朋友们好呀～
咱今天继续来聊腾讯2010年的财报，今天来聊广告篇～
2010年腾讯广告业务重回高增长，同比增长42.6%，从前一年的9.62亿元增长至这一年的13.73亿元（前一年2009年的数据是同比增长16.5%）
这里面既有经济逐渐摆脱2008年金融危机的影响所带来的广告投放需求的提高，更重要的是腾讯为自己的广告业务寻找到了新的增长引擎——广点通系统。
人找广告到广告找人
广告行业衡量广告效果有两大标准：一是传播广度，二是用户匹配的准确度，也就是如何辐射足够多的用户以及把匹配的广告推给对应的用户。
前者范围越广，被用户看到的可能性越大，比如以前的报纸和电视广告，后者随着信息的碎片化，越来越被商家所亲睐，毕竟越来越难找到像之前中央电视台黄金时间段那样有全国曝光量的广告平台。
而具体到互联网时代，一开始的门户网站，就类似传统的中央电视台，最大的门户网站，拥有最大的曝光量，但缺点是无法准确量化广告成果，也就是准确性不足。
而后来出现了以百度为代表的搜索引擎，这种方式不是曝光最大，广度最广的广告形式，但第一次实现了“精确”推送，以前不管是报纸、广播还是电视广告，本质上都是"广而告之"，同样一条广告，谁和谁看到的东西没区别。
但搜索广告不一样：用户搜"跑鞋"，说明他此刻对跑鞋有兴趣，广告主也恰好是卖跑鞋的，两边对上了，这就比传统广告精准得多。再加上平台可以根据用户点击和转化情况不断优化投放，搜索广告的效率远远超过之前的所有形式。
腾讯前几年提到的 MIND 广告营销体系是介于广度和准确度之间的广告宣传方式，一方面借助 QQ 和 QQ.com的巨大流量，腾讯能够辐射足够的用户数量，另一方面由于带有一定个性化推荐的的雏形，能够根据不同用户的消费习惯，将广告位打包给对应的广告商，再推送到不同的用户面前，保证了广告本身的准确性。
但由于其主要的展示页面是 QQ.com门户网站的形式，其缺点在于广告位置是有限的，如果太多了就会影响用户浏览，所以平台一般也会比较克制投放，这块可以看下新浪网的广告位（我原来想找 QQ.com 的早期图片，找了一圈也没有找到），在这种情况下，要寻找的一定是那种需要有足够曝光量的广告主，也就是相对的大客户，举几个例子
宝洁要在 QQ.com 首页展示新洗发水的品牌形象，奔驰要在腾讯视频上投放新车上市的开屏广告，可口可乐要跟 Qzone 合作做品牌皮肤。这类客户的核心诉求是覆盖面（多少人看到）、频次（看到几次）和品牌安全（广告要出现在体面的环境中）。
因此 MIND 的计价方式是 CPD（按天包断）和 CPM（按千次展示），销售方式是直销团队对接 4A 广告代理，走的是合约制提前锁位的老路。
不过，腾讯相较于新浪等门户网站的另一个优势是在 QQ 空间的广告宣传，类似现在朋友圈广告的形式，广告下面用户可以评论，点赞，或者直接点进去参加品牌活动，这块历史有点古早，我就直接让 ima 生成了一个具体的案例，会比较好理解一点
通俗点说，腾讯比起其他门户网站，优势就在于其社交关系，能够让广告通过朋友点赞或者是参与活动的形式，实现二次传播。
不过，无论是 QQ.com还是 QQ 空间里的展示广告，都存在一个问题，就是转化成果不可知，也就是商家投了钱，能保证其曝光量和曝光时长，但具体这个产品能被多少人购买，这就不是 MIND 系统所能解决的了，由此，广点通以及其所代表的效果广告，应运而生。
效果广告的诞生
前面提到广告行业衡量效果的精度和广度，而从目的来划分，则可以分为效果广告和品牌广告。
所谓品牌广告，顾名思义，就是以建立品牌形象所打的广告，早期像夺下央视黄金时段标王的秦池酒这种，其广告内容也是为了让受众记住其品牌名字，形成“能在央视打广告的酒，一定是好酒”的品牌认知。
而不是像现在这样的直播间卖酒，希望用户能立马下单一瓶酒，因此，对于品牌广告，追求的不是即时转换，而是为品牌积累长期价值。
品牌广告的代表，其实就是咱持有的分众传媒，其创始人江南春，江总，提过一个经典的论据：
品牌广告的首要任务是抢占用户心智，只有当消费者脑海里首先想到你的品牌，后续的销售转化才可能发生，此举既能缩短从“品”到“效”的周期，也能形成阻遏同质化竞争的护城河。
而效果广告，就正好反过来，追求直观销售效果，其实很好理解，不是每个广告主都需要那么大的知名度和影响力的，比如小商品批发商，跨境电商卖家，他们需要的是实实在在的点击和转化。
这种需求在当时，应运而生的广告平台就是以百度为代表的搜索引擎，具体流程上：用户主动搜索——提出明确需求——广告主为这个需求付费，转换率极高。
