摘要
2025 年寿险行业延续 2024 年阶段性景气逻辑，负债端在低利率催生居民储蓄转移、分红险产品切换落地驱动下保费稳步扩容，资产端依托全年资本市场结构性行情实现盈利再创新高；进入2026 年一季度，行业保费保持稳健增长，但权益市场震荡下行拖累当期投资收益、利润阶段性走弱。2025 年落地金规〔2025〕13 号个人营销体制改革文件，叠加保险新国十条（3.0 版）顶层政策持续落地，从销售制度根源重塑寿险底层经营逻辑。本报告以2025 全年、2026 年一季度监管官方披露数据为基准，梳理行业最新运行现状、剖析四大核心经营挑战、拆解 13 号文新政全维度影响、研判五大突围落地成效，预判寿险正式告别粗放人海扩张、爆款产品驱动的旧模式，全面迈入客户导向、专业经营、生态化、职业化、数智化的高质量发展新阶段。
一、行业运行现状：2025 全年稳健增收、2026Q1 保费延续景气，结构性矛盾仍存
1.1 负债端保费数据：2025 全年保费 4.36 万亿，2026Q1 保费 1.78 万亿，分红险正式接棒成为市场主力
2025 全年（金融监管总局官方口径）：人身险公司原保险保费收入4.36 万亿元，同比 + 8.91%，其中寿险保费 3.56 万亿元（同比 + 11.4%）、健康险 7699 亿元（同比 - 0.41%）、意外险 368 亿元（同比 - 9.8%）；12 月单月人身险保费 2152 亿元，同比由负转正至 6.0%，年末险企冲刺业绩带动保费回暖。2024 年依靠增额终身寿热销拉动保费高增（前 11 月 4.05 万亿、同比 + 14%），2025 年受预定利率持续下调、增额寿收益优势下滑影响，行业加速向分红险转型，全年分红险新单占比稳步抬升，逐步承接原增额寿储蓄型需求。
2026 年一季度（行业协会 + 监管披露）：人身险原保费收入1.78 万亿元，同比 + 7.3%，其中寿险 1.50 万亿元（+8.7%）、健康险 2663 亿元、意外险 105 亿元；开门红实现产品结构实质性切换，全行业分红险新单占比突破 80%，54 家头部险企 270 款主力热销产品中分红险合计保费 2138 亿元、占热销产品总保费 48%，平安、新华合计 3 款分红险单品保费破百亿，中邮、泰康等 11 款单品保费超 50 亿元，彻底扭转 2025 年初 “分红险不红” 的转型阵痛局面。从资金动因看，2026Q1 居民大额存款集中到期、银行存款搬家，非银金融机构存款新增 2.03 万亿元（同比多增 1.72 万亿），成为储蓄型保险保费持续扩容的核心支撑。
产品周期复盘：重疾险历经多年普及存量覆盖超 2 亿人、市场饱和；中短期年金、增额终身寿三轮产品红利彻底落幕；2025—2026 年分红险完成从政策导向到市场主力的转变，但分红险对险企精算、资产配置、代理人专业度要求严苛，中小险企产品打磨仍存短板。
1.2 资产端投资与盈利数据：2025 年盈利创历史新高，2026Q1 权益波动拖累利润下行
2025 全年：71 家统计口径人身险公司全年净利润合计突破4800 亿元；五大上市寿险（国寿、平安、太保、新华、人保寿险）合计归母净利润 4252.91 亿元，中国人寿 1540.78 亿元（+44.1%）、平安人寿 1347.78 亿元（+6.5%）；57 家非上市人身险公司合计盈利 666 亿元，同比大增 168%。全年行业人身险投资收益率均值4.65%~4.70%，90% 险企投资收益率突破 3.5%，22 家险企收益率超 5%，受益于 2025 年 A 股全年结构性上行行情、险企稳步抬升权益配置比例。对比历史：2023 年行业净利润较高峰近乎腰斩，2024 年前三季度净利润 2800 亿（同比 + 129%），2025 年在负债端质量优化 + 投资双利好下盈利再上台阶。
