行业报告|中国香氛行业报告——祖玛珑、观夏争夺300亿香氛市场,情绪价值正在重写增长逻辑

一、赛道稳健扩容：嗅觉经济步入红利释放期

1. 五年实现规模翻倍，领跑消费赛道

2025年中国香氛香薰行业市场规模实际达到285.8亿元，较2022年的174.3亿元增长超过60%，2022至2025年年均复合增长率约为8%。拉长时间看，行业规模从2021年约140.9亿元增长至2025年的285.8亿元，五年接近翻倍，年均增速保持在较高区间。不同口径的统计数据略有差异，但行业稳健上行的方向已经明确，香氛仍是消费品市场中少有的持续扩容品类。

2. 情绪消费浪潮兴起，香氛天然承接疗愈需求

近9成青年认可"情绪价值"，近6成愿意为其付费，较2024年提升超过16个百分点，年轻人情绪消费月均支出达到949元。香氛能够直接作用于情绪和空间体验，自带"疗愈""放松""仪式感"等消费语言。相比增长趋缓的基础护理品类，香氛更容易形成情绪溢价，这也是越来越多身体护理、洗护和生活方式品牌加码香氛产品的重要原因。

3. 渠道呈现线上线下双轨特征

上游香精香料长期由国际企业主导，奇华顿、芬美意、IFF、德之馨四家海外企业占据全球香精香料行业超过50%的市场份额，国内企业数量多、规模分散，原料议价能力仍然有限。中游市场持续扩容，2023年中国香料香精行业市场规模达到439亿元，预计2026年有望突破500亿元。下游渠道则形成明显分工，线上负责内容触达、价格比较和快速转化，线下承担试香、体验与专业服务，"线上种草、线下验证"正在成为主流决策路径。

二、品类结构迁移：全场景消费格局成型

1. 三足鼎立格局，非香水品类持续蚕食份额

香氛香薰由香水、香薰精油和其他香氛产品共同构成。2025年香水占比约52.44%，仍是市场主力；香薰精油占比12.73%；线香、香薰蜡烛、香薰石、藤条香薰等其他产品合计占比34.83%，已经形成第二增长曲线。非香水类产品占比提升，说明香氛消费正在从社交表达向日常悦己迁移，家居和场景类产品决策门槛更低，消费者无需理解复杂香调，也能通过气味改善空间体验，从而扩大了品类的覆盖人群。

2. 四大场景并行，香氛覆盖生活全切片

2025年，美妆香水占香氛香薰市场40.30%，仍是最大单一场景；洗护香氛占比29.96%，"香氛型洗护"正在成为新增长点；家居香氛占比15.95%；车载香氛占比13.79%。四大场景共同推动香氛消费从单点购买走向全场景覆盖，消费者不再依赖一瓶香水满足所有需求，而是开始为卧室、浴室、办公室、通勤和车内空间分别配置不同气味。

3. 家居与车载领跑，低门槛品类释放增量红利

2023年中国家居香氛行业市场规模约为86.78亿元，同比增长15.26%，增速明显快于行业整体。与此同时，车载香薰搜索量同比增长141%，成为增长最快的细分场景之一。家居和车载产品更接近"氛围工具"，购买逻辑直接，试错成本也更低，一支蜡烛或一颗车载香薰石不需要复杂的使用知识，因此更容易进入大众消费，并承接新能源车、居家生活和空间审美升级带来的增量。

三、消费人群迭代：年轻女性主导市场

1. 年轻女性是主力，中小容量高频复购成主流

68.5%的香水消费者为女性，近七成用户集中在18至35岁，她们既是香水的核心购买者，也是家居香氛、洗护香氛和礼赠产品的重要消费人群。在规格选择上，50毫升和30毫升产品最受欢迎，占比分别为36.3%和20.0%，中小容量降低了单次购买压力，也方便消费者更频繁地更换香型，高频尝试与复购正在取代"大瓶长期使用"。

2. 信息渠道多元，线上种草线下验证形成闭环

综合电商平台是消费者获取香氛信息的首要渠道，占比43.0%；短视频平台占38.0%；内容分享平台占36.3%；线下品牌专营店占35.7%。四类渠道的占比接近，说明香氛消费很难只在线上完成，内容平台负责建立兴趣，门店试香负责验证真实感受，电商和线下零售再承接购买，对于观夏、祖玛珑这类重体验品牌而言，门店依然是品牌表达和转化的重要资产。

3. 小众品牌崛起，产品力与叙事力需同时成立

相关调研数据显示，香味持久性（占比49.1%）与产品外观造型（占比41.5%）是影响消费者购买决策的两个核心维度。在品牌倾向方面，36.8%的受访消费者偏好国产品牌，26.1%偏好小众品牌。这表明，在主流消费群体中，本土品牌及长尾、小众品牌正在逐步获取更大的市场份额。