包括之前3Q 大战时提到的 360，也是以 360 浏览器的搜索广告，成为支撑其业务发展的现金奶牛
而回到广点通，也是腾讯为了适应更多广告主需求所推出的效果广告系统，不同于百度那样凭借用户直接搜索来获取广告的形式，广点通则是基于用户的“兴趣标签”和“社交关系”来进行被动推荐。
举个例子就很好理解，如果一个用户在 QQ.com频繁浏览汽车论坛，那么广点通就会在 QQ 空间为其推送汽车广告，只要用户点进去看了，广点通这套系统就通过搜集用户的这些信息匹配到对应的广告主，可以向广告主收取广告费。
这种形式大家是不是听起来有点耳熟，是的，后来字节把这个被动推荐的机制发扬光大，也就是后来的抖音，只不过 QQ 当时推的是图文，字节后来推的是短视频，形式上字节在几条视频里插入一条广告，用户当然可以选择跳过，但只要一点进去，字节就可以和广告主谈分成了。
虽然形式上从图文变成了视频，但核心逻辑还是基于用户兴趣的精准投放，本质上都是效果广告的投放形式。
具体付费机制上，广点通的计价方式主要是是 CPC（按点击）和 CPA（按行动），采用实时竞价机制，广告主在自助平台上自己设置定向条件（年龄段、地域、兴趣爱好）、出价策略和每日预算，系统根据 CTR 预估模型自动决定在谁的 Qzone 页面上展示哪条广告。
这些专有名词也可以感受到，比起广告的内容，更重要的是能否把这些广告和感兴趣的人匹配上，这点上，就极度依赖算法机制的准确性，也就是原来的广告投放，比的是谁曝光大，现在比的是谁的推送更准确。
比曝光的年代，天然就需要找大平台，此时平台越大越好，因为其垄断了所有的注意力资源。
到了比准确性的时代，比的就是谁的个性化推荐模式越好，也就是技术力的比拼，这也是为什么后来字节能够在移动互联网世界抢到一张船票的原因：
做算法推荐起家，让其拥有更加强大的个性化推荐模型，能够快速匹配广告主的定制需求。
其实再往深处想想，技术本身不是绝对的护城河，后发者完全可以靠投钱和挖人慢慢追上，技术发挥作用的前提，其实是要拥有足够多的用户数据，用户在平台上留下的足迹越多，平台就越能根据所拥有的用户画像来匹配广告主的需求。
腾讯能够战胜百度，原因也不在于其技术优于百度多少，而在于，百度拥有的，仅仅是用户主动搜索所带来的数据（用户不会没事打开百度刷一刷），而腾讯所拥有的是 QQ，QQ 空间，QQ.com，QQ 视频这些更加多元的产品生态。
更多元的产品生态意味着更加多样化的用户浏览足迹，用户在平台上留下的足迹越多，平台就越能根据用户画像精准匹配广告主的需求。
而这也是为什么在 3Q 大战中，当看到周老板意图复制 QQ 所有信息时，小马哥会那么坚定推出“二选一”的原因，这些信息一旦被 360 所掌握，意味着360 完全可以根据这些信息，当用户使用360 浏览器时，为其推送更加准确的广告，QQ 仅剩下社交功能，广告业务基本上是名存实亡的存在。
理到这里，其实想明白为什么字节跳动会推出那么多应用（像红果短剧这些），包括豆包这样的产品。豆包的战略意义，并不在于这个软件本身能收多少钱，而在于——只要有足够多的用户使用豆包，字节就拥有了更多、更准确的用户信息（豆包某种程度上就是“升级版的百度搜索”）。
这些信息可以帮助字节在用户刷抖音时，更精准地推送广告，用户也就有更大概率点击和转化。而效果广告的计费方式，恰恰就是按点击、按行动收费。这也是为什么会看到，2025年抖音广告在高基数背景下，依然实现了“大象起舞”：收入达到4200亿元，同比增长28%，占公司总营收的46.6%。
因此，效果广告业务的比拼其实从原来的比曝光，慢慢在广点通，百度和字节出现后，变成两方面比拼：一是比谁应用场景更多，二是比算法推荐技术更准确。
前者决定了能搜集到多少用户的信息数据，后者决定了这些用户信息数据能转换为用户购买的概率，两者相辅相成，缺一不可，而既然写到这里，不如理一下腾讯和后来的字节在这两方面上的区别
互补而不是替代
之前对于腾讯的理解，更多是依赖其 QQ 和后来的微信所带来的流量优势，让竞争对手望而却步，这次通过对于其广告业务的学习，让我更深入理解了这些巨大的用户量，除了流量优势以外，更重要的是搜集了足够的用户数据。
QQ 和后来的微信不仅是中国最大的社交平台，更是用户日常生活的数字基础设施——聊天、支付、看新闻、玩游戏、刷朋友圈，几乎所有线上行为都可以在腾讯体系内完成。这种生态的深度和广度，让腾讯拥有了互联网行业中最完整的用户画像。
