行业洞察:140岁的奔驰给了当下的我们哪些思考?- 下
文 | 桑先生
- 此文旨在帮助你理清我们百年汽车工业之路和当下所处阶段- 同时明确百年品牌所应该具备的核心特质，帮助你清醒地看待当下
02. 想要做百年汽车品牌，核心到底是什么？
02.
想要做百年汽车品牌，核心到底是什么？
前一段时间，有一个朋友和我吐槽，说他有一个发现，就是国外的汽车品牌的创始人，不是工程师就是赛车手，或者两者兼有，比如：- 工程师出身：费迪南德·保时捷/ 卡尔·奔驰/ 柯林·查普曼（路特斯/ 兰博基尼 /布加迪/ 亨利福特...- 又是工程师又是赛车手：恩佐·法拉利/ 布鲁斯·迈凯伦/ 路易斯·雪佛兰/马丁的两位创始人...所以人家本身就是精通汽车且热爱汽车这门事业，以工程师的思维，和赛车手的专注做这件事，所以车子当然就造得好，走得远...而我们当下，怎么都是做互联网的，做手机的，做小家电的来搞汽车？ 每个人搞得也好像很懂车，尤其站在舞台上像明星一样喊口号？台下一阵欢呼，发布完汽车，立马公布惊人的销售数据，广而告之卖得很火爆...我听了以后，觉得这件事得全面看待，大家虽然都是创始人都在公司的初创阶段，但所属的汽车时代不一样，而国内的汽车生态又更为复杂，大致分为3类：- 合资品牌国企：比如广汽，一汽，上汽，上海通用等等这些不存在创始人，只有国家官员，领导。但他们其中很多也是技术出身；当然品牌是外国的，上海通用别克，那还是美国的别克品牌。- 本土传统民营车企： 比如长城，奇瑞，吉利，比亚迪，（力帆汽车还记得？），这些是有创始人，但他们原来是传统油车起家的，所以这里的很多创始人是搞车的，是懂车的，比如长城的魏建军，吉利李书福等- 本土造车新势力： 这是2015年以后逐渐起来的新能源品牌，很多创始人是互联网以及3C数码家电出身，所以大部分是不懂车的，但身边会有一大堆拍马屁的人，让他觉得自己很懂车，Are you ok?（最早有190来家，目前还剩120来家，未来会非常惨烈）- 有的要实现双赢，对合资方，对地方和政府有交代；- 有的要立马实现销量活下去或者先圈钱再说，这条赛道不行，赶紧换赛道。所以，不同的目的导致不同的行为和做法，但如果想要做一个穿越生命周期的百年车企，那么就必须遵循基本的产品属性和市场规律，除非就是想圈一阵子钱再换地方。
做百年品牌从来不是上台唱一首歌，喊个口号，或者对标全世界最顶级，说我的配置比他们高这么简单，这需要刻在灵魂里的规矩和专注。油车兴起的时候，欧美那阵子和我们现在一样疯狂，这是人性，只有有利益地方，那就会趋之若鹜，给几个数据：- 欧洲： 1900年初期，大家看到了汽车的商机，蜂拥而至，最多的时候有600多个品牌，100年过去了，还有几个？现在也就20来个核心的吧，诸位看官都明了。- 美国：刚开始的时候有60来个，一个世纪过去了，现在叫的上名字的美国汽车品牌也就10个左右吧。他们在油车的道路上经历过时代的大浪淘沙，今天我们在电车的赛道上也会经历一遍。但所有经历百年的品牌一定有着最普遍的共同点，只从产品的角度，我想应该有3个特质：1. 真正的长期主义不是因为冲着只要坚持就可以拿到结果而长期主义，而是因为坚持长期主义就是本分。这句话，是我上个月在北京国贸和一个朋友喝茶时候说的。长期主义这个概念最近被炒得有点厉害，似乎一不如意，就可以用这个词来安慰。其实长期主义是本分，不是为了什么目的。如果你一旦决定造车，那就好好造车，把车造好是初心；而不是因为说，看国内新能源起来了，这条赛道有钱赚，我们也进去玩一把，赚点钱。比如：- 许家印看到房地产不行了，造新能源有戏，于是也来造恒大汽车...结果呢？- 贾跃亭做电视机起家，觉得也不错，后来一碰发现特烧钱，于是就成了下周回国...