从平价卖场到高端美妆的“新圣地”。
文丨邹欣晨
在大多数消费者的印象中，沃尔玛是购买洗衣液、宠物食品和平价服装的地方，而非寻找圣罗兰或倩碧等高端美妆的目的地。但这一认知正在被快速改写。
5月26日，沃尔玛公司公布了2027财年第一季度（自2026年2月1日至2026年4月30日）财报。数据显示，公司合并营收达到1721亿美元（约合人民币11668.6亿元），较去年同期增长5.8%；营业利润增长11.4%，增速超过销售额。而在这一系列亮眼数字背后，最引人注目的催化剂来自一个曾经被忽视的品类——美妆。
财报显示，受高端品牌品类扩充以及“店中店”合作模式的持续推动，美妆及个人护理产品的销售额在第一季度实现了两位数增长。沃尔玛管理层指出，美妆板块已成为吸引年轻高收入人群的关键驱动力，其中护肤和护发产品表现尤为突出。
这一成绩并非偶然。早在2023年，沃尔玛的美容商品销售副总裁Creighton Kiper就曾公开表示，招募独立美妆初创品牌入驻是当年工作的“重中之重”，这类品牌对于吸引千禧一代和Z世代消费者尤其重要。
回顾沃尔玛的美妆布局，其战略转型始于2021年。当年，69个独立美妆品牌上线沃尔玛。2022年，沃尔玛与英国美妆零售商SpaceNK合作，在超过250家门店推出了Beauty Space NK板块，销售Slip Beauty、By Terry、Philip B.等奢侈品牌产品。
与此同时，沃尔玛并未放弃平价美妆的基本盘。美甲品牌PaintLab等平价品牌也进入了沃尔玛的销售网络，其所有产品均低于10美元（约合人民币68元），穿戴甲、眼贴和彩色睫毛在约1000家实体店的展示柜中展出。
这种“高端引流、平价走量”的价格全覆盖策略，有效吸引了不同收入层级的消费者。在2022年咨询公司Morning Consult对2000多名Z世代的调研中，沃尔玛以80%的好感度摘得了最受Z世代喜爱品牌榜单的第六名，超过了塔吉特、耐克和苹果。
沃尔玛美妆战略的另一大特色，是将重心放在独立美妆初创品牌而非传统大牌身上。Creighton Kiper曾解释，独立美容品牌对于消费者和商家都具有“独特的吸引力”。
以PaintLab为例，这个仅有五名成员的团队，会在TikTok和Instagram上实时监控美甲趋势，在短短几周内跟随网络热点研发出新产品系列。2022年8月，一位拥有5万粉丝的博主Ché March在TikTok上发布的关于PaintLab的帖子获得了470万次浏览和超过50万点赞，直接引发了视频中展示的格纹指甲购买热潮，销量猛增。这种利用社交媒体快速响应潮流的能力，成为沃尔玛美妆项目的重要护城河。
此外，沃尔玛还通过“美容加速计划”进一步扶持独立品牌，并通过与品牌方协商，定制独特货架，使品牌能够传达更多产品信息。例如，青少年彩妆品牌Bubble在沃尔玛的货架上为其产品张贴了临床试验成果和声明。该品牌创始人Shai Eisenman透露：“在沃尔玛购买Bubble产品的顾客中，有70%以前没有在沃尔玛购买过任何美容产品。”
美妆品类的升级，也为沃尔玛带来了客户结构的变化。沃尔玛首席执行官道格·麦克米伦曾表示，高收入消费者正在帮助推动沃尔玛的整体销售额增长，并补充称：“由于（沃尔玛的）便利性，未来我们的目标顾客群体的收入水平分布将与过去有很大不同。”
这一预判在2027财年第一季度的数据中得到了验证。财报显示，沃尔玛+（Walmart+）订阅用户数量创下历史新高，会员费及其他收入同比增长14%。与此同时，沃尔玛Connect广告业务同比增长26%，高利润率收入来源对净利润的贡献日益重要。
沃尔玛的电商业务同样为美妆品类的增长提供了强劲支撑。2027财年第一季度财报显示，其全球电商销售额增长了22%，这得益于配送速度的提升和市场平台商品种类的丰富。沃尔玛利用其实体门店网络有效降低了“最后一公里”配送成本，门店自提配送量显著增加。
在数字化工具方面，沃尔玛整合了虚拟试妆等数字试用工具，有效提升了全渠道购物者的转化率。
从2021年的69个独立品牌试水，到2023年将美妆列为战略重心，再到2027财年第一季度美妆品类实现两位数增长、成为拉动整体业绩的核心引擎，沃尔玛用六年时间完成了一场从“平价卖场”到“美妆新蓝海”的蜕变。
这一转型的意义不仅在于美妆品类本身的销售增长，更在于它帮助沃尔玛打开了高收入年轻客群的大门，推动了会员订阅、广告等高利润率业务的同步增长。正如全球市场分析公司Globaldata董事总经理尼尔·桑德斯所言：“在大卖场的销售潜力是巨大的，尽管伴随风险，但这总比没有销售额的痛苦要好。”对于美妆品牌而言，沃尔玛的成功同样释放出一个明确的信号：大众零售渠道不再是“品牌格调”的减分项，而是一片亟待开垦的新蓝海。
