一、财报端：
1. 攥紧礼品基本盘，节点集中砸资源
2. 下沉日常场景，打破商务专属刻板印象
3. 渠道松绑去库存，从压货转向帮着卖
4. 超高端线守调性，稳住利润底盘
如果只看财报,“三大洋”的日子也是好起来了2026年上半年，轩尼诗、人头马、马爹利背后的三家酒业集团财报陆续出炉。 连续下行近两年的全球干邑赛道，终于在账面上画出了向上的曲线——营收跌幅收窄、利润端回正、中国市场出现脉冲式反弹，单看数字，确实透着触底回暖的信号。 但把财报数据对应到真实的终端市场，就会发现好日子远没到来。 一、财报端： 三家分化，整体触底企稳 三家巨头的修复节奏并不一致，呈现出“两家回暖、一家承压”的格局，但整体已经走出了2025年的暴跌区间。 轩尼诗所属的LVMH葡萄酒与烈酒板块，上半年实现营收25.98亿欧元，同比有机增长5%；经常性营业利润5.82亿欧元，同比有机增长11%，增速重回两位数，是近两年半以来最好的半年表现。 其中核心干邑业务结束了连续八个季度的出货下滑，上半年全球出货3840万瓶，同比增长3.5%。中国春节市场是核心拉动力，限定款动销超预期，直接带动亚太区营收占比提升了2个百分点。 人头马君度的复苏拐点更清晰。2026完整财年（2025年4月至2026年3月）集团总营收9.35亿欧元，有机微增0.2%，正式止住了此前连续两年近20%的下滑颓势。 增长集中在第四财季，单季干邑业务大涨15.5%，核心驱动力就是春节礼品市场的回温。进入新财年第一季度，涨势还在延续：干邑品类有机增长7.7%，亚太市场实现双位数增长，国内618大促期间线上销售额同比上涨12%，线上渠道成了稳盘的核心抓手。 三家之中，马爹利所属的保乐力加压力最大，但也出现了跌幅收窄的迹象。 2026上半财年（2025年7月至12月）集团有机净销售额同比下降5.9%，中国市场同比大跌28%，是拖累整体的核心因素； 核心品牌马爹利干邑净销售额下滑17%、销量下滑8%。但进入第二财季后，市场跌幅持续收窄，印度、非洲等新兴市场保持高速增长，一定程度上对冲了成熟市场的疲软。 集体转向，从造溢价到做实动销 财报回暖的背后，是三家品牌营销逻辑的集体切换。 过去高举高打、主打高端人设的打法明显收缩，取而代之的是更务实、更偏向终端动销的动作。 节庆礼品始终是干邑在国内的核心消费盘，也是三家投入确定性最高的场景。 今年三家都没有做大范围的品牌造势，而是把资源集中在春节、中秋等核心节点：推出艺术家联名限定款、专属礼盒，线下配套高端品鉴会与经销商订货会，精准撬动礼品采购需求。春节档的集中投放直接带动了一季度的出货反弹，也证明高端礼品的基本盘依然稳固。 长期困在商务宴请单一赛道，三家今年都在主动降低饮用门槛，往日常消费场景渗透。 轩尼诗在美国市场推出即饮鸡尾酒产品线，直接进入便利店等大众渠道；国内市场联动数百家清吧、夜店推广干邑特调配方，降低年轻消费者的尝试门槛。 人头马、马爹利也陆续铺开小瓶装、低度衍生款，瞄准居家小聚、朋友微醺的轻量化场景，试图把干邑从“正式场合用酒”变成“日常也能喝”的选择。 前两年渠道库存高企、价格倒挂，是三家共同的硬伤。 从2025年下半年开始，三家不约而同放慢了向渠道压货的节奏，转而向终端输出动销支持： 一方面优化经销商队伍，淘汰低效客户，把考核核心从“打款额”调整为“动销率”； 另一方面加码线上直营，通过电商大促、直播带货直接触达消费者，反向帮渠道消化库存。 人头马618的线上增长，正是渠道调整后的直接成果。 大众价位段动销承压，但超高端产品依然保持了较强的韧性。 轩尼诗百乐廷、人头马路易十三、马爹利尚选等顶级产品线，虽然终端走量有所放缓，但价格体系没有出现大幅松动，既守住了品牌的高端调性，也扛住了集团的利润盘。这也是三家敢于主动放缓出货、花时间清理库存的核心底气。 三重压力仍在，修复不等于复苏 财报数字的回暖，更多是渠道补库与节点集中投放的结果，并不代表市场基本面彻底反转。摆在三家面前的三重核心压力，至今没有得到根本性解决。 第一，库存尚未出清，价格仍在探底。 财报上的营收增长，很大程度是节前厂家集中发货的结果，不等于终端真实动销同步反弹。截至2026年年中，国内干邑渠道库存仅消化了一半左右，终端流通价持续下行：马爹利蓝带部分渠道拿货价跌破千元，人头马XO的回收价落到600-850元区间，轩尼诗XO的流通价较巅峰时期缩水近三成。价格体系没有理顺，渠道信心就无法真正恢复，这是最核心的行业痛点。 第二，核心场景未修复，反弹多是脉冲式。 干邑在国内的增长，长期依赖商务宴请、企业礼品两大场景。从当前市场环境看，这两大场景的需求并没有出现根本性复苏，更多是节庆节点的集中释放，节点过后需求随即回落。日常消费场景的培育还处于起步阶段，体量远不足以填补商务场景收缩的缺口，无法支撑持续稳定的增长。 第三，用户代际断层，年轻化没有破局。 更长期的隐忧是消费人群的老化。当下的年轻消费者对传统干邑“老派、商务、昂贵”的标签接受度有限，威士忌、精酿啤酒、预调酒等品类分流了大量年轻用户。三家目前的年轻化尝试，大多停留在联名包装、小规格产品等表层动作，没有跑出真正破圈的大单品，用户断层的问题始终没有找到根治路径。 单看财报数据，三大洋确实熬过了行业最黑暗的低谷，进入了触底修复的阶段。 但这种修复，本质是渠道去库存后的阶段性反弹，是营销资源集中投放节点的短期成果，并不是新一轮增长周期的起点。 对轩尼诗、人头马、马爹利而言，过去靠品牌溢价、渠道压货就能轻松增长的时代已经彻底结束。GLSG·格劳斯品牌营销咨询公司创始人，粤港澳大湾区新锐酒类品牌营销咨询专家钟惺认为，三大洋接下来要真正站稳市场，还要跨过三道关： 一，彻底出清渠道库存、理顺价格体系； 二，找到可复制的日常消费场景，摆脱对商务礼品的单一依赖； 三，做出真正本土化的产品与营销，接住新一代消费者的需求。 2026年下半年的中秋国庆节点，大概率还会带来一波小幅的业绩反弹，但要回到巅峰时期的规模，基本没有可能。洋酒赛道已经从增量跑马圈地，进入了存量贴身肉搏的阶段。三大洋的日子，只是从“特别难”变回了“没那么难”，离真正“好起来”，还差得很远。（钟惺）
一、财报端：