- 还有一个官员开发区区长，也跑去造车，在盐城用的别人的生产线代工，刚开始红极一时，现在呢？倒闭了...（想来我和这位区长还有过一面之缘）汽车是一个综合的工业集成品，涉及的面，供应链太广，如果因为投机心理来造，那就低估了汽车的复杂性，这不是一年换一部的手机，尽管市场上还在偷换这个概念给消费者洗脑，但时间一长，消费者清醒了，你造车的钱也花得差不多了。1920年代末，丰田喜一郎从欧洲回来，看到欧洲的繁华，车水马龙；决心要一改日本落后的现状-造汽车。于是用丰田织布机赚得钱来投入造车，成就了后来的日本丰田汽车。这是企业家的担当和爱国。希望我们的那些从组装手机，3C，以及互联网转过来做汽车的企业家们，也和喜一郎一样，是拳拳的爱国情怀，是为了我们改变汽车工业格局，让我们站在电车领域的最高峰而造车。 而不是为了投机，和圈钱。如果仅仅是为了投机，赚快钱，成为资本的游戏；那么：就会把造车弄得和每年服装流行趋势一样，今年秋冬流行这个风格就这么造，明年是那个就那么造，美其名曰满足市场需求，实则就是跟风走捷径，只靠风向吃饭，而不是靠实力吃饭：- 卖着卖着， 一看纯电不行，地域限制北方冷卖不动，现在都虚标老百姓不信了，还是增程火爆，来来来，赶紧把电池去一半，换发动机给我发电，我们也做增程，结果25年全进来了，这条赛道立刻满了...- 一看，好家伙！都在抄袭，而且只抄袭超跑和好豪华，这样才会有钱赚，你在抄，他也在抄，那我也抄吧，再不赶上这趟了，于是大街上出现了各种山寨车，就像菜市场遇到了的大妈都背LV，然后呢？- 大家都在做MPV，我们也做吧，现在是MPV热，一定要加二排零重力座椅哦，不对我觉得明年的换季流行风，是大六座SUV，还得是增程的，所以我觉得我们得跟进做大六座增程SUV，要大气，结果街上马上全是这玩意...- 我们要做服务，要比传统品牌强，是颠覆的，所以我们要直营，只有这样才能够保证服务质量，两年一搞，算了！成本高，周转慢啊！搞经销商体系吧，先给他们压点库再说，这样我们的销量数字好看，有了蓄水池就有弹性了以上的四个现象将循环出现于2024-2027年，也会因为这四个现象洗掉一批，因为没有实力，只能看风向。这是必然的过程。 目前貌似只有蔚来在坚持 直营+纯电+换电，希望可以坚持下去。坚持初心的长期主义，是从产品定位定下来就执行的本分，而不是东张西望，狗熊掰玉米，哪里有利可图就去哪里：- 英国有个汽车品牌，很小众叫摩根，木制，四缸，敞篷，跑不快，对的，就是这样，也只做这样，活到现在 - 117岁。- 如果法拉利哪天说，摊牌了跑量了，150万一台，一定销量会大增，但那时候法拉利就不是法拉利了，也就不会有那么多人向往了，因为做顶级超跑的初心没了。看看现在保时捷...所以做好自己的是本分，东张西望，蝇营狗苟最后没了自己，也就丢了市场。做企业，做人，都一样；
2. 持续的技术创新是百年品牌最核心的护城河，没有这个一切都是扯淡。提到法拉利是V12引擎做得好，提到迈凯伦是碳纤维驾驶舱体和空气动力学，提到路特斯是底盘调教，提到宝马是操控响应快...- 沃尔沃的安全随着每一个时代的变化而不断进化，从被动的车身框架到主动的驾驶识别辅助，到空气的质量...- 奔驰说我要舒适，所以从非承载到承载车身，从非独立到独立悬挂，从自适应减震到魔术车身，不断进化所以，不管是油车，还是电车，还是在什么时代，道理是一样，百年品牌没有几个拿得出手的一技之长，消费中凭什么买单？ 有人说，电车的结构简单，不存在技术创新的刚需，所以没有那么重要？那为什么特斯拉就凭2款车就在国内卖了60多万台，横扫所有的国产新能源品牌？而且还不是最先进的800V架构，没有利用800V的高压低流策略，依旧可以做到低能耗，续航不错，且不自燃，冰箱彩电大沙发；空气悬挂+CCD+激光雷达；花钱堆起来，造不了护城河，因为在今天的技术环境下，这些都算不上是护城河的技术。