不过，这既是腾讯在广告行业的优势所在，也在一定程度上制约了腾讯广告业务的发展，原因在于广告的效益除了比拼传播效率高低以外，还要看广告加载率（AD load），腾讯在广告加载率上表现“克制”，既有其坚持的商业化态度在起作用，更重要的是——腾讯获得的这些用户信息，本质上是建立在用户对平台的信任之上的。
微信和QQ偏熟人社交，过多的广告天然与私域流量的逻辑相冲突。可以想象，如果朋友圈里充斥着广告，虽然短期内能带来更多广告收入，但显然与微信“用完即走”的产品哲学相违背，也是腾讯绝不愿触碰的用户体验底线。
说到底，腾讯只能在社交场景里小心翼翼地“见缝插针”地插入广告。毕竟是做社交软件起家的，做的是私域流量，建立在用户之间彼此信任的基础上，这种情况下广告业务只能作为锦上添花的点缀。
但反过来说，抖音，或者说字节系则是从一开始就是一台由精密算法驱动的流量机器。它获得用户信息的渠道，就是不断驱动用户使用自己的软件，持续不停地刷下去——用户刷得越多，它获得的信息就越多，能插入的广告也越多。
并且不同于腾讯这样半路出家做算法，字节则是从成立的第一天就以算法为核心，这种做什么出家是很重要的，就像当年腾讯在即时通讯领域比MSN和飞信更专注、更投入一样——核心业务和“尝试性业务”，在重视程度和资源投入上完全不可同日而语。
这种出发点的不同，意味着字节的算法技术力是腾讯短期内难以追赶的（技术上并非完全不可追，但数据的积累需要时间，模型的搭建需要时间和金钱）。这也是为什么现在越来越多的广告主愿意将预算投向字节系——因为他们知道，在抖音上花的每一分钱，都有更大的概率被转化为真实的点击和转化。
另外还有一个重要的区别：抖音的信息不需要用户主动去“搜索”，而是算法直接“推送”给用户。用户自己往往并不知道自己想看什么，而是在一次次“看”和“滑走”中，算法逐渐摸清了用户的偏好，然后继续推给用户想看的内容。
这样一来，广告的插入就变得更加“丝滑”——用户无法提前判断下一个刷到的视频究竟是普通内容还是广告。
不过，字节系的短板也恰恰在于此。用户在抖音平台上的核心动机是“杀时间”，而不是“获取信息”或“建立关系”。因此，对于广告，用户往往是一滑而过，很难形成深度记忆或持续互动。这一点，腾讯系的软件也有类似问题，但情况会稍好一些。
原因在于，不同类型的流量，商业价值完全不同：搜索流量是用户主动表达需求，转化意愿强，广告价值最高；社交流量（比如朋友圈）的用户主要是来互动的，广告插入空间有限，但用户身份明确、信任度高，更适合品牌类广告；
推荐流量（比如抖音的For You页）用户是被动接收，停留时间长，广告空间大，但由于用户在抖音上的核心目的是“杀时间”，对广告的关注度和转化效率反而难以保证。
这也是为什么现在抖音的流量会越来越贵，用户的使用时间是有上限的，广告的加载也是有上限的，但广告主越挤越多，自然也就会出现平台话语权越大，自然是谁出价越高，给的流量越多了。
这也是为什么视频号被小马哥称为“全村希望”的原因：视频号可以绕开社交软件的限制，另外开辟出一个类似抖音一样‘被动推荐信息’的软件，不用那么考虑用户是否会介意插入广告（毕竟看视频号的主要目的也是消磨时间，而不是像刷朋友圈那样看看朋友最近发生了什么）
另一方面，随着字节的流量越来越贵，广告主也要考虑自己的营销预算，如果有这么一个平台，拥有用户数量接近，流量费更低的效果广告投放平台，那一定也会被广告主列入考虑范畴，而这也能一定程度上削弱抖音对于用户时间的抢占。
根据最新的腾讯业绩发布会，视频号的广告加载率在 4% 左右，而字节则是 11-12% 左右，抖音的广告加载率基本代表了行业上限，而视频号虽然由于安插在社交软件内，天然不能做到抖音那样的行业上限，但这样的差距也意味着也有很大的广告加载空间。
说了这么多，似乎把字节和腾讯视为对立的两端，有竞争这点不可避免，但更重要的是，两者其实侧重点是很不一样的，腾讯强在关系深度，弱在流量效率，而抖音反过来，强在算法精准，弱在用户信任度。
两者分的蛋糕是不一样的，广告主不仅需要能及时转换的效果广告，但如果一味只是卖出产品，但用户没有形成对于品牌心智的认知，也是很难有回头客的，因此两者算是互为补充，广告主都是既要又要的，也就是会使用组合投放策略：
在抖音上做品牌曝光和快速转化，在腾讯体系内做用户沉淀和持续运营。这种“品效结合”的趋势，恰恰是整个互联网广告行业正在经历的进化方向，我们就继续走一步看一步啦。
对啦，聊到这儿，顺手说一嘴分众，在越来越多品牌在打价格战的时候，品牌的优势会越来越明显，有品牌，就有提价权，因此未来品牌的重要性是会越来越被重视的，而分众作为线下最无可替代的投放渠道之一（除非以后真都居家办公了），可能上限不高，但一定有其生存空间。
