【好品牌科技网·行业观察】昨日，#电视卖不动了#话题强势登陆百度热搜榜第二名，引发全网对传统大屏家电行业现状的广泛热议，持续折射出国内电视市场的疲软态势。行业机构洛图科技发布的最新监测数据显示，2026年上半年，中国大陆电视市场品牌整机出货量仅1494.7万台，同比大幅下滑10.1%，创下2010年以来十七年同期出货新低。值得注意的是，国内电视市场自2025年第二季度起，已连续五个季度出现出货量同比回落，行业下行压力持续释放。曾长期霸占中国家庭客厅C位、稳居家电刚需品类的电视产品，如今褪去昔日热销光环，正深陷一场持续发酵、前所未有的行业寒冬，传统大屏家居生态迎来深刻变局。
一、冰冷的数据：销量与开机率的双重崩塌
回顾2016年5089万台的历史高点，如今的电视市场规模近乎腰斩。过去十年间，中国彩电年销量下跌超过2300万台，不仅失守3000万台大关，更创下近十年来的最低纪录
更令人担忧的是，电视行业的颓势在2026年仍未见底。洛图科技预测，全年出货量预计仅为3012万台，将延续自2010年以来的历史新低。市场已连续五个季度出现同比下滑。
与此同时，电视开机率同样经历断崖式下跌。前瞻产业研究院报告显示，中国电视开机率从2016年的70%骤降至2022年的不足30%。超过七成家庭的电视处于“休眠”状态，那块曾经承载全家欢笑的大屏幕，正逐渐被边缘化。
二、三重夹击：谁“杀死”了电视？
1. 小屏时代：注意力被彻底分流
智能手机和平板电脑的普及，从根本上改变了家庭的娱乐方式。短视频、短剧、网剧等内容形态在移动端发展已非常成熟，不仅使用门槛低、随时随地可看，内容供给也更加丰富多元。
截至2026年2月，短剧行业月活用户规模达到7.18亿，覆盖近七成网民，用户日均使用时长129分钟。2025年中国微短剧全年产值达千亿，已接近电影票房的两倍。
京东消费调研数据显示，在不购买电视的理由中，“没有时间专门看”和“手机平板更方便”两项占比均超过45%。手机已然成为每个人的贴身娱乐终端，晚饭过后各刷各的手机，成为多数家庭的真实写照。
2. 体验崩塌：广告泛滥与套娃收费
电视销量下滑的另一大原因，是产品体验的“自毁长城”。
当前的智能电视已成为广告加付费的重灾区。强制广告无处不在：开机广告普遍长达15到86秒，界面弹窗、剧中插播广告轮番轰炸。江苏省消保委调研数据显示，85%的消费者反映不开通会员仅能收看少量免费节目，63.9%的消费者认为购买了智能电视会员还要再买视频平台会员不合理。
有消费者吐槽，想看完一部热门剧，可能需要购买3到4个平台会员。“充完VIP还有SVIP，想看动画片还有儿童会员，想听音乐还有音乐会员……”看电视变成了一场花钱买罪受的体验。
操作复杂同样劝退了大量用户。如今的电视往往配备2个甚至3个遥控器，加上机顶盒、光猫和宽带Wi-Fi，打开电视都不知道在哪能看上节目。有调查显示，85%的线下体验消费者表示会员专区隐藏深、需要多步操作才能发现。
3. 市场饱和与替代品崛起
经过数十年普及，中国家庭彩电保有量已超4.8亿台，城镇家庭渗透率超99%。换机周期从过去的3到5年拉长至7到10年。叠加房地产市场低迷、新房成交走弱，增量空间几乎消失。
与此同时，投影仪、闺蜜机等替代品持续分流市场。2025年投影仪全渠道销量520.3万台，虽同比下降13.9%，但仍在抢占部分大屏需求。而移动智慧屏（闺蜜机）2025年上半年销量同比增长超过45%，成为增速最快的大屏品类。
三、行业困局：赢了硬件，输了体验
电视厂商们在硬件赛道上越来越卷：4K、高刷、Mini LED、AI显示等技术不断刷新上限。75英寸已连续两年成为国内电视市场销量第一大尺寸，618期间线上电视均价达到3568元，同比增长3.5%。
但问题在于，消费者并不买账。产品持续升级，体验不断改善，却没有制造出足够多让消费者觉得“必须换一台新电视”的理由。硬件升级的边际效用正在急剧递减——更广的色域，普通人的眼睛根本体会不出区别；更薄的机身，挂到墙上后几乎察觉不到那几毫米的差异。