所以即使是电车，是新能源，依旧需要可持续性的创新技术，而不是简单地堆配置：- 电池：不仅仅是宣传的安全测试，更是在于续航精准，衰减没那么快。这和化学性质有关系，也和电控系统有关系。- 电机：虽然结构简单，但要做到持续高转速，尤其高速上不易衰减，也需要技术。尤其是体积减小之后的布局巧妙化。- 电控：这是遍布车身的艺术，涉及到方方面面，如何做到精密且准确，每个品牌的策略不一样，但即使电门的线性调教也是一门大学问。如果三电方面，只是指望着不同的供应商来做，其他方面也都是供应商：那么新能源企业就沦为了一个大型组装厂，久而久之就不可能有自己的核心技术，在新一轮的竞争中，没有护城河的新能源品牌也就被淘汰了。
3. 安全与质量是底线，是良知；生产不出安全的，经久耐用的产品，在耐用品-汽车这个领域，基本就等于圈钱走人的套路了。这一两年因为互联网炒作，出现了一些降智的洗脑爆款金句，比如：不懂车的人一听就兴奋：真好，对啊，安全才是最重要的，才是最顶的那个，为我们想得真多！ 我们老百姓有福了，真是一家有良心的企业！懂车的人：卧槽！安全是豪华？这不是偷换概念嘛！安全就是安全，安全是造车的底线和良知，什么时候底线都拿出来做噱头营销了？就像你天天上班不迟到一样，是你该做的事情，你不会年底和领导邀功，说，领导你得奖励我，因为我今年上班没有迟到！你的领导听了估计不是认为你幼稚，就是脑子不太好。不管你是油车还是电车，首先你们都是车，都有轮子，都有车架，都要动力驱动，这是基本的前提。在满足基本前提的基础上，依次叠加更多的功能和个性化，是造车的顺序和逻辑。我做了一页片子来表达这个底层逻辑，普通人应该都可以看懂：我们会发现如果满足123，那么就可以造出一台车，就可以开，4；5属于锦上添花，但现在的问题是，我们老在宣传4，5，但底层的123不管：有人用铁片，有人用铝合金，车架要镀锌涂层能反腐蚀，但车坐椅的框架就不用，偷工减料；有人用优质塑料，有人用镀铬工艺，有人直接用金属铝的，成本就不同；所以造车在看不见的地方用什么材料，是企业的良知；要想做经久耐用的车，就得舍得下料。最早是车身结构，三明治车身，有溃缩区吸能，保护人；然后得有高强度钢的比例，承受撞击力，然后车内得有保护措施，安全带，安全气囊等等，后来就进化到主动保护，比如奔驰的PRE-SAFE，现在很多品牌也有类似的，再后来就是主动制动保护，避让之类，现在都放到智驾辅助的板块里了。但问题是，比如像B柱高强度钢，多少兆帕，这都是20年前宣传的东西，部分电车现在都拿出来吹牛，太奇怪了。就像你现在和别人吹嘘说你的车有ABS，有涡轮增压一样，这都是很过时，且最基本的东西。不管油还是电都要有驱动系统，只是在油车时代发动机以缸数来定义级别，电车没有了；消费者要的是好开，跟脚，要的是转向精准，没有很大的虚位，要的是底盘扎实，别在城市平坦路开的时候很好，一碰到点坑就跳，要不就像开船一样晃动。所以材料，配置堆起来很简单：双叉臂，多连杆+空气弹簧+CCD连续可变；但这玩意要调试，需要高手来调教，就像都是顶级食材，不同级别的厨师做出来同样的菜味道也不同。 这个调教需要沉淀，需要水平，需要时间。把这123做好，做精，那就是一台好车，开20年和玩似的。说有大屏，有冰箱，有座椅按摩，有语音控制等等，这些都是属于舒适配置，没有什么大的技术含量，更不是汽车的技术里程碑，如果一味过渡包装这些玩意，它们的可模仿性，同质化的速度太快了。消费者也会清醒。是多余的奢侈，是在满足车辆经久耐用，安全可靠基础上的锦上添花。- 普通车中控台用的是搪塑，高档一点的会加点木饰，再高级一点就会用大面积的曲面木饰，再豪华点，就是用高档的木材，比如白杨木，多巴胡桃木；- 再豪华一点呢？