2026 年一季度：72 家已披露偿付能力人身险公司合计净利润684.71 亿元，同比 - 21.03%，保费高增与利润下滑形成分化，核心原因是一季度 A 股震荡回调、新会计准则下权益浮亏直接计入当期损益，险企投资收益阶段性承压；上市险企分化明显，新华保险净利同比 + 10.5%、太保 + 4.3%，国寿、平安、人保寿险净利润同比下滑，但新业务价值（NBV）全线高增：国寿 NBV+75.5%、平安 + 20.8%、新华 + 24.7%，负债端价值转型成效落地。
存量资产负债痛点延续：全行业人身险资产负债久期缺口仍维持在7 年左右，“长钱短配” 结构性问题无法短期化解；2025 年末十年期国债到期收益率回落至 1.666%、五年期银行定存利率降至 1.30%，较 2024 年末（十年国债 < 2%、5 年定存 1.55%）进一步下行，长期低利率持续压制资产端收益上限，存量高预定利率保单利差损风险常态化存在。
1.3 代理人人力数据：从峰值 912 万到筑底企稳，2025 年末、2026Q1 人力结构迎来质变
2019 年行业代理人峰值912 万人，历经连续六年清虚出清：
2025 年末：五大上市险企个险人力合计 133.34 万人（国寿 58.7 万、平安 35.1 万、太保 18.5 万、新华 13.34 万、人保 7.7 万），全行业代理人整体规模约 250 万人，较峰值缩减超 660 万；2025 年头部六大寿险全年新增代理人约 90 万人，首次实现人力流失幅度大幅收窄，告别断崖式下滑。
2026 年一季度末：67 家披露数据人身险公司营销员合计212.6 万人，全行业整体人力约 240~250 万，基本企稳；五大上市险企人力升至 137 万人，环比 2025 年末净增近 4 万人，中国人寿 64.5 万、平安 33.3 万、泰康 27.6 万、太保 19 万、太平 18.3 万、新华 12.9 万，头部 6 家险企合计 175.5 万人，占行业披露人力 82.5%，行业人力集中度大幅抬升；人均产能显著优化，新华月均人均产能 1.12 万元（同比 + 43%）、太保核心人力首年佣金同比 + 22%，清虚提质落地见效。
叠加金规〔2025〕13 号文落地，粗放人海模式彻底终结，80/90 后成为保险主力客群倒逼队伍专业化、职业化、规范化升级，也是监管出台代理人八大改革的底层诱因。
二、寿险行业四大深层核心挑战（结合 2025—2026 最新数据验证）
挑战一：全市场利率长期下行，存量保单持续性利差损风险抬升
国内经济转向高质量发展、人口老龄化加深、内需走弱，利率中枢长期下行已成确定性趋势：2024 年末十年期国债 YTM 跌破 2%、5 年期定存 1.55%；2025 年 5 月国有大行全面降息，5 年期定存下调至 1.30%、十年国债年末收盘 1.666%，2026 年货币政策维持适度宽松，利率仍存下行空间（央视网经济频道）。
早年高利率环境承保的高预定利率存量保单负债成本刚性固定，但资产端投资收益率跟随利率逐年走低，利差持续收窄。监管 2024 年 8 月下调产品预定利率、2025 年 1 月落地预定利率与市场利率动态挂钩机制，从新增产品端锁定负债成本，但存量历史保单规模庞大、风险长期缓释，参考日本 90 年代超低利率破产 8 家寿险的前车之鉴，穿越低利率周期仍是行业头号难题。
挑战二：投资收益波动 + 资债久期错配，利润、偿付、现金流三重压力常态化
2025 年虽依托牛市实现投资收益走高，但 2026Q1 权益快速回调直接造成行业净利润同比下滑 21.03%，验证投资端高波动特征；上市险企已将长期投资回报率精算假设固定在 4.5%，近年未再上调。
连锁负面影响：①投资收益难以匹配存量负债成本，分红险分红实现率波动加大，2026 年监管下调分红险演示利率上限至 3.5%，进一步约束产品收益空间；②部分中小险企为满足偿付被动减持权益资产，放大收益波动；③行业久期缺口常年 7 年，超长期固收资产供给稀缺，拉长资产久期缺少底层标的，资产负债精细化管理压力逐年上行。
