茅台财报不好，但改革好像初步成功了？

茅台中报出来了。上半年营业总收入922.78亿元，只增长1.3%；归母净利润445.17亿元，下降1.95%。这份财报确实不好。
但改革有没有效果，要单看Q2。Q1有春节旺季，普飞刚上线i茅台，第一次提价也只覆盖3月最后一天。Q2才是新鲜劲过去、提价完整执行后的第一次验收。
结果是，Q2营业收入下降5.14%，归母净利润下降6.9%。其中，茅台酒收入只下降0.98%，系列酒收入下降25.03%。公司整体下滑，主要是系列酒拖累，茅台酒基本稳住了。
渠道改革也还在继续。Q2直销收入增长33.86%，占比提高到61.16%；i茅台收入增长282.61%。但直销同比多卖56.92亿元，还是没盖住批发代理少卖的76.83亿元。换渠道这件事成了，换回增长还没有。
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更关键的问题是：提价以后，普飞到底卖得怎么样？
财报没披露销量，只能毛估估。Q1茅台酒销量增长21.82%，平均每吨收入下降13.3%；i茅台收入增加156.83亿元，其他直销和批发都在收缩。合在一起看，Q1新增销量主要来自普飞，高吨价非标则在收缩。
假设这个结构延续到Q2，把Q1平均每吨收入下降13.3%看作结构影响，再叠加普飞提价：合同价上涨8.55%，自营零售价上涨2.67%，按Q2直销和批发占比粗略加权，大约上涨5%。两边合起来，Q2平均每吨收入仍下降约9%。
茅台酒收入只下降0.98%，倒推销量大约增长9%；这个数谈不上精确，但有一点比较清楚：提价后，普飞需求大概率没有突然失速。
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代价也很明显。Q2营业成本增长6.38%，毛利率下降1.16个百分点。这和前面的推算是同一个方向：卖出去的量可能更多，但主要是吨价更低的普飞；非标和系列酒收缩，利润自然承压。
所以我的判断是，这轮市场化改革可以算初步成功。第一关已经过了：茅台能绕过传统渠道，把更多普飞直接卖给消费者；第一次提价后，销量大概率还在增长。
下一关更难：7月18日再次提价后，销量能不能继续增长；非标和系列酒能不能恢复。只有这两件事都做到，改革才算从“初步成功”走到“恢复增长”。

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