就是用不同的工艺手段，比如开槽，覆盖铝箔做线条处理，看起来有工艺感，有的是打磨成3D的棱形，看起来有艺术感，有的用鸡翅木镶嵌，拼接工艺再打磨。有的直接雕刻，进行艺术绘画。宾利欧陆GT饰板-旋转三分屏嵌3时区时钟+全碳纤维，雅致运动劳斯古斯特饰板 - 顶级绘画工艺，用艺术价值表达稀有，顶级如果什么都没有，就是搪塑，就是塑料，不妨碍车辆的正常使用；就像古代有钱人家的轿子，细节处都有雕花工艺，但都是坐人的。所以，凌驾于产品使用价值之上的，占有极大情绪价值和社交价值的设计，工艺，材质，配置叫豪华。不是说我配置高就是豪华，同样价位配置高，说明具备性价比。因为品牌弱所以才需要性价比去提升，品牌价值一部分就是社交价值。法拉利的配置很低，座椅是手动的，但我们不会说它不豪华。只会避重就轻宣传一些并不实用也并不是革命性的功能配置；不断偷换豪华的概念，美其名曰重新定义豪华的品牌，迟早会露陷。这些鸡贼的动机在懂的人眼里显得很可笑又很无耻。因为正常的老百姓没人要开着车下河游泳，也不需要边开边跳起来。把底盘调教扎实，把制动系统做好能够承受瞬间的加速推力，不上绿化带，比什么都强。成为百年品牌，是实实在在干出来的，不是偷换概念，喊口号忽悠出来的。以上3点只是基于做产品的角度来聊百年企业的核心特质，至于上层建筑比如品牌叙事和价值搭建，先进的管理体制，又是一个个宏大的话题，这里不再展开，后面单独开篇。
03.
当下的现状和问题有哪些？
目前是2026年，站在这个时间点上，问题非常多，当然到了2030年，随着大浪淘沙，问题会变少.由于汽车圈外和圈内的信息差非常大，大部分人接受的信息都来自于已经筛选和刻意包装传播的互联网，对于已经发生的，以及很多真实情况一无所知；这里就简单只说3点吧：2018年，甚至2021年，你问我这个问题，我压根不会信；但到了23年，突然感觉有很大的娱乐圈的味道，体现在2个当面：- 借助于刻意地对标碰瓷来营销自己。（像娱乐圈制造话题，炒CP）雇佣水军炒作，不同品牌方的水军还会对骂。 混淆视听，带节奏。 最后后台一拉，很多都是AI自动，以及空白账号。（这是3C电子数码那一套）先开始就那几家在做这些手段，自从MEGA事件后，越演越烈，具体内幕就不暴了，现在几乎人手一套。通过打造创始人或者CEO个人IP和品牌强关联，获得流量来卖车。但忽略了汽车是大宗产品而非日常消费品。你让我买个日常厨具可以，动不动就几十万的车，有点难。不是每个人都是榜一大哥。但作为打工的CEO高管并没有这个必要，即使成了网红，也不可能长期绑定品牌，只是让他离职了可以去带货。但一旦人设崩塌，基本就毁了自己的品牌，现在已经有出现的了，根源在于投机和走捷径心理，品牌可以100年，甚至200年，但人能够活那么久吗？还要保证你到死不翻车？ 即使人死了，也有翻车的，咋办？（如哇哈哈）前几天到杭州，在一个大厅里看到一台车，坐上去，用现在某个大网红的名言：当时我就震惊了：- 奔驰S级B柱后排空调出风口（位置，形状一模一样）这台车上我看到了一种杂糅：各种不同国外品牌车型的拼凑，来表现它的豪华感，大气，只是由于是电车，没有内燃机布局，导致车头非常短，但车身很长，侧面比例极其不协调，很丑。我一时半会想不出它的客户群体是啥样子...从工业设计来说这台车是极其失败的，但从商业角度来说，这是捷径的，就是让买不起库里南的人，有机会享受库里南的平替，用50万的车来平替500万的车，真的可以吗？25年开始，我们这里出现很多新能源的山寨车，而且只会抄袭超跑和超豪华，谁贵就抄谁，谁流行就抄谁，和服装界一样，因为可以利用虚妄的平替心理促进销售。但这个群体永远只有一部分，一旦满大街到处都是保时捷Taycan的分身，那么这号车就不吃香了。