电视行业陷入了一种“亚健康”的失衡状态：产业端和消费端之间出现了明显的脱节。当硬件成为为数不多的卖点，恰恰说明这个行业已经想不出别的理由让用户打开电视了。
四、专家点评：电视行业的出路在于
回归用户体验、寻找增量场景
对于电视行业的困境，我国知名品牌专家、商圣范蠡研究院院长、好品牌科技网CEO
范贵宾有着深刻的洞察。从事互联网行业 25 年、深度服务 TCL、康佳、海信、长虹、小米、夏普等全赛道头部电视品牌的资深品牌策划人范贵宾指出：电视行业当下最大的矛盾，从来不是画质、芯片、背光等硬件技术落后，而是两层核心裂痕同时爆发 —— 一是外部用户娱乐选择全面多元化，二是品牌与消费者之间长久建立的情感、使用、价值关系正在持续断裂。
范贵宾表示：“早年间乐视超级电视能以颠覆者形象出现，改变传统家电打法，靠的是让用户‘
只为核心价值买单’的创新模式。而如今，消费者花高价买来的电视，却要忍受开机广告、套娃收费、复杂操作——这相当于用户为硬件付了费，还要被持续收割。”
作为中国科技新闻学会品牌传播专委会大国品牌智库专家、CCTV《灿烂中国》栏目品牌专家顾问，范贵宾强调：“消费者需要的不是更薄的机身、更高的刷新率，而是一台打开就能看、不用被反复收费的电视。品牌的价值不在于你用了多高端的技术，而在于你能不能真正解决用户的痛点。”
移动互联网时代，智能手机、平板、便携投影、笔记本等智能便携设备全面普及，彻底重构了大众的娱乐场景与时间分配逻辑。过去全家围坐客厅、固定时段收看电视的统一消费场景彻底瓦解，碎片化、私人化、随时随地的观看需求成为主流。年轻人通勤、午休、睡前、外出都能依靠小屏完成刷短视频、追剧、看直播、打游戏等全部影音需求，不受客厅空间、固定时段、多人收视妥协的束缚；独居青年、租房群体更倾向轻量化设备，笨重、固定安装的电视不再是居住标配。即便是中老年群体，也逐步转向手机短视频分流休闲时长，电视仅剩下节庆聚会、新闻背景音等仪式化使用场景，行业平均开机率长期跌破 30%，大量电视常年闲置落灰。
范贵宾提出，电视品牌的出路在于三点：第一，回归用户体验，从根源上治理操作复杂与收费乱象，让电视“打开即用”；第二，建立品牌信任，通过长期稳定的服务品质积累用户口碑，而非靠概念营销；第三，寻找增量场景，如结合体育赛事、游戏电竞等垂直领域打造差异化体验。
“每一次行业低谷，都是对品牌战略的终极考验。”范贵宾表示，“中国电视品牌在海外市场逆势增长，说明我们的制造能力没问题，问题在于国内市场如何重建消费者信任。这不是技术问题，是品牌信念的问题。”
消费者的需求其实很明确。京东消费调研显示，65.7%的用户想要开机无广告，60.5%在意界面简洁，56.2%期待免费流畅的一键投屏，55.5%认为电视自带系统应有更多视频资源。
中国家庭并非不需要大屏，而是不需要一个“麻烦、难用、收费不合理”的电视。头部品牌已在行动：将资源向高端市场倾斜，用技术溢价替代规模扩张。2026年上半年，海信、TCL、小米等前八大品牌已占据95.4%的市场份额。同时，海外市场成为重要增长极——2025年海信视像海外收入占总营收比重首次超过50%，创维海外电视业务收入同比增长21.8%。
电视没有被彻底抛弃，但它正在经历一场残酷的价值重估。只有当大屏重新拥有不可替代的内容价值和体验价值，电视行业才可能真正摆脱单纯依赖换机周期的增长困境。（本文系好品牌科技网的原创文章，原文首发于好品牌科技网官网。）
———————————————————
【作者】刘鹏
【编辑】孙兴武
【责编】张为
【审核】范贵宾
———————————————————
【精彩推荐】
1、传媒名家走进校园，知名主持人肖贵宁受聘无锡城市职业技术学院客座教授
2、商圣范蠡研究院院长范贵宾担任院线电影《范蠡》顾问，瑞森导演匠心打造商圣史诗大片
3、聚力国货振兴 赋能品牌远航｜中国民族品牌主题沙龙在京举行
4、理想新一代L6官宣：5C超充12分钟补能80%，300km纯电续航重新定义增程标准
5、二十载品牌之路再出发！第二十届中国品牌节新闻发布会在北京隆重召开
———————————————————