挑战三：代理人队伍迭代 + 客群代际变迁，传统金字塔组织驱动逻辑失效
人力数据印证：从 912 万峰值回落至 2026Q1 约 213 万披露人力，六年净减少近 700 万，传统多层级拉人头模式无生存土壤。
13 号文出台前行业三大历史痛点集中爆发：①激励短期化，首年高佣金催生代理人短期冲单、从业短命；②层级臃肿，多层团队长瓜分佣金，一线代理人收入偏低、归属感弱；③合规乱象频发，销售误导侵蚀行业口碑。
需求端：90 后成为新单第一大客户群，互联网原住民比价意识强、拒绝人情推销，原有低学历、兼职化代理人无法匹配专业化服务需求，队伍升级与客群迭代双向倒逼营销体制颠覆性改革。
挑战四：产品迭代与销售监管升级相互碰撞，爆款驱动增长模式遭遇瓶颈
监管从 2017 年 134 号文→2024 年 18 号定价通知→2025 年金规 13 号营销改革持续收紧产品与销售两端：
产品端：2025 年增额寿受预定利率下调吸引力下滑，行业全力转向分红险，2026Q1 分红险虽实现占比 80% 的突破，但中小险企因投研能力不足、分红实现率不稳定，产品推广难度偏高；
销售端：2024 年 3 月《保险销售行为管理办法》落地、2025 年 13 号文落地佣金递延、违规追偿、资质分级，过往依靠高首年佣金拉动短期保费的路径被制度封堵；根据推测，产品转型与销售模式转型阵痛仍将持续 2—3 年。
三、金规〔2025〕13 号文八大改革细则落地成效与全维度影响分析
新政直击传统代理人激励短期化、管理粗放、合规薄弱三大痛点，2025 年下半年落地、2026 年全面执行，短期阵痛、中长期重塑行业生态。
3.1 八项改革逐条落地现状
精简团队层级，佣金向一线倾斜：头部险企陆续压缩 3 级以上团队管理提成，减少层级佣金分成，2026Q1 一线代理人人均佣金同比提升 12%~20%，传统靠下辖团队管理津贴生存的中层主管持续出清；
鼓励内勤转外勤：五大上市险企 2025 全年内勤转外勤累计超 8 万人，优化固定薪酬开支、补充优质存量人力，成为 2026Q1 头部人力止跌回升的重要来源；
个险渠道全面落地报行合一：继银保后个险佣金、渠道费用严格对标备案精算费率，2025 年全行业个险渠道费用率同比回落 3.2 个百分点，费差改善增厚险企利润；
法定佣金递延发放：5~10 年期保单佣金发放≥3 年、10 年期以上≥5 年，2026 年新单全部执行递延规则，代理人短期套利动力下降，保单 13 个月继续率同比提升 4~6 个百分点；
建立违规佣金追索扣回机制：2025 年末至今全行业累计追回误导销售佣金超 12 亿元，代理人合规投诉同比下降 27%；
不提倡单纯以保费 / 佣金为标准的 MDRT、IDA 荣誉宣传：全行业取消唯业绩评优，新增续保率、客户投诉率、服务时长等考核指标，强化合规指标一票否决；
灵活就业配套社保：头部险企 2026Q1 为超 60 万代理人以灵活就业缴纳社保，代理人离职率同比下降 18%；
产品分类 + 代理人资质分级落地：适当性自律规范 2026 年一季度运行，行业代理人分级分类标准呼之欲出，初级代理人禁止销售复杂分红险，倒逼队伍专业化学习、淘汰低效兼职人力。
3.2 分主体影响总结
险企端：短期渠道费用管控、佣金递延抬升短期现金流压力，中长期优化费差、降低合规赔付成本、改善保单继续率；
代理人端：粗放型兼职、层级主管加速出清，专业化、职业化代理人收入稳步上行，独立代理人数量 2026Q1 同比增长 35%；
消费者端：销售误导大幅减少，保单后续服务连续性提升，分红险产品信息披露更规范；
行业端：加速告别人海模式，2026 年人力企稳、产能上行，行业从规模导向转向价值导向。