在上述两类品牌阵营中，国际沙龙香代表祖玛珑（Jo Malone London）与本土中高端品牌观夏（To Summer）呈现出截然不同的增长通路：

2025年淘系香水市场监测数据显示，祖玛珑以2.98%的市场份额位列品牌榜第六。该品牌依托成熟的供应链与调香体系，实现了从香水向居家香薰、身体护理等全品类的跨界覆盖，并在高客单价的礼赠市场中保持了较强的消费溢价与品牌壁垒。

观夏通过“东方香气”这一差异化定位构建品牌叙事壁垒。2025年该品牌年销售额已突破15亿元。在线下渠道建设上，其在北京三里屯、上海武康路开设的沉浸式体验店，单店年坪效达38万元，显著高于传统美妆零售行业的平均水平，体现了品牌在高端化转型中的线下空间运营能力。

从消费心理变化来看，年轻消费群体对传统大牌的溢价依赖度正在减弱，转而更注重产品本身的功效属性、美学属性以及品牌文化与个人审美的契合度。

四、底层逻辑转向：香氛从悦人走向悦己

1. 香氛从社交符号变为情绪工具

57%的用户将香水视为舒缓情绪的工具，44%的用户希望通过香气获得精神赋能，香水的价值正在从身份表达转向自我关照。这种变化也体现在香型内容上，"冷感香水"相关内容阅读量同比增长437%，"温暖治愈系"香水阅读量同比增长69%，消费者通过不同气味调节状态，香氛开始承担更加明确的情绪管理功能。

2. 场景化消费加速，气味被赋予具体叙事功能

约会场景相关香氛需求增速达到97%，通勤场景增长46%，旅游场景增长30%，车载香薰搜索量同比增长141%。消费者考虑的已经不只是"喜欢什么味道"，而是"当前场景需要什么味道"，气味由此成为生活场景的氛围开关，品牌的产品开发也需要从单一香型思维转向场景思维，为约会、睡眠、通勤、居家和车内空间提供更清晰的使用理由。

3. 轻疗愈属性切中需求，叙事具备长期生命力

快节奏和高压力的都市生活，让年轻人更愿意寻找低门槛的情绪调节方式，香氛提供了低成本、可控、私密的体验，不需要复杂准备，也不要求消费者向外界解释。点一支香薰、换一种车内气味或喷一款适合通勤的香水，都能形成短暂但明确的心理反馈，这种轻疗愈需求不会轻易消失，它为香氛行业提供了比潮流话题更稳定的长期支撑。

五、未来增长不会只靠"好闻"，科技与渠道效率将决定下一轮竞争

1. 2026年行业仍有扩容空间

2026年中国香氛市场规模有望达到322.89亿元，行业仍处于增长期，但品牌竞争会逐步从产品数量转向经营效率，新品成功率、渠道库存、门店体验和用户复购，将共同决定增长质量。爆品可以制造短期声量，却很难单独支撑长期经营，品牌需要建立稳定的产品梯队和价格体系，避免依赖单一香型、单一渠道或单一营销节点。

2. 情绪需求与科技能力结合

数字化调香、智能扩香设备、个性化推荐和可持续材料正在改变产品开发方式，品牌可以根据用户偏好、空间大小和使用时间调整香型、浓度与扩香节奏，提高产品适配度。科技需要藏在体验背后，消费者最终购买的是气味、设计和情绪感受，技术的价值在于让体验更稳定、更准确，而不是把香氛变成一场参数展示。

3. 渠道下沉带来新增量

当前香氛消费仍集中在一二线城市，随着商场、生活方式门店和内容电商向更多城市渗透，低线市场将成为新的增长来源，这些消费者同样重视设计、礼赠和情绪价值，但对价格和实用性更加敏感。品牌进入新市场前，需要先解决货盘、库存、终端陈列和价格管理，线上线下价格冲突、库存失衡和门店体验不一致，都可能迅速消耗品牌信任，下一轮增长，拼的会是更扎实的渠道基本功。

结语：香氛行业正在从流量竞争走向长期经营

年轻女性扩大了消费人群，情绪价值提高了使用频次，家居和车载场景打开了品类空间，内容平台降低了品牌触达门槛。观夏等本土品牌获得了新的表达机会，祖玛珑等国际品牌仍掌握高端市场的成熟规则。下一阶段，行业不会缺少新品和故事，真正稀缺的是稳定产品、清晰渠道和持续复购，当香氛从一次购买变成日常习惯，市场才算真正进入成熟增长。

此报告由“勤策消费研究”出品。下载完整《2026年中国香氛行业研究报告——悦己消费驱动下，387亿嗅觉赛道的结构变迁与未来增长方向》请至勤策消费研究微信公众号回复“2026香氛”获取。