目前国产新能源里唯一保持着原创设计，和高级感的，可能只有蔚来一家...最早我记得他们家的设计是找的英国考文垂的一家设计公司来做的，希望国际化，有品牌辨识度。抄袭的本质其实是商业上的捷径，车企应该可以赚一时的钱，但却丧失了工业设计能力，最后产品在社交市场被人嗤之以鼻，就更谈不上百年车企了。去年高速事故死了三名安徽的女生，闹得全国人民皆知。其实内行都知道：这是因为前期大量夸大事实的营销误导引起了，只不过被一个刚起步的公司背了锅。（后面证实也不冤，他们家的真智驾基本排不上号）。由于在三电，底盘，安全这些核心的部件上没有什么亮眼的核心技术，很多新能源品牌只能通过智能驾驶和大屏幕语音的座舱这2点进行放大式宣传，来表达自己产品的遥遥领先...大概在2020年的时候，有人因为高速打开L2，睡觉，发生事故死了；当时我有一个很大的预感：未来10年（2020-2030）大概会有很多这样的人做了所谓科技的小白鼠...大部分老百姓互联网看到的，只是真实发生的一部分。老说遥遥领先，但L3却在国外先上路，国内都是拿着L3的测试牌照这件事在吹牛；大家永远在宣传L2.9999...无穷大，为什么？ 因为如果说是L3；出了事车企得负责。就像宣传的时候，都说自己的电池非常安全，但怎么总有自燃，也没有任何一家本土品牌有底气说，要是自燃，我们兜底；最后还是一家不怎么做纯电的日本-丰田说了这句话。卖车的时候夸大事实，即使是轴距长1mm，也打在大屏上，说遥遥领先。但真出事了，就在相顾推诿，各种公关。这本质上就是一种欺骗式营销。百年车企不可能靠欺骗活百年。我经常从首都机场飞南通，经常会路过机场的同仁堂店，老远就看到这个中国的百年老字号品牌挂着一副对联：那些别有用心的所谓的企业家，得虚心学习一下老祖宗，营销不是诈骗，吹嘘要有底线。如果你真有本事：
以上这3点只是当下最明显的一些现象和问题，已经给社会和国民带来了不小的损失，如果要做百年车企，这三点首当其冲。行文至此，其实全文压根没有讲到奔驰，也没有讲到国外其他品牌怎么样，只是借奔驰140岁这件事，我们本土品牌在汽车产业发展的这个关键转折阶段，值得我们好好思考：我们2001年加入WTO，就意味着上桌了，就要面对全球化的竞争，要赢得市场就得自己长本事，有初心，有决心；BBA这几年在国内混得不好，销量是逐年递减的，即使再少去年合计也有一百七八十万台；哪怕它们哪天在中国一台都卖不出去，全球市场也有450万台的量，在豪华车领域依旧是一等一的存在。所以百年车企，是放眼全球的，是具备全球市场基石的，隔壁日本的几个品牌（丰田-1930，日产-1933）也肯定会成为百年品牌。人家真的低调又刻苦（去看看丰田的利润就知道了）再过10年，奔驰150岁，希望到那时候，我们的自己本土的品牌，尤其是新势力品牌，能够存活有所作为；哪怕只有一家能够像当年雷克萨斯进军欧美一样，在高端市场一战成名，那也是成功的。后记：
项目结束，回来几天，和朋友们聊天，一个朋友告诉我，他一个哥们去年面试上了国内的一个本土汽车品牌。要做海外市场的区域总监。
但厂里觉得商务签比较贵，让他自己飞日本，然后从日本落地巴西就免签了，这样可以省钱，但存在被当地查到，就会被遣返的风险，问领导怎么办？
领导说，这事你自己处理，成功到达开始干活就算你面试成功了，获得了这个职位，你去不了，那就什么也别谈。
后来这个哥们自己真去了，但因为时差，每天都是半夜和国内开各种会议，导致白天巴西上班，晚上和中国开会，一点都没办法休息好，说这他妈区域总监真不是人干的...
（想想国外品牌派到我们这边的老外的工作生活是怎样的？....); 要成为百年品牌，当下要做的，想来只有三句话：
善待员工
善待客户
善待国人