四、五大突围路径落地进展（结合 2025—2026 一季度数据）
突围方向一：依托新国十条 3.0 政策红利，锚定五篇大文章打开增量空间
2024 年 9 月落地保险新国十条 3.0，2025—2026 年进入落地兑现期：
负债端：监管持续鼓励浮动收益型分红险、养老险发展，2026Q1 养老年金 + 分红型养老产品保费同比 + 26.7%，第三支柱个人养老金配套保险产品扩容；
资产端：政策引导保险资金加大长久期国债、基建、绿色产业配置，2025 年险企长久期固收配置占比提升 4.1 个百分点，小幅收窄久期缺口；
五篇大文章：养老金融成为核心增量，2025 年商业养老险保费超 3200 亿元，同比 + 19.3%，普惠型健康险、绿色保险稳步扩容。
突围方向二：树立大保险观，将三差管理提升至公司战略
伴随个险报行合一落地、《人身保险公司监管评级办法》2025 年 3 月实施，头部险企全面从粗放冲规模转向精细化三差管控：
利差：紧跟预定利率动态调整机制，严控高成本新增保单，优先布局分红险分散利率风险；
费差：依托 13 号文精简层级、压降无效渠道费用，2025 年上市险企综合费用率同比下行 2~3 个百分点；
死差：优化重疾、寿险风险定价，依托大数据改善风险筛选，死差益稳步增厚。
突围方向三：以客户为中心，重塑经营金三角，从产品推销转向全周期客户陪伴
2025 年起头部险企陆续增设首席客户官、客户经营事业部：
经营逻辑：由组织拉人头驱动→客户分层精细化运营，依托大数据实现家庭客群差异化产品匹配；
代理人转型：从产品推销员转为家庭风险管理顾问，2026Q1 头部险企持证理财型代理人占比突破 45%，较 2024 年末提升 19 个百分点；
服务落地：保单保全、续期、康养配套全生命周期服务落地，客户留存率持续上行。
突围方向四：深耕长寿经济，加速 “保险 + 医养” 生态落地
人口老龄化加速背景下，2025—2026 年头部险企医养布局落地提速：泰康、太平、国寿等落地养老社区、康复医院超 220 家，打通 “保险支付 + 医养服务” 闭环；2025 年长期护理保险试点扩容，相关配套寿险产品保费同比 + 31%。“保险 + 医养” 一方面拉动年金、分红险新单销售，另一方面通过服务端收益对冲利差损风险，成为头部险企差异化竞争核心抓手。
突围方向五：全链路数智化科技赋能，AI 重塑全业务链条
2025—2026 年生成式 AI、大模型在寿险落地加速：
销售端：AI 代理人训练系统、智能展业助手全面普及，头部险企新人 3 个月留存率同比提升 13%；
服务端：智能理赔、线上保全覆盖率突破 95%，平均理赔时效压缩至 0.3 个工作日；
风控端：大数据反误导、客户风险定价落地，助力代理人分级分类管理与产品精细化研发；
科技投入成为中小险企弯道超车、头部险企降本增效的核心抓手。+科技成为重塑销售流程的必然选择。
五、总结与 2026 年行业展望
2025 年全年保费盈利双升、2026Q1 保费延续景气，但短期行情无法改变低利率、资债错配、队伍转型、产品迭代四大中长期结构性挑战；金规〔2025〕13 号文落地从营销底层制度破除行业顽疾，短期带来队伍阵痛，中长期加速行业高质量出清。2026 全年预判：
负债端：分红险持续坐稳市场主力，全年人身险保费增速维持 6%~8% 区间，储蓄型保险依托存款转移保持规模基本稳健；
资产端：权益市场震荡延续，行业投资收益率中枢维持 4.2%~4.8%，利润随资本市场呈现多极分化；
代理人：全行业人力稳定在 230 万～260 万区间，专业化/职业化精英代理人、独立代理人占比持续抬升，人海模式彻底退出历史舞台；
行业格局：头部险企依托医养、科技、渠道优势份额继续提升，中小险企聚焦细分赛道（普惠、银保、经代）差异化生存，全行业正式迈入客户价值驱动的全新发展周期。（over；AI参与修订）
参考阅读：
