8月25日，国民茶饮品牌蜜雪冰城推出《雪王驾到》动画引起全民关注，截止到9月8日，B站的播放量已突破500万。
对于整个雪王宇宙，除了进军二次元，还有一件大事值得关注：蜜雪冰城跳出新茶饮舒适圈，加入了即饮饮料战场。去年以“雪王爱喝水”天然水试水快消赛道，今年又重磅推出“雪王霸汽”汽水，完成了新茶饮向饮料行业的进一步布局。瓶装饮料赛道的激烈竞争无须多言，既有一些现制新茶饮品牌入局，更有农夫山泉、怡宝、元气森林等一众传统饮料品牌竞争。那么，在新茶饮红海中“一枝独秀”的雪王，在如此拥挤的饮料赛道，还有机会吗？国家统计局公开数据显示，我国饮料的全国累计产量由2012年的13024万吨，发展至2021年的18333.8万吨，近10年产量规模扩大了40%。从经济层面分析，产量的提升在一定程度上意味着市场需求量的提升。2022年，饮料类累计零售额达到3021.6亿元，2015至2022年期间年均复合增长率为6.37%。整体来看，中国的饮料行业呈现良好增长态势，饮料已成为重要国民消费之一。
另外在消费端，艾媒咨询数据显示，中国饮料消费者经常喝的饮料品类，主要为包装饮用水（62.7%）、碳酸饮料（55.0%）、奶制品（54.0%）和气泡水（42.0%）。即饮水与碳酸饮料两大品类，依然是消费者选择饮料时的前置选项。上述两项数据说明，饮料对于消费者依旧是“刚需”，同时反映消费者购买瓶装饮料时，依旧看重饮料的基本功能和饮用体验。此外，据中消协相关报告显示，当下国民消费态度愈发理性，在对价格敏感的同时对品质有了更高要求。因此，折扣连锁店疯狂扩张、健康类饮品增长迅猛、大包装饮料日渐流行。食品板认为，极致性价比催生购买新动力，“平价高质”成为当下打动消费者的制胜法宝。“高质平价”一向是蜜雪冰城行走江湖的看家本领，靠着亲民的价格和独具辨识度的IP形象，蜜雪冰城始终保持着“国民级茶饮”地位。据悉，蜜雪冰城强势进军快消领域，除了“继承”蜜雪冰城显著品牌IP外，更是延续了蜜雪冰城的品牌影响力、产品研发力、供应链整合能力。因此，雪王饮用水和雪王霸汽产品一上市便备受关注。食品板了解到，雪王霸汽这次占位汽水和果汁两大热门赛道，一方面考虑到年轻消费者对碳酸饮料的口感偏好，另一方面超过10%的真实果汁添加，真材实料也契合了当下追求健康的消费理念。近期阿斯巴甜引发的代糖风波，让更多的人关注产品配料的安全、透明性，而蜜雪冰城一直秉持真人真心真产品、不走捷径不骗人的理念，配比透明，好原料、少添加。少量白砂糖添加提升口感，0阿斯巴甜也成为雪王的优势之一。在口味上，经过数百人的真实测试，最终上市了香橙和盐渍陈皮话梅两个口味。除了口味，在包装上采用蜜雪冰城外观专利设计，将其IP形象“雪王”作为主要元素，不同口味不同瓶身色彩，造型可爱且极具辨识度，让产品在货架上自带销售光环。雪王霸汽480ml零售价定价4元，对于主流品牌5-6元的价格带，价格优势明显。一位主要供货罗森等连锁便利店的大连、沈阳区域的经销商表示，这两年受整体经济形势的影响，消费者对于价格很敏感，5元及以下的汽水开始走俏，一些比较贵的品牌在货架上逐渐减少。雪王有价格优势，还有很强的产品研发，如果后续推出平价新品，消费者青睐度会更高。雪王的绝对价格优势，供应链体系功不可没。蜜雪冰城一直致力于打造集产品研发、生产、仓储物流、销售、连锁经营为一体的完整产业链。其官网显示，蜜雪冰城有自己的供应链，自建工厂制作核心原料，从生产到终端，不给中间商赚差价的机会。两万余家门店对于上游奶、茶、果、糖、咖等采购有议价优势，能以低成本采购高品质食材。供应链种种优势，让雪王“高质平价”这方面难有敌手。深耕焦作市场20余年的经销商卫总坦言，由于物流和供应链优势，雪王霸汽的利润非常可观。与雪王合作之初，品牌就表示会保证经销商的利润，后续合作也兑现了这一点。瓶装水方面，2元水竞争非常激烈，但凭借独特的产品包装和雪王IP的号召力，雪王饮用水在当地市场表现超出预期！除了对雪王爱喝水产品的看好外，卫总还建议雪王尽快完善产品矩阵，推出更多平价高质的产品，以满足消费者对极致性价比和高品质饮品的需求。食品板从雪王工作人员处了解，针对产品矩阵的丰富，雪王已提上日程。作为即饮饮品新贵，雪王未来发展规划更成为全行业关注焦点。据雪王内部工作人员透露，进军瓶装水和果汁汽水赛道只是开始，依托蜜雪冰城新茶饮原材料和供应链优势以及产品研发硬实力，预计到2032年，雪王将用10年时间完成天然水、汽水、果茶、茶饮料、咖啡、功能饮料的即饮饮料全品类布局，向着100亿营收加速迈进。宏大的野心背后，是蜜雪冰城多年积累的优势。当然，也将是雪王称王饮料市场的“法宝”。知名新茶饮品牌转战快消，自带引流效应。全国两万余家门店的集中展示，城市覆盖，让雪王产品一开始就省去了市场教育的成本。雪王IP的号召力也不容小觑，这个2018年启用的品牌形象，人气一路上涨，成为社交媒体的超级网红。雪王主演MV的洗脑神曲“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，牙牙学语的小孩也能哼出来。不得不说，以雪王形象作为沟通桥梁，雪王霸汽和雪王爱喝水，生来就拥有了消费者的品牌偏爱。 一年卖出13亿杯的蜜雪冰城，18-29岁的客群占比约60%，恰好与饮料的消费客群重合。一位河南的经销商提及，因为有门店做基础，年轻客群对于雪王的接受度非常高，一看包装就知道是蜜雪出的饮料，尝试意愿非常强。食品板也随机采访了一位消费者，这位95后的年轻人笑称，因为自己和朋友都是“雪门信徒”，知道蜜雪冰城出了饮料，肯定大力支持。对于蜜雪冰城进军饮料产业，行业讨论较多的话题之一便是现制茶运营和即饮饮料的运营存在较大不同，雪王是否会存在跨界“水土不服”的问题。食品板从雪王处了解到，蜜雪冰城为做好即饮饮料产品，除了在品牌、产品及供应链方面给予强大支持，还针对即饮饮料成立独立运作部门，并聘请行业资深操盘手保驾护航。从雪王已代理经销商反馈来看，经销商们高度认可雪王的运营团队能力。以平价高质拓展C端市场，以更大的利润空间赢得渠道商选择。蜜雪冰城不管是新茶饮还是快消赛道，都在践行“让伙伴更富有，让全球每个人享受高质平价的美味”的企业使命。随着雪王霸汽和雪王爱喝水的日渐火爆，以及后续更多平价高质产品的推出。雪王有望成为饮料产业高质量发展的新动能，未来可期！
日期：2023-09-08 19:24:44
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