可生食鸡蛋在其平台的销量同比增长了 116%；盒马数据亦显示，在其相关销售渠道， 2021年可生食鸡蛋的销售额已经占到鸡蛋品类的 40%，其中，黄天鹅在可生食鸡蛋品类用户渗透率高达 77.6% ，且呈持续增加态势。

同时，鸡蛋的使用场景多元，新一代消费主力，对于鸡蛋消费场景有着更多新鲜的偏好。相较于传统的煎蛋、炒蛋，他们更热衷于溏心蛋、水波蛋、班尼迪克蛋等新式半熟鸡蛋料理，因此对于鸡蛋品质也提出了更苛刻的要求。

因此，作为宝藏赛道、风口赛道的核心，中高端品牌蛋将迎来最好的时代，将会有井喷式发展。

总的来看，目前蛋类行业仍处于初级阶段：有品类无品牌，缺少行业标准规范、高度同质化。一方面，消费升级驱动行业分化；二是品种多元化、养殖规模化标准化、生产专业化、产业智慧化以及鸡蛋产品品牌化是未来趋势；三是品牌化是保持竞争优势的唯一出路（欧美盒装蛋 90% 以上）未来 5 年，一批百亿市值的品牌将崛起。

其次是敌情。根据东东蛋的定位，目前主要的竞品品牌有黄天鹅、圣迪乐和兰皇。

黄天鹅定位中国可生食鸡蛋品类开创者，黄天鹅目前在市场上所占份额较高，主要是因为其敏锐抓住消费升级趋势，通过糖心蛋等新场景渗透，在新零售赛道布局，并快速通过资本和传播将“可生食 = 高品质鸡蛋”，深深植入新一代用户心智。后期黄天鹅将通过持续的KOL加持、建立行业标准、产业链持续升级等建立了极高的竞争护城河和品牌势能，实现了渠道渗透率和市场份额的高速发展。定价方面，黄天鹅鸡蛋的标准蛋为79元30枚。

另一个竞争对手是圣迪乐，圣迪乐的定位是好鸡蛋，认鲜蛋。采用的是“全产业链+技术领先+市场先发优势+‘鲜’战略+推广”的模式，作为国内鸡蛋龙头企业，圣迪乐具有很强的全产业链 + 技术优势，以及强大的渠道网络资源，品牌知名度高，并拥有相当的忠实用户群体，其2021 年提出“鲜”战略，开辟“鲜蛋”这样一个品类，并进行了一系列的跨界营销、广告传播、终端造势等，但“鲜”战略是否成功待观察。在价格上，圣迪乐与黄天鹅差不多，比如其鲜蛋 30 枚是 79.9元。

最后是日本可生食鸡蛋创始者兰皇，其定价较高，可生食蛋30枚为108 元。

总结敌情，有三点。第一，黄天鹅为代表的中高端品牌牢牢将“高品质蛋=可生食”建立认知，占据该概念 75% 以上的份额并持续高增长；第二，中高端蛋品主渠道围绕中高端零售渠道如精品超市，以及盒马、七鲜、京东、天猫、叮咚新零售渠道是品牌蛋的主战场；第三，中高端品牌端建立了核心价格带在 2.2-2.6 元，是消费升级的必争价格带，3 元以上定义为轻奢蛋；线上主力客单价 59-89 元，线下主力客单在 25-39 元。

最后是“我情”，也就是东东蛋本身的品牌资产梳理。

东东鸡蛋公司的总部位于广东茂名市沁怡县，这里以当地特色产品和水果闻名。凭借本地优势，东东鸡蛋已成为本地龙头企业，并起到示范带动作用，建立了东东食品城。同时，还建设了专业数字化平台，提供会员制服务，以“东东王子汇”作为客户服务的数据化平台，通过其为客户提供优质服务。

尽管东东蛋目前积累的品牌知名度和品牌认知资产相对较弱，但其母公司高山集团在在中药生态养殖层面的独有优势，是东东蛋品牌发力的核心“抓手”。同时，东东蛋的场地是长寿之乡信宜，因此区域优势也可作为辅助背书。

总的来说，中高端品牌蛋是蛋企必争蓝海，品牌端必须站在重新定义高品质蛋的基础上降维竞争。东东蛋要基于高山集团的中药生态养殖，这是核心抓手。

04

东东蛋定位及产品策略

通过“三情”分析，我们可以得到东东蛋的定位和产品策略。

首先从定位上看，当前蛋类行业处于品类不成熟期，安全是消费者的初级价值，所以品类升级的核心就是所有行业都是健康行业。比如黄天鹅定位是安全，圣迪乐是新鲜。

无论是安全还是新鲜，都是营养，营养一定是用户食用鸡蛋的终结价值。东东蛋重新定义高品质鸡蛋，新鲜、安全只是基础，更适合中国人营养结构才是高品质蛋的本质。

因此，东东鸡蛋的定位是更多中国营养专家推荐。这个定位有三个支撑，一是全产业链，中药无抗生态养殖；而是无抗，10个零，不止可生食；三是营养配比，更适合中国人肠胃。

在宣传上，将达到东东蛋=营养专家推荐，形成用户的固定认知。与此同时，还涉及了很多广告导语，比如2 枚东东蛋，一天好状态；营养配比，更适合中国人肠胃；全程中药养殖，好鸡蛋东东蛋；中药养好鸡，营养好鸡蛋。

在品牌配称上，为满足更适合国人体质鸡蛋的需求，构建产业链高度，东东蛋业联合了华南农业大学成立东东鸡蛋营养研究中心，并发布东东国民鸡蛋营养标准白皮书，抢占鸡蛋营养标准制定者心智和话语权。

另外，会为每颗鸡蛋配备一枚东东蛋的旅程溯源片，开展百名营养达人线下溯源活动，并发起“每天2枚蛋，营养中国人”的公益活动。

为了便于传播，东东蛋业还会打造蛋蛋姐和东东王子双 IP，面向25-45 岁精致妈妈、新锐白领（包括部分 gen-Z 、小镇青年）以及高净值家庭消费群体进行推广，

围绕着更多营养专家推荐定位，东东蛋产品结构涵盖鲜蛋、亲子蛋、礼品蛋和蛋食品 4 大类别。

未来三年，东东蛋业将围绕这个定位，进军全国全国一二线主流城市市场，并覆盖全国大部分主流市场和渠道。

— END —

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