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近日，资生堂集团发布了2026年上半年财报，交出了一份令人颇为惊喜的成绩单。
数据显示，今年上半年资生堂实现净销售额4989.65亿日元，同比增长6.2%；核心营业利润444.32亿日元，同比大幅提升90.1%；营业利润419亿日元，同比增长132%；归属于母公司股东的净利润达到297亿日元，同比暴涨211%。
利润增速远超营收增速，盈利能力显著修复——这份半年报交出了一份远超市场预期的答卷。
基于上半年的扎实表现，集团上调了2026全年业绩指引：全年净销售额目标从9700亿日元上调至9900亿日元，核心营业利润目标从650亿日元上调至690亿日元，归母净利润目标从380亿日元上调至420亿日元。
对此，资生堂社长兼CEO藤原宪太郎表示：“上半年的实绩和当前的汇率动向，让达成全年目标的确定性正在提高。”
成本优化、加大营销投入
成复苏关键
回顾资生堂去年同期的表现，彼时，集团还处于营收承压的困境中——上半年净销售额同比下跌7.6%至4698.31亿日元，虽然核心营业利润同比增长21.3%至233.72亿日元，但营收的下滑压力始终悬在头顶。
仅一年之隔，营收已由跌转涨、营业利润近乎翻倍——这样的反转力度，足以让市场重新审视这家日本美妆巨头的韧性。
成本优化，正是驱动这一反转的核心引擎。资生堂自2024年底启动“2025—2026行动计划”以来，核心思路是“做减法”与“提效率”并进。
产品端，集团果断砍掉了大量长尾SKU，将资源集中到更具市场竞争力的核心单品上；组织端，则精简了部分冗余岗位和业务条线，同时通过外包非核心职能来压缩固定支出。
数据显示，结构改革在上半年已为集团带来了约160亿日元的成本改善，全年预计将超过250亿日元。
如果说成本优化是在“节流”，那么集团在营销投入方面的“开源”措施也成为了反转的另一个核心动因。
虽然集团上半年营销投资达到1462亿日元，同比增长8.1%，占销售额比例提升至29.3%，但投入产出比显著改善。
这得益于集团将80%以上营销预算集中投向“Core3”（SHISEIDO、CPB、NARS）与“Next5”（安热沙、怡丽丝尔、醉象、纳西索·罗德里格斯香氛、三宅一生香氛）八大核心品牌，并为此新增300亿日元专项投入，进一步提升了营销效率。
中国市场重回增长
高端品牌成引擎
从区域市场来看，中国市场是本次财报的一大亮点。
先看中国及旅游零售业务。上半年，该业务实现销售额1914亿日元，同比增长10%。分季度来看，一季度表现非常亮眼——销售额783亿日元，同比增长4.5%，不仅跑赢了集团整体1.6%的增速，利润端也迎来了爆发：核心营业利润达到157亿日元，同比大增18%，利润增速是营收的近四倍。
更大的拐点出现在第二季度：当季营收跃升至1131亿日元，同比增速大幅提升至14.2%。
这得益于中国高端美妆市场的回暖——二季度线下渠道表现突出，取得了中个位数的增幅，电商渠道也保持了正增长态势。
在此背景下，618购物节的集中发力成为资生堂跑赢大盘的关键引擎——集团在618期间对明星产品进行了集中投资，帮助中国市场重回增长轨道的同时，整体市场份额也实现了扩大。
品牌层面，CPB和NARS延续了一季度的强劲势头，上半年在中国市场实现了加速增长；资生堂主品牌则稳住了基本盘，维持正增长；而安热沙因促销活动时机的调整，销售额出现短期下滑，但降幅已明显收窄，可见调整的阵痛正在过去。
值得一提的是，资生堂已将2026年中国及旅游零售市场同店销售预期从此前的低个位数下滑上修至低个位数增长——这个“由负转正”的预期调整，表明了集团对中国市场已重拾信心。
不过，旅游零售渠道仍受中国大陆免税专柜经营权调整影响，收入出现高个位数百分比下滑，但降幅同样有所收窄，海南市场的复苏势头也在延续。
再看集团的大本营——日本本土市场。这是资生堂的基本盘，却也是唯一出现下滑的区域。上半年日本业务销售额1447亿日元，同比下降0.8%。
下滑的主要原因是访日游客消费减少，中国游客数量放缓导致入境消费同比下降超过了10%。
但值得注意的是，在剔除游客贡献后，日本本国居民的消费仅下降低个位数，且核心品牌怡丽丝尔（ELIXIR）和安热沙依然维持两位数增长。
与此同时，日本业务的核心营业利润达到209亿日元，同比增长7.2%，核心营业利润率提升至14.4%——营收微降、利润反增，说明本土市场的盈利结构正在优化。
除此之外，其他区域也不乏亮点。美洲市场与亚太地区市场销售额实现扭亏为盈；EMEA（欧洲、中东及非洲）销售额增长12.5%，成为集团内增速最快的区域。
中国市场隐忧未除
本土市场修复承压
从这份半年报来看，资生堂的改革已初见成效，但距离真正的“全面复兴”仍有相当距离。
一方面，中国市场的结构性调整远未结束。虽然中国及旅游零售业务上半年实现了双位数增长，但二季度的强劲反弹很大程度上得益于618购物节的集中爆发。节后能否持续高增长，仍存疑问。
另一方面，资生堂的合资业务仍在“失血”——资生堂丽源今年前五个月的营收仅2.34亿元，亏损却高达5341万元，亏损额已超过去年全年。
除了账面亏损，更深层的危机在于股东信心与在华实体的双重收缩——从中方股东拟退出到多家分支机构相继注销，中国市场的存量整合阵痛远未结束。
此外，日本本土市场的情况也不太乐观：一是外部竞争的加剧。韩妆在日本进口市场的份额已从2025年的30.8%进一步扩大至33.5%，在Qoo10 Japan和乐天等线上渠道更是超过45%，资生堂的本土核心品牌正面临一场发生在“家门口”的正面竞争。
其次是经营层面的调整压力。集团已计划在日本裁员200人，同时全球供应链扰动预计将对本财年核心营业利润造成约50亿日元的冲击。
这一背景之下，基本盘的修复难度不容低估。
尽管如此，集团的盈利能力复苏本身依然是一个值得关注的积极信号。可见，在复杂的市场环境中，资生堂已经找到了正确的方向，并具备了将方向转化为成果的执行力。
虽然挑战依然存在，但上半年的成绩单，已经让“从结构改革走向增长”这句话有了实实在在的分量。
营收由跌转涨、利润近乎翻倍、全年指引全面上调——数字背后，是“2025—2026行动计划”在成本优化与营销聚焦两个维度上的集中兑现。
中国市场在CPB、NARS等高端品牌的强劲表现与618大促的双轮驱动下重回增长轨道，美洲与EMEA区域同样贡献了正向动能。
但日本本土市场的收缩与竞争压力、中国合资业务的持续阵痛、旅游零售渠道的转型不确定性，都提醒着市场——反弹已经兑现，但全面复苏远非坦途。
因此，上半年的反弹证明了方向的正确性，下半年的课题，便是如何从“反弹”走向“可持续的增长”。
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